当200粉素人博主接到冲锋衣商单，意识到它已出圈

当身为仅有200粉丝的素人博主，在接到此生第一个商单，且内容是针对某品牌冲锋衣进行推广之际，钟兰注意到冲锋衣业已“出圈”。不少骑行群、户外群里无数网友进群首要问题便是，选购哪个品牌的冲锋衣？

和许多户外运动爱好者相同，“玩户外就等于先购置一件冲锋衣”此理念深深扎根于钟兰内心，构成稳固的观点。一年之前，她迷上户外运动，着手钻研各类户外装备，针对每一个品牌，不论是其发展历程或是产品特色，她都逐一深入探究，并且，在所展开的研究进程里，还把相关内容同步发布到小红书上。在这些内容当中，有一篇关于如何挑选冲锋衣品牌的笔记，该笔记收获了高达56万的浏览量，差不多覆盖了当下在国内热销的全部冲锋衣品牌，标点符号。

近些年来，在年轻人里头，露营、骑行、City Walk等开始流行起来，户外运动市场的发展速度变得越来越快，其市场规模持续不断地扩张。加拿大户外品牌始祖鸟，作为“中年三宝”之一，成功出圈，进而更是将冲锋衣赛道带火了。实际上，不只是在参与户外运动这个时段中，冲锋衣已然成为了“社交货币”。在社交媒体上，对于冲锋衣的评价之中，除去“防风、防水、透气”这些之外，悄然间多了“百搭又好看”这类描述。

关于冲锋衣的话题，在小红书上有着7.4亿浏览量，“山系穿搭”以及“都市户外风”等这样的穿搭风格走俏走红起来，冲锋衣一步步地逐渐是从这个山间往都市生活转变，进而成为潮流单品，受到年轻人的喜爱。

前些年，冲锋衣于户外服饰这一块儿，是属于偏向中高端的产品线范畴。并且，身为户外有着领头地位的冲锋衣，是极为注重科技含量的。然而呢，国内户外品牌当下还处于起步时期，消费市场被国外传统大牌给占据着，崭露头角的户外品牌想要获得实质性发展难度颇大，国内冲锋衣在占领消费市场方面具备的优势里很大一部分是依靠价格优势，未来依旧面临专业化方面的难题。

2月28日那天，位于北京金源新燕莎MALL的户外运动街区里，有一家始祖鸟门店。供图是视觉中国 。

卖爆的冲锋衣

直播间是周尧的，其中的冲锋衣，每日销量冲上5000件，只用了一个月时间。

浙江台州森莫户外用品有限公司直播团队负责人周尧向《中国新闻周刊》介绍，冲锋衣是三门县的第二大富民产业，他身为三门县的政协委员，去年6月接到任务要助力产业发展，8月成立了一个直播团队，一开始直播间每天销量是800件，一个月之后销量就达到5000件以上，三门县的冲锋衣企业有数百家，公司筛选了数十家企业开展合作，近一年成果显著，眼下处于销售旺季，销量最大的直播间每天可以卖到一万件。

周尧团队直播间所售冲锋衣，是源头工厂的货品，曾一度在抖音平台冲锋衣品类中获第二名，仅在户外运动品牌骆驼之后。截至当下，直播团队的12个直播间里，基本可维持一个账号在冲锋衣单一品类排前10名，两个账号排前20名，其他五六个账号能排到前100名 。

周尧发觉，近些年来冲锋衣为越来越多的消费者所接纳。直播间当中不少消费者会进行复购，并且询问冲锋衣的防护等级，这表明消费者对于冲锋衣的认知也在持续提高。“原本冲锋衣是一个小众的品类，大众用户也并没有完全接纳这个事物。然而在过去的几年里，由于户外活动热潮涌起，致使销量一下子就增长了”。

按照魔镜洞察给出的数据表明，从2022年1月开始，一直到2023年9月，主流电商平台当中冲锋衣的销售规模处于92.9亿元上下的水平，同比增长幅度在81.0％左右，该赛道呈现出比较火热的态势。除此以外，冲锋衣通常在秋季的时候会更加畅销，9月、10月以及11月是全年销售额相对较高的几个月份。

销售呈现出火热态势，从而造就了一种全行业都挣钱的“热钱效应”呀 。“今年8月份，还有9月份，好多冲锋衣品牌针对电商店铺的销售额来说，同比增速已经超过100％了哦 。”黄敏投身于冲锋衣电商行业的年头数起来已经有十余年喽 。她讲道，从去年开始嘛，冲锋衣这个品类的销售额增速猛然之间就提升上去喽 。最近呢，有一位电商平台的小二向她透露出这样一件事情，一个名气算不上大的冲锋衣品牌，在一天之内就卖掉了2900万元呢 。

在疫情时间段里，社交电商平台万物心选着手打造自身的冲锋衣品牌，这家平台的联合创始人田晓萌对着《中国新闻周刊》讲道，从今年开始之后，针对“冲锋衣”展开的搜索，和去年同期相比较情况而言，增长幅度达到了翻倍这一状态。她另外还透露出来，为冲锋衣进行代工生产的工厂，在今年要进行重新下单制造的话，存在着一定的困难状况呢，而导致这种情况出现的缘由是，在今年当中，所有从事冲锋衣生产制造的工厂，其生产能力以及产量都处于满满当当已经饱和的状态。

行情呈现往上走的态势，使得好些所谓“专业”的品牌得以很快地在圈子里崭露头角。在过去几年这个时间段里，有多家从事户外运动的品牌，它们旗下冲锋衣这一品类都有着较为出色的业绩表现。凯乐石品牌总监孙娜提及到，在以往的几年当中，凯乐石的户外装备始终维持着高质量的增长趋势，其中冲锋衣已然成为了核心的增长板块。探路者集团销售方面的负责人则表明，冲锋衣一直以来都是探路者产品里堪称拳头的品类，在整体的增长进程中属于起到牵引作用的品类，并且连续3年处在持续增长的状态 。

冲锋衣缘何在这两年变成服饰行业里最为火爆的款式呢？一方面，冲锋衣得以畅销是源于户外运动的热度高涨。有公开的数据表明，在疫情爆发之前，国内户外运动的参与率单单只有10％。一直到2021年，该项数据增长至28％，展现出了分明的上升态势，不过总体的参与率依旧远远低于欧美50％以上这般的水平，具备广阔的增长空间。另外，中国户外运动用品的市场规模在2015年的时候是1669亿，到了2021年则变为3575亿，年均复合增长率为13.5％ 。把过去七年的年均复合增长率拿来做测算依据，预计在2025年的时候，其中户外运动用品会有的市场规模，将会接近于约6000亿 。

户外品牌设计师NEO告知《中国新闻周刊》，户外运动是国内市场往后要紧的发展趋向，拿欧洲、美国区域的户外运动去当成参照，户外运动是欧美区域民众不能够缺少的生活模式，对于户外运动用品有着稳固且能持续的需求。当下，国内着手提倡户外运动，在一定层面上激发了国内户外运动市场的消费能力，冲锋衣乃是户外运动装备里头的代表。所以，冲锋衣已成一大热门，该类目梭织面料也正变成设计生产的趋向。

卖爆的冲锋衣背后，社交媒体的助推作用不可小觑，数量越来越多的冲锋衣品牌，开始在各大社交媒体平台上崭露头角，冲锋衣渐渐演绎成“流量密码”，依据公开数据所展示的情形来看，在小红书这个平台之上，和冲锋衣相关的笔记数量超过了108万篇，在抖音平台里，“山系穿搭”这一话题的播放量达到了5804.4万次。

名叫“山野行户外指南”的这位博主，当初是个热衷于买买买的户外爱好者，买了不少 stuff 后开始分享装备方面的经验，随后把相关内容发布到小红书上，其浏览数据一直较为可观。他讲过，冲锋衣相关和攻略类的内容比较有流量，尤其需强调的是，冲锋衣在户外服饰范畴中是必需品，并且极有可能是所有爱好户外运动的消费者购买的首件单品。

有一位知情人士，向《中国新闻周刊》展开了透露，今年冲锋衣呈现火热态势，存在另一大影响因素，那与暖冬有着关联。他进行了表示，自前年起始，整个江浙一带的羽绒服工厂，积压了数量达数百万件、甚至可达上千万件的羽绒服，所以近两年在电商平台之上，存在着大量清库存的状况。当商家们没办法判断今年是否会属于进一步的暖冬之际，便做出选择，去生产能够解决这一问题的单品，也就是冲锋衣。

魔镜洞察分析师经分析得出，近来冲锋衣款式以三合一为主啦，它包含内胆跟外壳呢，天气寒冷之际消费者能够穿着外壳以及内胆，气温升高之时消费者能够把内胆脱去单穿外壳哟，所以哒，冲锋衣能恰恰好了无破绽地将户外场景同日常穿着场景结合起来呢，穿上几个月都不会有啥问题哒。

国产品牌，为何困在低价里

上世纪80年代，中国冲锋衣产业先是从生产加工商开始起步，这是随着户外运动兴起而发生的 ，。

就是这样发展而来三门县的冲锋衣产业，目前在三门县，共有300多家冲锋衣企业，有着超过2万人的从业人员，一年产生两千多万件冲锋衣的产量，有着50亿元的产值，其冲锋衣产量占据全国的60％。

纵然周尧的直播间扎根于三门县冲锋衣产业带，具备供应链优势，然而货品却无法卖上高价。在直播间售卖的源头工厂冲锋衣，售价为199元，此价格是在原有加工批发价格基础上，提高拉升30％之后所得的结果。

周尧感叹，我们所具有的价格是以百作为单位来进行计算这个情况啦，而国外大牌呢是以千当作单位来计算咯。当地企业做出来的这些冲锋衣呀，大多是那种“低小散”的产品呢，它们科技含量是很低的哟，价格相比较而言是比较低的呀。

浙江理工大学三门研究院院长黄玉冰指出，冲锋衣当前在国内的发展态势，整体展现出轻量化以及场景多元复合化的特点。若一件冲锋衣拥有户外硬核功能，像在极寒恶劣状况下的功能，那就必定拥有诸多具备科技含量的成分材料，并且引入与之匹配的制造工艺。然而，基于日常生活场景的冲锋衣，省去了不少这类防护需求，其工序复杂程度必然会降低。所以，这也是国内目前时尚类型冲锋衣价格低于国际专业户外品牌的一个关键原因。

就严格意义来讲，好多国产冲锋衣属于那种“披着马甲”的冲锋衣，冲锋衣的基本要求是得达到国家标准，2016年，国家标准化管理委员会头一回明确规定了冲锋衣各方面参数，也就是现行的GB/T32614 - 2016，这个标准对核心功能性指标“防水”以及“透湿”有着明确要求，今年9月7日，最新的《户外运动服装 冲锋衣》标准GB/T32614 - 2023，对部分参数做了修订，提升了部分要求。有位业内相关的人士明确指出，在国际范围之内，当下存在着冲锋衣的执行标准情况，不只是有国家标准，另外还囊括着美国标准、日本标准以及欧洲标准等等，这些标准的划定方式是各不相同的，是分有所别的 。

然而，市面上多数品牌的检测无法通过，其执行的标准常常是普通冲锋夹克或者针织服装的标准。前端为了获取销售热度将其命名为冲锋衣，此行为极有可能误导消费者。在销售平台上存在着众多品牌以及非品牌的冲锋衣，它们依照冲锋衣的样式快速大量生产，冲锋衣概念轻易就会泛滥，进而造成低价的刻板印象。

实际上，并非仅仅是那种尚未塑造出品牌的源头工厂所产出的货品，其价格处于偏低状态，就连真正打造出品牌的国内冲锋衣，同样面临着价格低廉的状况，而且品牌的溢价能力较为有限。就拿骆驼来说，它着重突出价格方面的优势，进而成功获取了很大比例的消费市场。依据公开的相关数据表明，骆驼冲锋衣的定价大多处于百元级别，主要强调性价比，它的爆款产品乃是丁真同款的“幻影黑三合一冲锋衣”。当下，骆驼在主流电商平台的市场占有率均处于第一位。

魔镜洞察分析师向《中国新闻周刊》透露，国内冲锋衣当中，骆驼、伯希和等属于代表品牌，骆驼的销售平均价格大概在598元上下，伯希和的销售平均价格大概在647元上下；国外冲锋衣里面，北面、哥伦比亚以及始祖鸟等是代表品牌，北面的销售平均价格大概在1706元上下，哥伦比亚的平均价格在1410元左右，始祖鸟商品的平均价格在3921元这样的价位上。

这位分析师还表明，国内冲锋衣具备的优势是，相对而言显得较为平价，可为入门级消费者供给拥有核心功能的冲锋衣产品，其款式以及花样数量更多，能满足消费者的各类需求。而其劣势在于，跟国外品牌相比较，进入市场的时间相对更晚，在消费者的认知范畴里，认可度相较于国外品牌而言要低一些。除此以外，国内冲锋衣里中低端产品线占比多，运用 Gore-Tex 等专业级防水科技的冲锋衣相对数量较少。

一直以来，国内品牌的运营逻辑跟国外品牌存在不一样，国外品牌像始祖鸟、北面、猛犸象等品牌的生产是计划型生产方式，所以市面上存货数量有限，故而很多款式处于缺货情形，而国内品牌是以产业链形式来供给，属于按需型生产种类，对市场的反应速度要快出许多，如此便致使国内品牌厮杀会更激烈一些，“国内品牌主打价格力。”黄敏着重指出 。

探路者销售相关负责人对《中国新闻周刊》说，国际知名品牌起步早，文化积淀久，在细分市场有经验，这些都是值得学习之处。

社交媒体上，不少声音把凯乐石当作本土冲锋衣品牌代表。凯乐石冲锋衣在国内品牌中价格相对较高，产品覆盖1000元到4000元不同价位，主销价位段为2500元~3000元，售价处于户外品牌中端水平，其代表产品采用专业的GORE-TEX PRO面料，能应对恶劣天气 。

名叫“姐夫叫我jeff”的小红书博主讲给《中国新闻周刊》，就国际品牌而言，冲锋衣市场划分成高端、中端以及低端，在他笔记里流量最大的一篇是有关怎样海淘价格在200元至800元的国外品牌冲锋衣的内容。他觉得，千元以下的大量需求是存在的。“只有骆驼等国内品牌，国内供给缺少这一块儿”。

国产品牌在发育早期，存在着共同问题，亦即无法向上突破，只能于中低端市场打价格战。探路者销售负责人亦表明，国内冲锋衣品牌价格较低，缘由其一乃是品牌竞争极为激烈，国内品牌虽在品质、设计以及功能方面持续提升，然而在品牌知名度与影响力层面，跟国际知名品牌相较仍存在一定差距。其二，部分企业运用价格战手段来吸引消费者，这致使产品利润较低，对长远发展颇为不利。众多消费者于购买冲锋衣之际，更倾向于国际知名品牌，觉得其品质以及性能更为优良。

国内消费者对于冲锋衣的认知，会跟着户外运动推广、户外品牌发展一同成长。在国内，户外服饰才刚步入发展阶段，存在很大的市场空间。冲锋衣是户外运动装备里具有代表性的单品，不少用户借助冲锋衣来认识一个品牌。孙娜谈道，目前步入户外运动领域的有许多入门级人群，他们对于需求仍在学习过程当中，还有不少开启初次尝试，尚未挖掘出深度诉求，故而能够接受低单价产品。不过在将来，高性能的产品同样会拥有良好的增长态势。

洛克资本投资经理邓鑫涛总结，国内品牌冲锋衣的核心症结所在，乃是品牌力欠缺，海外专业路线品牌深入人心，国内始终未曾诞生专业户外服饰品牌，故而在这一方面只能施行性价比策略。未来，国内品牌必定也会持续迭代产品，以此打破低价的刻板印象，然而这需要耗费时间。

一位探路者销售负责人称，之所以要缩小价格差距，是因为需要秉持品牌建设的长期主义，如此才能让流量回归价值 。

专业化道路不好走

当说起冲锋衣的时候，那就不能不提及始祖鸟啦。有许多网友、不少人呢，每当开展户外活动之际，在社交媒体之上发布的那种类似的言论，像说“今天出去徒步行走时，发现队伍里面每个人都有着始祖鸟”这样的话语，那可是常常能看到的、多次出现都是很平常的事儿了。

始祖鸟在1989年创立，主要打造冲锋衣，价格常常达到上万元，被称作户外运动范畴里的“爱马仕”，2021年，TikTok上面开始流行起“始祖鸟淋浴挑战”，在视频之中、挑战者基本上都身着始祖鸟冲锋衣，站在淋浴喷头下面冲水，它的防水、透气、防风等功能特性也顺势在社媒平台传播期间被放大，并且引发了不少年轻人陆续模仿。

始祖鸟将自身定位为高端，它的产品主要运用Gore - Tex面料。据悉，Gore - Tex面料在冲锋衣面料里防水指数是比较高的。户外品牌设计师NEO宣称，国外户外品牌市场趋于饱和，成熟且优质的户外品牌数量众多，始祖鸟便是其中的一个代表，其代表产品是Alpha SV产品，该产品在官网的售价为900美元，作为始祖鸟的头牌产品，也算是户外领域防水夹克的标杆之一，它从做工到面料都是顶级水准，能够助力探险者去应对极端恶劣的天气。

实际上来讲，冲锋衣此一品类的关键核心技术是聚焦于服饰面料这一方面的，面料具备的防水透气指数要是愈高的话，其冲锋衣所展现出的专业性也就会愈强，进而也就愈发具备能力去抵挡住户外地带的狂风暴雨的侵蚀了。

国际上的冲锋衣品牌，大多都有“当家面料”。北面曾想在高端冲锋衣方面打败始祖鸟，可是始祖鸟采用的Gore -Tex面料，其供应商在全世界价格一直居高不下。即便北面付出诸多努力，自行研发高端线面料，为使在极端情形下有极致参数达标，最终却依旧无法达到Gore -Tex的性能，高端线摆脱不了对Gore -Tex的依赖。田晓萌说，未来国内户外品牌要较量的是专业化能力，最为关键的挑战是研发能力。

在三门县，这个问题正渐渐被察觉到 ，三门县冲锋衣协会会长潘礼太向《中国新闻周刊》表明 ，国内冲锋衣跟国外冲锋衣之间的差距便是经由面料产生的附加值 ， “我们产品的面料是二十块钱一米 ，彼方制作的那是二百块钱一米 -- 我们是极难去形成这个附加值的 。”。

上个世纪九十年代末期，三门当地就有一批从事冲锋衣加工生产的服装企业，这些企业逐渐形成了一定的规模体积，后到二零一九年的时候，电商平台发现，三门县产出的冲锋衣在国内内销冲锋衣品类中的销售占有率达到了百分之六十 。三门县作为冲锋衣产业带，起初短期靠为国外冲锋衣代工起步，之后迅速壮大以泛冲锋衣概念入局，在校服和团服领域取得成绩，黄玉冰对《中国新闻周刊》讲，然而经多年发展，当地政府发觉这种极易同质化的加工和生产模式或许会出现危机，所以也在谋求产品创新转型升级 ， 。

黄玉冰提及，自2019年起（将时间关系前置拆分），浙江理工大学与三门县展开产业发展提升合作，每年都在9月举办冲锋衣创意设计大赛，还举办冲锋衣发展论坛，期望最终吸引原创者进入三门达成更好合作并壮大产业发展维度。他表示，我们期望当地涌现出有一定影响力的各类冲锋衣品牌，推动当地冲锋衣产品质量得以提升（逻辑关系拆分），更期望当地企业实现品牌化、规模化发展，具备真正的一定原创影响力 。

她还着重指出，近些年来，浙江理工大学同三门县联手开展研发工作，所研发的是具备科技含量的多场景户外面料以及冲锋衣服装，像带有调温蓄热等功能的户外面料，还有石墨烯抑菌户外材料以及温感变色户外面料。与此同时，双方在合作之际还进行挖掘孵化部分年轻品牌，不断投入市场开展测试，以此查看市场的反馈情况，然而这是需要一个磨合历程的。

国内冲锋衣市场正处于增长阶段，产业链条上的生产厂家在努力培育品牌，部分成熟服装企业闯入冲锋衣赛道，都想在这快速增长赛道分一杯羹，同时抓住新一批年轻消费者，做长远的多品类战略升级 。

一个月以前，主要致力于防晒衣的蕉下推出了冲锋衣产品线，其中涵盖硬壳单冲冲锋衣，还有三合一冲锋衣，以及长款三合一冲锋衣这三款，它们的价格分别是799元，899元，999元 。从性能方面来说，就拿蕉下气绒冲锋衣（常规款）来讲，借助对自身拥有的AntiTec防护科技的运用，致力于达成“超高质价比” 。在此之前，波司登同样上线了冲锋衣羽绒服，其电商旗舰店所定价格为1999元 。

如今，国内不存在一家户外品牌能够达成一家独大的局面。NEO觉得，波司登以及蕉下进入冲锋衣赛道同样是想要去抢占国内呈快速上升态势的户外消费市场。

处于超大体量的品牌进行冲锋衣赛道布局的一个极为关键的缘由，在于国内规模巨大的冲锋衣制造行业欠缺技术方面的支持，而且没有较难获高端面料产品的支撑，所以大体量品牌未同始祖鸟这一类的高端品牌竞争，而是在中端这块相对较低端的市场上展开竞争。NEO着重表明，它的产品策略是凭借大体量品牌冲锋衣的话，来收获分割开的一部分粉丝以及看重品牌的消费者。这些品牌并未成为户外群体消费时会选为既定目标的对象，相反却是更倾向于轻户外运动以及城市通勤的消费群体喜爱的类型。

然而，要是不开展垂直发展，想在冲锋衣赛道拥有更为长远的前景，那可就十分困难了。鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向《中国新闻周刊》表明，冲锋衣乃是具备一定专业性、功能性的服饰品类，得有一定技术来当作支撑，所以存在一定门槛。不管是蕉下，抑或是波司登，涉足冲锋衣最终的目的是达成品类多元化，不再仅仅售卖单一品类，从而贯通全年四个季节的业绩。

程伟雄指出，中国有许多品牌难以跨越中高端这道难关，究其实质乃是缘于各类产品极为相像，缺乏深厚可防御之屏障，极易被竞争对手轻易超越。他还表明，要是蕉下这样的品牌打算探寻专业化户外领域，则所需门槛会显著高出许多，要是仅朝着塑造休闲感强且具时尚感方向前行，那么可供模仿以及拓展的空间便相对较大 。

从事企业经营的潘礼太表示，若是回归到现实状况，即使品牌做到那般规模，并非每个企业均拥有如此这般的实力，在三门县，每个企业都在循序渐进地提高附加值，逐步进行磨砺，而其中最为核心的要害之处仍旧在于对质量把稳把控住。

分析师魔镜洞察称，就国产品牌来讲，要打好中端线根基，给入门消费者提供价格合理的产品，强化品牌差异化，提升品牌知名度，进而再去拓展高端线，提高高端专业线渗透率。

NEO提到，所有户外品牌，都存在一件属于该品牌的具备杀手锏特质的产品。国内品牌若要迈向高端化，其基础在于制作出精良的、呈专业级别的产品。一个品牌若想实现发展，切不可追求速度过快，而是在选定方向以后，朝着垂直方向迈进，如此才能够达成极致。

发于2023.10.30总第1114期《中国新闻周刊》杂志

杂志标题：国产冲锋衣，也被卡脖子了？