李宁防晒服女士 好看又防紫外线的爆款

今年夏天，防晒服升温迅速。

紧跟露营户外潮流兴起的步伐，伴随李佳琦等头部主播持续上架防晒服爆款这一情况，以蕉下为代表的防晒玩家在新消费赛道成功走出别样的燎原之势。

不少有资本加持的传统服饰品牌，除了蕉下，纷纷进入市场，高举“黑科技”的大旗，使得防晒服赛道变得日益多元且实现细分。然而，在标签进行造势的背后，产品品质存在着好坏不一的情况，产品力没有得到充分的关注，相反，产品好不好卖，“好看”依旧是最为首要的决定因素。

此时此刻，对于透视防晒服这样一个赛道概念而言，“能火多长时间”这一点或许会变成一个有待考量的疑问。

01 蕉下走红，只靠营销？

在2021年的时候，蕉下与600个KOL有过合作，这些KOL当中，粉丝数量超过百万的，其数量占到了超过三分之一，并且为蕉下带来了45亿的浏览量。

贩卖货物依靠线上渠道，营销模式以KOL种草为主打，蕉下对于那些新消费品牌独有的典型特征，未曾有过丝毫遗漏。

露营热的到来，又给防晒服们带来了一波利好。

在小红书上，关于“露营防晒”的内容超过了4万篇。

华创证券研报表明，预计露营所带动的泛户外市场规模大概为4000亿元，其中鞋服以及户外用品的合计占比超出九成，然而外界错以为或许会大火的旅游产品，却仅仅占一成。

图源：华创证券

趁着这时，以具备防晒特性而闻名的蕉下，凭借着“中国城市户外第一股”的名号准备上市，蕉下不但设立了经营范畴包含露营地服务内容的子公司，与此同时，它眼下正在深圳梧桐山着手搭建自身的露营营地，该露营营地针对的是具有中产消费习性的相关人群，恰似Lululemon与瑜伽领域的深度关联那般，蕉下将目标锁定在了露营上。

各大电商平台，基于对市场的洞察，在露营热的推动之下，以流量倾斜的方式，大力对防晒服饰品类施行扶持。”618“这段时间，抖音电商超级品牌日开启了”夏季满级防晒指南“话题，其播放量超过了6000万次；京东在”618“期间举办的新百货服饰”开门红“活动时 ，多个防晒服饰成了爆款，OhSunny在开售前10分钟成交额相较于之前同比增长了200%；淘宝直播公布了《2022年淘宝直播防晒报告》，在2022年1到4月期间，防晒衣成交增幅达到了157.11%；淘特增添了”潮凉防晒“专区，在今年4月，该平台服饰穿搭类的防晒消费量与2021年同比增长了将近2倍……

众人推动潮流方向致使防晒服饰变成热门，然而对于蕉下品牌的兴起，不少人怀疑它是凭借高额营销投入才得以发展起来的，并且认为其持续不了太长时间，很快就会不再火爆。

2019年，蕉下的广告及营销开支为3691.7万元，占总收入的比例为9.6%，2020年，广告及营销开支为1.19亿元，占总收入的比例为15%，2021年，广告及营销开支为5.86亿元，占总收入的比例为24.4%。

的确，蕉下凭借着投入较高的营销费用，采用KOL广撒网式的营销方式，从而撑起了持续高涨的营收。

图源：蕉下招股书

但从蕉下研发费用率似乎又可以识别出一些不同的信号。

研发费用率属于产品核心竞争力的一部分。

三年内，蕉下的研发费用率从百分之五下降到了百分之三。事实上，蕉下的研发费用率就算远不及长久保持于百分之七之上的阿迪达斯、耐克等国外品牌，然而却跟安踏、李宁等国内前茅体育运动品牌处于同等水平。而被称作“淘系女装第一股”、同样依靠线上渠道的戎美股份，上市之前的三年时间（二零一八年到二零二零年）研发费用率依次是百分之一点六零、百分之一点六四以及百分之一点四二。跟它对比，蕉下的研发费用率甚至具备一定优势。冰薄系列披肩防晒服，是蕉下采用自研的Airloop面料制作的服装，去年达到了2.7亿元的销售额。

跟随着潮流从而兴起的女装品牌数量众多，真正想要被受众长时间欢迎，拥有一定的产品竞争力，可能会更加受到长线的认可。

抓住潮流，凭借高营销投入去被看到，蕉下的产品力好像并非不好，那么它究竟能够走多远呢？

02 赛道渐趋多元细分

5月17日，羽绒服品牌波司登旗下名为“波司登户外旗舰店”的店铺入驻了天猫。当下，其所售的超过158款商品里，至少有58款带有防晒标签的产品，部分售价在千元以上的正是防晒服。

蕉下的跟随者队伍，一天比一天庞大起来，其中有安踏那样从事运动服饰的，也有波司登这类主打“户外”的羽绒服品牌，还有内衣界的蕉内品牌存在，甚至OhSunny这类防晒服饰领域原本就有的品牌也在其中。

防晒服饰由于“出身”不一样，所以形态各有不同，电商平台针对它们展开了再细分，天猫超级品类日把商家作了标签化处理，像蕉下、蕉内、UV100被归到数字党防晒类别；卡蒙属于懒人式防晒赛道；OhSunny、New Era、VVC是新美学防晒……京东“618”期间，设置了防晒专区，基本上涵盖了上述大部分品牌（包含七匹狼等）。

图源：猎云网

它们基本形成了当下防晒服饰市场的前方阵列的代表队成员。

202一年，在防晒服饰配饰领域历经十年的OhSoonna，它在天猫的销售额高达6亿额度左右，当中防晒服配相应目类相较于之上一年年度达成跨越式增长提升幅度非常大；202二年时，安踏电商将推出称之为 “绝绝紫” 的防晒相关系列；波司登会推出崭新的、命名为骄阳系列的防晒服新品；蕉内有王一博为其代言新品；来自进行以户外冬帽为起始点的跨界行动的卡蒙，防晒帽的销售额所占比例超过五成以上；优衣库在现阶段也会把防晒衣升级至UPF50+。

一个入驻天猫的波司登新店，主推防晒服品类，主打高端防晒服市场，推出价格不低的产品，这意味着防晒服市场变得日渐多元化、愈发细分。波司登的防晒服售价超过1000元，蕉下等品牌的防晒衣价格大多在200多元，两者存在价格差异，不是一回事儿。

这些被视为“有钱”的头部品牌，已然逐步使防晒服饰赛道丰富起来，与此同时，还把防晒服从夏季户外等场景拓展至更广泛的使用可能性。就品类而言，《2022年淘宝直播防晒报告》最新数据表明，“东方脸基尼”扛起了硬防晒的重任，成交单量增幅为1462.5%，成为深受年轻人喜爱的防晒装备。从单个企业来讲，2013年，蕉下凭借双层小黑伞单品走红，现今已延伸至主打品类多达21个。

图源：蕉下招股书

一方面，服饰市场集中度较低，在蕉下等受到资本高度关注的头部品牌引领潮流的情况下，撑起防晒服饰市场的毛细血管的是那些规模中小但数量众多的企业；另一方面，据企查查数据表明，我国现存防晒相关企业超过2600家，2019年是新增防晒相关企业数量最多的一年，新冠疫情刚出现时打断了新进入者高速增长的进程，然而到了今年，防晒服饰市场又再次开始发力。灼识咨询给出的数据表明，在2021年至2026年这个时间段内，位置处于防晒服饰隶属范围里的“硬防晒”，估量将会按照9.4%的年复合增长率去增长，一直到2026年的时候，其市场规模会达到958亿元。

03 新消费缺不了“黑科技”，但好看仍是第一诉求

防晒服市场迅速出现大批入局者，行业门槛较低是一大原因。

国家标准《纺织品防紫外线性能的评定》早在2003年就已推出，其中清楚明确地规定，UPF要大于40，T (UVA) AV要小于5%，只有当这两个条件被同时满足时，才可被称作是“防紫外线产品”。

“数字党防晒”所格外留意的重要指标里，有防晒指数UPF这一项，各大品牌举行宣传活动的时候，陆陆续续着重安排好了upf的呈现。

安踏所拥有的绝绝紫系列，宣称其UPF达成50+；波司登因价格昂贵自有其存在的缘由，所推出的骄阳系列防晒衣UPF竟达到了80+……事实上，要达到防晒标准的入门水平好像并非难事。

安踏绝绝紫系列

有媒体做出报道，防晒服饰所必备的那些相关认证，不少代工厂能够提供检测报告，“正常情况下的防晒衣，不管是涂层类型的还是原纱类型的，均都能够通过UPF50+认证。”。

代工，是防晒服饰初创企业常用的生产模式。

到2021年时，蕉下和166家合约制造厂家存在合作关系，包含双层小黑伞，针对蕉下那些价格相对较高的产品而言，背后有着不少是把营销费用分摊到了消费者头上的情况，所以才会受到外界指责，汹涌新闻曾经报道，倘若制造出和蕉下一样品质的产品，成本其实并不高，这种“披肩式防晒衣每件五十多元，长款的每件也就七十多元。”。

如果再深究一步，防晒服到底防的是什么？

今年4月，浙江省文成县，对天猫的“蕉下锐动专卖店”，作出了行政处罚，缘由在于，蕉下一款防晒冰袖产品，宣传时号称“捕光力提升47%”，不过商家却没办法，提供关于“捕光力”的产品检测报告，或者出处来源。

根据企查查所提供的数据，在蕉下涉及的一百九十五个专利当中，占据绝大多数的是外观设计专利，而进入专利授权阶段的防晒专利仅仅只有五款，它们分别是，“防晒织物的制备方法、防晒织物及防晒伞”，“调温纤维的制备方法、调温纤维和织物”，“一种熔喷短纤维纺丝方法及制备的无纺布滤料产品”，“石墨烯锦纶和棉混纺纱的生产方法”，“一种丝线合股工艺”。

蕉下重点专利 图源：蕉下招股书

而在蕉下在招股书里重点提及的专利仅3款，而且均是伞具相关。

三分的实力，需要七分的力气来宣传。

蕉下官网所呈现出示的信息中表明了，该品牌旗下的防晒系列服装、帽子这类产品，全都标明采用了轻薄透气的Air－Loop面料，并且有着这样的特点，“洗涤30次之后依旧能够保持UPF50+的防晒效果”。

当从消费者自身的立场出发去考量时，“UPF”这三组字母用以指代的意思已然极难理解，然而，“好看”依旧是最为关键的竞争优势，在不少人那里同样在意的还有太阳防护衣物具备的多种功能，像是可不可以带有帽檐儿等这类情况。

所以，能不能在防晒服饰这个市场当中崭露头角，特别是引起女性主要消费者的关注，美观向来都是最为关键、首先要考量的标准。

以这样的意义去看，“防晒服赛道”所具备的特征，好像跟传统服饰之间的区别，并没有显著的体现。

自此角度予以审视，蕉下打出了“中国城市户外第一股”这样的名号，此情形还被解读成是谋求转型的一种信号。

对宁波质监局曾做的一个测试而言，其内容是，有这样一个认知结论：普通衣物哪怕是100%棉的，它的防紫外线性能居然比专业防晒衣还要更好。身为普通消费者的话，要是被高价防晒服给“割了韭菜”，那么听完这个结论，内心或许就已经拔凉了。

宁波质监局测试数据

就行业规范的层面来讲，UPF50+标准达成起来并非难事，然而，依旧存在不少品牌过度宣扬，趁乱牟利。

2018年一则媒体报道测评发现，60款防晒衣中，有一半未达标，其中包括唯品会官方自营的一款安踏牌男单茄克，还有一款水立方牌女防风衣，另外还有一款保罗弗兰克牌女士运动皮肤衣等。

具有防晒功能的黑科技是存在一定合理性的，然而普通大众有没有必要投身于这股潮流之中呢？有不少人听闻过这样一个比喻，一项技术从获得零分提升到九十分并非难事，但是，要从九十分提升到九十一分，每提升一分都困难到了极点。

一般人的防晒要求是不是得借助“高端特殊技术”来助力，答案是很清晰的；然而对于新兴消费品牌来讲，这一分好像是一定要争取到的——要是没有这些新颖的理念，消费者依据什么理由去掏钱？ 。