从室内到户外：人类生活方式转变带来的防晒百亿商机？

在早期，为了维持生命，人们曾在充满危险的户外环境中寻觅洞穴的庇护，而现今，新一代的人们不愿局限于家中，纷纷投身于户外活动的乐趣之中。

室内与户外的过渡，标志着人类生存与生活方式的巨大变革，而且，在这些转变与迁移的过程中，孕育出了众多商业契机。

户外长时间停留，紫外线过量辐射可能导致皮肤出现诸多问题；因此，从化学防护到物理防护，再到今年新兴的“特种兵式防晒”，防晒措施已成为夏季的首要关注点，同时也催生了一个价值数百亿的市场。

特种兵风格的防晒措施，亦被昵称为“硬核防晒”，一般涉及穿着防晒衣、佩戴防晒帽、口罩，甚至包括防晒手套、面罩等，全副武装，仅露出双眸。

对于花费一二百元购买一瓶防晒霜或是几百元购置一件防晒服，究竟是谁在缴纳所谓的“智商税”，这实际上是一种个人选择。我们应当深思的是，消费者的不同需求是如何推动防晒行业的发展变化的，同时，在这些变革过程中，又孕育出了哪些新的商业机遇。

从防晒伤到护肤

起初，人们普遍认为防晒的目的主要是避免晒伤。然而，随着对“过度紫外线照射会导致皮肤色素沉积，并加速皮肤老化”这一知识的逐渐掌握，防晒观念逐渐转变为一种护肤需求。因此，防晒霜作为最早的防晒产品，其出现也就显得顺理成章了。

有需求才有机会。

当前，众多防晒霜品牌之间的竞争愈发剧烈。SPF和PA值的比拼已不再重要，产品形态上，不仅涌现出更为便捷的防晒喷雾，还推出了针对特定人群或肤质的防晒乳液。除此之外，防晒霜中还融入了大分子、清凉感、补水等多种功能。

这些竞争依旧处于同一类别之中，且参与其中的主要是各类护肤品品牌。然而，真正将防晒产品带入全新境界的，则是物理防晒理念的崭新崛起。

这个想法可能难以阐述清楚，然而，你可以将物理防晒方法视为防晒霜以外的其他防晒手段，诸如使用雨伞、穿着防晒衣物、佩戴帽子等。

物理防晒的成效相较于防晒霜对紫外线的阻隔效果，其表现更为直接和直观，且其效果受涂抹是否均匀或时长等因素的影响较小。

物理防晒这一理念在天然心智中占据了显著优势，普遍观点认为，相较于化学防晒，物理防晒更为安全。里斯战略定位咨询的副总裁冯华青指出，以小黑伞起家的“蕉下”品牌之所以能迅速崛起，正是得益于其对物理防晒概念的明确把握。

欧睿的数据揭示，2021年全球防晒品市场总规模达到了794亿元，而中国市场则达到了167亿元。在2012年至2021年期间，全球市场的年复合增长率为0.95%，而中国市场则以更快的速度增长。据预测，到2025年，中国防晒品市场的规模有望增至244亿元。

难以准确估算物理防晒产品占据了防晒霜市场多大的份额，然而，随着以防晒为核心业务的蕉下、OhSunny等品牌的兴起，鞋服、户外运动以及快时尚等多个领域的品牌也竞相推出了防晒服装，这一现象至少反映出防晒服装市场的巨大潜力。

图源蕉下（左）、OhSunny（右）天猫旗舰店

根据蕉下公司去年提交的首次公开募股报告所披露的信息，在2019年至2022年上半年期间，该公司的年度营业收入依次为3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元以及22.10亿元。

防晒服饰相较于携带不便的防晒伞，在适用范围和人群上，都展现出了更为广泛的优势。

于是，防晒服的基础上，又出现了防晒袖套、防晒面巾、防晒帽等多种小配件。材质方面，也实现了升级，采用了冰丝、原纱等材料，使得穿着更为舒适。更让人惊喜的是，疫情期间口罩的设计为品牌带来了灵感，今年推出的防晒口罩迅速成为众多女性防晒的首选单品。

冯华青指出，防晒霜属于护肤品的一个子类别，而护肤品的主要使用者是女性，这就使得防晒霜在人群上的局限性较为明显。相较之下，防晒服作为服饰的一个分支，无论是男性、女性、老人还是小孩，都有穿着的需求，因此防晒服在人群上具有更广泛的适用性。

目前，诸如The Northface（北面）、Colombia（哥伦比亚）、JACK WOLFSKIN（狼爪）等国际知名户外品牌，还有探路者、凯乐石、牧高笛等国内户外品牌，以及波司登、雅戈尔、安踏、优衣库等传统鞋服品牌，均推出了各自的防晒服装产品。然而，相较于它们的主营业务，这些防晒服在产品线中的比例并不算大。

伪概念还是真需求

究竟产品与需求，哪一个在前，哪一个在后，这仿佛是一个“先有鸡还是先有蛋”的难题。

在小红书平台，输入“防晒黑科技”关键词，会发现市面上常见的冰丝防晒服、宽沿防晒帽以及腮红口罩，这些都只能算作是基本配置。而风扇防晒伞、防晒化妆镜，以及那些加入了玻尿酸和木糖醇成分的防晒衣，才真正让人眼前一亮，拓宽了视野。

抛开那些宣传痕迹过于明显的商品，我们何不探究一下，消费者对于防晒这一行为究竟持有何种看法？

丹丹今年投身于硬核防晒的行列，“毕竟我的肌肤较为白皙，稍晒即易生斑，因此我对防晒工作一直抱有高度重视。”在她的防晒工具中，防晒霜无疑是必备之选，更是常年不离身的单品。

今年，她偶然发现了一种防晒衣，其长度能覆盖至小腿部位，于是毫不犹豫地购买了它。与此同时，她还选购了一顶配有面罩的遮阳帽和一款防晒口罩。她的计划是，从地铁站步行至公司的途中，将利用这件防晒衣和遮阳帽来遮挡阳光。

步入办公室，当其他防晒用品显得不太便利时，防晒口罩便成了理想之选。公司拥有多栋建筑，楼与楼之间相隔一段距离，而我日常工作中常常需要穿梭于不同楼宇之间，穿着防晒衣显得过于显眼，而防晒口罩则更为便捷。

数据显示，天猫平台上物理防晒装备的新品数量今年达到了去年的两倍，涉足防晒领域的品牌数量更是去年的1.5倍。在6·18购物节期间，服饰类防晒新品销售额同比增长了180%，而单个消费者购买防晒服饰的数量也达到了往年的2至3倍。

并非所有的人都对这种强硬的防晒方式情有独钟。晶晶是“共享单车族”中的一员，她从居住地到工作地点大约需要骑行十五分钟，她觉得这样的距离晒晒太阳正合适。毕竟，一旦进入公司，直到下班时间，她几乎很难有机会接触到阳光，“适当地晒晒太阳有助于维生素D3的生成，这相当于是在‘补钙’。”

夏日炎炎，她偶尔会涂抹一些防晒产品来抵御强烈的阳光，“我对晒黑并无太多介意，涂抹防晒霜只是给自己一个心理安慰，表明自己至少尝试过。”她笑着解释道。

今年计划前往西藏工作的顾先生明显是那种犹豫不决的人。在离开上海之前，他对于高原上强烈的日照感到忧虑，因此人生中首次购买了防晒喷雾。然而，在出发前几日，他意外地发现这类产品是不能托运的。无奈之下，他只得改用物理防晒措施——购买了防晒服和一顶宽边帽，以遮挡强烈的阳光。

抵达西藏之后，他惊讶地发现，身边的男性同事几乎没有人使用这类防晒用品。不愿被视为异己，他只得在当地购买防晒霜，所幸涂抹在脸上并不容易被察觉。

防晒向左户外向右

各类防晒产品的普及程度不断提高，导致公众对防晒的认识愈发深入。因此，在防晒领域，我们可以观察到以下几个显著的特点：

防晒措施已逐渐变为日常习惯。过去，人们只有在夏季才会对防晒产生强烈需求，导致防晒产品销售呈现出明显的季节波动。然而，如今许多人已经认识到紫外线对皮肤的潜在危害，因此，防晒已经融入了他们日常的护肤步骤之中。

其次，防晒人群正在逐渐增多。在防晒霜盛行的年代，男性对于防晒这一行为鲜有关注，更不用说参与了。然而，随着物理防晒装备的普及，如防晒服、防晒帽等，适合使用这些装备的人群范围变得更加广泛。现在，市场上甚至出现了专为儿童设计的防晒服装。

第三点，防晒的应用场景变得更加丰富多样。以往仅限于步行的防晒需求，如今已拓展至户外探险、城市徒步、骑行上下班以及亲子出游等多种细分场景。面对这些细分市场，防晒品牌正致力于打造更具个性化的产品功能，例如防水、透气、冰凉感等。

当然，很多行业的发展往往伴随着争论，防晒行业也是如此。

部分人坚信防晒产品确实有助于延缓肌肤的老化过程，而另一些人则主张防晒不应过度依赖，甚至有人将其视为一种智商税。

在商业领域，争论的存在往往是一件好事，尤其是对于那些新兴品类来说，这种争论能够为它们赢得更多进入消费者视野的机会。冯华青这样说道。

对于一个正在发展的品牌来说，吸引消费者的注意仅仅是迈出了第一步，而如何维持与消费者的长期互动，实现业绩的稳步提升，才是品牌需要深入探讨的关键问题。

去年，蕉下向香港交易所提交了首次公开募股（IPO）的相关文件，但遗憾的是，该申请并未得到受理。外界普遍认为，这主要是因为尽管蕉下在市场营销方面表现出色，但其在技术防护和供应链管理方面尚未建立起坚实的壁垒和完备的系统。

今年上半年度，蕉下公司再次提交了相关报告。这或许是因为他们洞察到了城市户外风尚的兴起，亦或是为了向资本市场讲述一个全新的故事，于是蕉下提出了“轻量化户外”这一理念，并与艾瑞咨询共同推出了《轻量化户外行业白皮书》。

战略的变化，对以防晒功能作为品牌底色的蕉下而言意味着什么？

从机遇的角度来看，这自然是因为目前的城市白领和年轻人，在周末或小长假期间，更倾向于选择城市露营和近郊亲子游活动，因此购买轻便的户外装备成为了他们的首选，从防晒用品到户外拓展用品的购买，似乎也显得非常合理。

数据显示，疫情爆发前，我国参与户外运动的比例仅为10%。然而，近两年来，这一比例已上升至28%以上。目前，参与户外运动的人数已突破4亿。尽管与欧美国家超过50%的参与率相比，我国仍有较大差距，但发展潜力巨大。

挑战在于，户外行业的发展历史悠久，众多品牌已经深耕多年，新品牌想要分得一杯羹并非易事。再者，轻户外这一概念并非新意，蕉下所提出的轻量化户外与轻户外，尽管名称有别，但在产品上究竟有何显著的不同之处呢？

在产品领域，蕉下似乎并未充分准备迎接“轻量化户外”的挑战。在小红书平台上，尽管有人赞扬蕉下的运动雨鞋设计时尚，但也有用户抱怨在鞋面被水淹没至脚踝时，缝合部位竟然出现了渗水现象；更有消费者直言，“这样一款雨鞋售价高达599元，让人望而却步”。

显而易见，单纯依靠周杰伦代言或制作短片来提升品牌形象，远远不能满足需求。蕉下品牌若要成功转型，亟需解决的关键问题是如何准确界定“轻量化户外”这一概念，并借助产品让消费者真正理解和认同这一理念。

硬核防晒的潮流能持续多久，物理防晒市场的规模究竟会达到何等规模，这些问题我们尚无法预知。然而，随着消费者逐渐回归理性，一方面，企业的快速发展将逐渐趋于稳定，另一方面，激烈的竞争态势也将成为必然趋势。

目前，众多户外用品品牌生产的防风夹克、皮肤风衣等，从广义上讲，它们同样属于防晒类服装，这一现象进一步揭示了防晒与户外活动之间固有的紧密联系。即便是羽绒服领域的头部品牌波司登，也加入了轻量级户外市场，并推出了一系列以户外活动为核心的产品线。

然而，若想让消费者为品牌的新举措和新产品支付费用，就必须在研发、产品品质和定价等方面展现出真正的诚意，否则，就很容易导致现有消费群体忠诚度的流失，甚至可能自毁前程。

快来说说，今年你入手了哪些防晒装备？

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