中国服饰年产量超700亿件，如今却因何经历大洗牌？

【亿邦原创】我国服饰年产量超过700亿件，这一数字足以满足全球人均8.75件衣服的需求，形成了一个深藏于民众视野之下的庞大产业帝国。然而，当前市场预期转弱以及供应链竞争的双重压力，正在对该产业进行一场深刻的整顿与重塑。

2024年，我国社会消费品零售总额实现了3.5%的同比增长，然而，服饰零售业的增长幅度却只有0.3%，明显低于整体零售市场的表现。进入2025年第一季度，社会消费品零售总额继续保持增长，同比增长率达到了4.6%，而服饰零售业也有3.4%的同比增长；尽管其增长速度依旧落后于整体市场，但已显现出逐步向好的趋势。

该品牌在业内处于领先地位，对市场动态和趋势变化有着敏锐的洞察，并能通过特定手段对市场变动作出反应。据国盛证券发布的数据显示，2024年A股市场中的主要服装品牌，其收入较上年同期下降了2.2%，而归属于母公司的净利润则同比减少了24.1%；利润的降幅超过了收入的降幅，导致经营杠杆作用失效，同时费用率也同比有所上升。

近期，多款服饰品牌纷纷发布了2024和2025年第一季度的业绩报表。在这种形势下，各大服饰品牌将战略重心转移到了费用控制和探索新的增长点。亿邦动力网对超过十家品牌的财务报告进行了整理和分析，旨在揭示服饰行业在产品类别、销售渠道和市场营销等领域的当前状况及未来走向。

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坪效下滑引发关店潮

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我们对12家上市公司发布的2024年度财务报告进行了深入研究，发现其中森马、比音勒芬以及歌力思三家在营收方面实现了增长，而森马、七匹狼以及锦鸿集团三家在归属于母公司的净利润上也有所提升。然而，与营收的下降相比，大多数品牌的利润下降幅度更为显著，例如美特斯邦威、海澜之家、太平鸟以及雅戈尔等，两者之间的差距竟然高达数倍之多。

服装行业收入出现下降，主要因素之一是单体店铺经营状况的恶化。众多中国服装品牌起初多在实体店领域崭露头角，在国际品牌涌入市场之前，它们迅速扩张至三四线城市，选址靠近居民区与交通要道开设门店。此外，它们还签约明星代言人并大肆投放广告，形成了一套旨在抢夺流量和促进增长的策略体系。

但近两年来，受消费预期变化及市场竞争的加剧影响，导致这些品牌的单店收入和单位面积效益均出现了下降趋势。亿邦动力依据财务报告公开的信息，对十家服装品牌的店铺收入和每平方米效益的变动进行了研究，结果显示仅有两家店铺收入实现了增长，分别是嘉曼服饰增长了4.90%，比音勒芬增长了1.05%。而四家品牌的店铺收入出现了两位数的下滑，包括美特斯邦威、森马、海澜之家和报喜鸟，其中美特斯邦威的降幅尤为显著，达到了70.84%。

单店收入出现下降，这究竟是普遍现象还是由特定原因造成？为了探究这一问题，我们分析了部分品牌所公布的销售额最高的五家门店的数据，结果显示，这些门店的销售额同样出现了不同幅度的减少。以嘉曼服饰为例，其165家直营店中，销售额最高的五家门店在2024年的降幅达到了12.26%；而安奈儿品牌中，销售额最高的五家门店的降幅约为4.76%。

观察坪效数据，我们发现，在这10家知名品牌服饰中，只有一家在2024年的坪效上实现了与前一年相比的正增长，其他品牌均呈现下降趋势。以森马为例，其2024年的营收达到了146.3亿元，同比增长了7.06%，但门店的坪效却下降了18.18%。

单一店铺模式的广泛衰退，导致了服装品牌纷纷关闭店铺的现象。据我们统计，服装品牌的店铺关闭比例普遍超过了10%，其中美特斯邦威的关闭比例最高，达到了47.44%，太平鸟、嘉曼服饰、安奈儿等品牌的关闭比例也超过了20%，而关闭店铺数量最多的是森马，共计1104家，淘汰比例达到了13.26%。

与线下市场相比，2024年服装品牌在网上的发展速度有所减缓，尽管如此，整体上仍实现了增长，尤其在直播销售领域。不过，各品牌间的表现出现了差异，例如海澜之家、比音勒芬、歌力思等品牌的网络收入增幅都超过了30%。对于规模较大的森马而言，其2024年的网络收入达到了66.72亿元，同比增长了7.14%。然而，美特斯邦威和安奈儿等品牌则出现了显著的下滑。

这也引发了品牌在营销方面的巨额投入增加。以海澜之家为例，2024年的销售费用高达48.41亿元，同比增长了11.21%，然而这一增长并未直接转化为收入和利润的提升；同样，森马的销售费用也达到了37.51亿元，同比增长13.89%，其增长速度超过了营收和利润的增长。

尽管如此，结合线上线下资源，实行全方位销售渠道，并促进各渠道间的交流互动，这依旧被视为服装行业持续的发展方向。以森马为例，其新零售战略中，私域社群和云店已成为门店接触并吸引消费者的新常规销售场所。

02

一涌而起开“超级大店”

需警惕“大店低效”困境

在2024年，众多服饰品牌加快了淘汰低效店铺的步伐，并且对那些继续运营以及新开设的店铺进行了全面的改造。这种改造主要集中在两个层面，一方面是通过数字化技术来增强店铺的运营品质与效率，另一方面则是对店铺的整体架构进行了调整。

森马品牌在2024年的门店调整上显得十分积极，全年共关闭了1104家店铺，同时新开了1492家，最终净增388家。据该品牌所述，2024年的战略核心在于开设更多高品质的店铺，并加大对直营店的资金投入。亿邦动力进一步了解到，该品牌还强化了通过线上渠道为门店引流，包括内容种草在内的多种运营策略。

此外，在门店布局上，服装行业正逐步摒弃过往沿街店铺的模式。2024年，森马品牌新设的店铺中，约七成坐落于购物中心，并计划于2026年将购物中心店铺的比例提高到一半。与此同时，另一知名服装品牌报喜鸟，在过去两年亦加速了在商场及购物中心开设门店的步伐。

服装品牌纷纷入驻商场，其中近年来最受欢迎的店铺形态是“巨型店铺”，这种店铺通过扩大经营空间，优化商品展示和顾客流动路线，力求营造一种身临其境的购物体验。实际上，以Zara为代表的一批国际快时尚品牌，在进军新兴市场时，通常会在一线城市的核心区域设立面积庞大的旗舰店。

“超级大店”颠覆了传统店铺仅以“销售商品”为单一任务的格局。随着功能特性、审美偏好以及生活方式的不断演变，商业场所早已超越了物理空间的限制，转而成为承载当代社会文化的容器，进而转变为公共领域。现今，购物已转变为一种社交活动，线下场所成为了消费者情感交流的桥梁，而服饰也进化为生活风格的建议者。

这家超级大店设有多种业态，包括品牌集合店、旗舰店以及生活体验馆和品牌概念店等。以锦鸿集团旗下的Teenie Weenie品牌为例，他们已经将原本的独立精品店模式升级，现在拥有包括品牌概念店、城市旗舰店、奥莱旗舰店、主线复合店以及T.W.R.C高端店在内的11种新型店铺形态。这些店铺不仅融合了品牌故事馆、IP周边展示、咖啡轻食和拍照打卡等功能，为顾客提供了更加丰富的购物体验。

据悉，Teenie Weenie新开店铺的月均销售额已超过40万元，而其城市旗舰店的月均销售额更是超过了百万。进入2024年，该品牌加盟店的数量比例从年初的约22%增加到了30%，同时，线下销售的贡献率也从年初的约10%上升到了约15%。

太平鸟品牌在宁波、武汉等城市的“黄金地段”陆续开设了面积超过1000平方米的精品大型店铺，并在2024年新增了55家集合店或旗舰店。森马在全国范围内推广“新森马”系列门店，涵盖了300平方米的标准店、500平方米的形象店以及800平方米的旗舰店。这些门店向消费者提供成人服装、儿童服饰、鞋类产品以及内衣配件等全方位的购物体验。此外，店内还设有互动体验区域，并定期举办各类社群活动，以丰富顾客的购物体验。

美特斯邦威公司大胆地设定了“千天万店”的宏伟目标，即计划在1000天内新开设1万家社区驿站生活馆，并在2025年实现1000家分店的扩张。这一举措显得相当激进，即便在其发展的高峰期，门店总数也未能达到万家。加盟商与供应商对生活馆的方针缺乏信心，纷纷选择离开，在2024年秋冬订货会期间，超过200家供应商决定与美邦解除合作，这一举动直接导致2024年加盟店数量锐减至285家关闭，而新开设的店铺仅有50家。

美邦的单店坪效在2023年达到了12113.75元/平方米/年，但到了2024年4月，这一数字已降至4275.75元/平方米/年，仅为行业平均水平的不到一半（行业头部年化坪效在8000至20000元之间）。实际上，许多其他传统服饰品牌在门店扩张后，也遭遇了类似困境。

超级大店并非品牌升级的“避风港”，盲目追随潮流，高昂的运营费用，可能会侵蚀原本就有限的利润空间；因此，我们的关注点应当转向如何增强盈利能力。与此同时，单个店铺的增长速度未能跟上面积扩张的速度，这导致了单位面积效益或店铺效益的稀释，使得品牌陷入了“大店低效”的尴尬境地。

03

童装增长快于男装女装

运动户外能否拯救美邦？

在整体服装行业呈现出低迷态势的当下，细分市场中仍有一些领域呈现出零散的亮点，例如童装以及运动和户外服饰领域。

Euromonitor的分析预测指出，2022至2027年间，我国童装市场的年复合增长率将达到9.81%，这一数据表明其具有显著的成长潜力，远超男装及女装市场。在此期间，新生人口的稳定增长为童装市场提供了有力支撑。预计童装的增长动力将主要源于产品与功能的多样化细分，以及儿童消费在家庭总消费中所占比例的上升。

2024年，森马服饰实现了146.26亿元的营收，同比增长了7.06%，净利润为11.37亿元，同比增长1.42%。其中，儿童服饰业务成为增长的主要动力，其营收首次超过百亿大关，达到了102.68亿元，占总营收的比重高达七成。

森马迅速洞察到童装市场正趋向运动户外领域的细分，因此加速了户外运动产品线的培育。旗下品牌巴拉巴拉针对露营和滑雪等户外活动，推出了“露营系列”和“滑雪羽绒服”，成功将单件产品的平均售价提升至320元。与此同时，森马服饰还孵化了亲子户外运动的新品牌VIVIDBOX，并且成功获得了双儿童运动品牌ASICS Kids和PUMA Kids的授权。至2024年年底，Puma Kids与ASICS Kids的实体店面总数已成功达到九十家以上。

森马之外，众多品牌纷纷察觉到潜在的市场机遇，纷纷涌入童装市场。2024年，安踏儿童品牌实现了营收突破百亿大关，成为儿童运动领域的领军者，其市场份额分别以1.5%和1.4%的比率，位居童装行业第二、第三的位置。同时，安踏集团旗下的迪桑特品牌也加入了童装市场的竞争。

并非所有童装品牌都能在市场竞争中实现盈利，激烈的行业竞争正导致一些传统童装品牌逐渐落后。例如，太平鸟童装在2024年的营收较上年同期下降了13.77%，朗姿股份的绿色婴童业务跌幅达到了5.53%，中高端童装品牌安奈儿的营收同比下降了20.70%，而嘉曼服饰的童装收入同比减少了16.87%。

户外风尚的浪潮亦波及至整个服装领域，无论是传统的休闲装还是高端的商务装，都在积极拓展户外市场，以期发掘新的增长潜力。在成熟的品牌中，增加户外市场投入的方式主要有两种，一是通过并购、代理或合资等手段。

雅戈尔在2024年的服饰业务收入为57.34亿元，较上年同期下降了8.38%，尽管如此，通过合作推出北欧品牌HELLY HANSEN，专注于航海与滑雪等户外活动领域，其相关业务销售额实现了116%的快速增长。报喜鸟方面，2024年的总营收为51.53亿元，同比减少了1.91%，然而，通过代理法国历史悠久的户外品牌乐飞叶，主要针对女性市场，实现了3.35亿元的收入，同比增长27.95%。

海澜之家，作为国民男装品牌，其2024年的主品牌收入达到了152.70亿元，这一数字较上年同期下降了7.22%。进入2025年第一季度，其营收进一步下滑至46.4亿元，同比下降了9.5%，这一现象显示出其业绩持续走低的趋势。海澜之家凭借代理奥地利知名运动品牌HEAD以及阿迪达斯的FCC（未来城市概念）系列，成功拓展了运动鞋服的市场版图。在2024年，该公司的其他品牌营收达到了26.68亿元，与去年同期相比，实现了32.38%的显著增长。

除了所述模式，诸多传统品牌亦正通过拓展运动户外产品线，踏入迅猛发展的行业轨道，例如美特斯邦威。在2024年，该公司的营业收入为6.81亿元，较上年同期下降了49.79%，连续五年亏损，亏损总额累计高达32.16亿元。创始人周成建归队后，雄心勃勃地进行改革，高调宣称将打造中产阶级的顶级“始祖鸟”替代品。

2025年4月，亿邦动力对位于杭州长生路的龙翔美邦店进行了实地考察。该店占地面积达300平方米，分为上下两层，商品种类繁多，近千个SKU。产品种类被细分为户外探险、时尚休闲和城市通勤三大类。在产品方面，美邦引入了近年来备受热捧的防晒服、罩衫等新品，同时，还推出了冲锋衣搭配背包、水壶、帽子等单品，为消费者呈现了一套完整的穿搭方案。

实际上，我国户外服装领域正面临激烈的市场分割。始祖鸟品牌在高端市场占据稳固地位，而国内知名品牌如骆驼、蕉下等，凭借“高性价比”、“差异化”策略以及强有力的市场推广，成功吸引了众多年轻消费者的关注。亿邦动力在天猫平台上观察到，骆驼品牌销量最高的冲锋衣，优惠后仅需399元，吸引了超过四万人付款购买；相比之下，美邦品牌销量最高的“林系列-青鸾”冲锋衣，优惠后价格为379元，但销量却仅有500多件。

美邦这个原本属于“半路出家”的传统服饰品牌，即便在时尚感、实用性以及价格方面与品牌形象并无显著优势，想要在竞争中分得一杯羹，似乎并非易事。

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富贵险中求：

出海高毛利增长超30%

2024年，服装行业的发展速度有所减缓，迫使众多品牌积极寻求新的增长点。在这些尝试中，我们认为有两个方向特别值得我们的关注，那就是深入三四线城市的市场拓展以及品牌向海外市场的拓展。

首先谈谈下沉市场。近期，受限于消费动力不强，一、二线城市市场已趋于饱和，随之而来的是替代消费和打折风潮的兴起。鉴于此，性价比渠道已逐渐成为众多品牌寻求业务多元化转型的焦点所在。

去年，海澜之家、森马、七匹狼、太平鸟等品牌纷纷加强奥莱体系的合作力度，利用这一线下零售商业中客流最为密集的细分领域来促进销售增长。进入2024年，森马集团旗下的代理品牌Asic Kids和Puma Kids通过奥莱渠道的业绩分别达到了30%和45%，这对品牌的发展起到了至关重要的支撑作用。

在2024年，海澜之家的自主品牌业绩普遍呈现下降趋势，而新的增长动力主要自二季度起，来自于新纳入合并报表的斯搏兹品牌。

斯搏兹公司作为海澜之家的控股企业，负责代理Adidas及Adidas Neo等品牌，特别针对我国低线城市市场推出了具有高性价比的产品系列。展望未来，斯搏兹有望成为Adidas在中国市场的唯一指定清仓销售渠道。根据最新的财务报告显示，2024年5月至12月期间，斯搏兹的总营收达到了9.9亿元，平均每月营收为1.4亿元。

京东奥莱，斯搏兹旗下另一重要业务，其核心策略便是“名品低价”，这一策略同样得益于其在性价比市场中所积累的强大优势。海澜之家选择与京东携手，其根本原因仍在于京东在下沉市场的渠道实力。对于海澜之家这类轻资产品牌而言，重新获取在品牌化业务中被边缘化的下沉市场渠道资源，或许将发挥至关重要的作用。

折扣零售虽有助于品牌业绩的提升，然而，借助特卖和清仓手段处理过季库存，可能会引起毛利率的波动。为了全面实施时尚户外战略，加快资金周转，美邦提升了传统休闲商品的促销折扣，这一举措使得采购量减少了31.84%，同时，零售毛利率也下降了1.49%。

除了深入本土市场，2024年，服饰品牌的新兴增长领域还包括了国际拓展。在这一年里，海澜之家在海外市场的收入达到了3.55亿元，较上年同期增长了30.75%，其海外门店数量增至101家，每家门店的平均效益为351万元；森马服饰则已在全球15个国家设立了超过100家门店，其海外销售额同比增长了82.80%。尽管目前的营业收入规模尚显有限，然而其增长势头却明显超越了国内市场，而且其毛利率也显著优于国内同行业水平。

中国服饰品牌进军海外市场，首选的起点是东南亚地区，其销售渠道主要依赖于实体店铺。在东南亚，服饰的版型、风格以及消费者的偏好与中国市场有较高的相似度。以海澜之家为例，该品牌自2017年开始拓展海外业务，初期主要聚焦于东南亚市场，涉及国家包括马来西亚、泰国、越南以及新加坡等地。为了更好地适应当地市场，海澜之家对产品进行了调整，推出了约20%-30%的东南亚专属款式。

中国服饰品牌进入东南亚，均以直营店为主。目前，海澜之家在东南亚地区设有四种不同类型的店铺，分别是：HLA concept店，这是一家男女装一体的综合性大店，男女装比例大约为7比3，店铺面积超过400平方米，其销售额超过千万元；HLA男装单体店，店铺面积在100平方米以上，销售额介于600万至1500万元之间；EICHI TOO爱居兔女装单体店，同样面积在100平方米以上，销售额在700万至800万元之间；还有HLA lifestyle店，也称为海澜优选店，主要销售杂货、潮玩等商品。据称，海澜之家在海外的四种店型均保持盈利。

中国服饰品牌不仅在东南亚市场有所布局，亦在积极向中亚、中东及非洲等地拓展。以2024年为例，海澜之家已在马尔代夫和肯尼亚开设了首家门店，并计划未来进一步进军中东、中亚及澳大利亚市场。总体来看，这些区域不仅是中国跨境电商迅猛发展的热点地带，同时也是华人商业网络密集分布的区域。

尽管如此，我国服饰品牌在国际市场的拓展仍处于起步阶段。据相关部门对纺织服装行业百家品牌的调研结果显示，仅有46家品牌在国外开设了线下门店，占比不足三分之一；同时，通过跨境电商渠道进行市场拓展的品牌也只有五分之一。这些品牌在发展过程中面临诸多制约因素，既有经验不足和人才短缺的问题，也有建立经销商网络和供应链的难度。