立秋后防晒衣仍受热捧，高价产品引质疑，平价替代也不少

自立秋之后，防晒衣并未因夏日的结束而退出市场，街头巷尾的人们依旧穿着严实，力求360度无死角防晒。同时，电商平台上的“开学季”和“秋季新品”促销活动中，防晒衣也成为了重点推荐的产品之一。

实际上，经过近年来的消费观念培养，防晒已经变成了全年无休、全方位、各个年龄段都需要的护肤必需品。在众多防晒用品中，防晒衣因其多样化的穿着场合而备受喜爱，同时也作为时尚元素逐渐占据了越来越多人的衣柜。在强劲的市场需求推动下，防晒衣开始向高端化、专业化方向发展，从面料、技术、工艺到设计等方面都展开了竞争，价格节节攀升，有的款式甚至超过了千元大关。

然而，与此同时，对于高价防晒服是否构成智商税的疑问持续发酵，“抵制防晒焦虑”的呼声逐渐增强。在电商平台上，售价仅为两位数的防晒服随处可见，其中不乏销量突破百万件的畅销产品。消费趋势趋于理性，消费者逐渐转向选择替代品，而流量红利也在逐渐减少，这些新情况正对防晒服品牌提出新的挑战。

近期，被誉为“防晒服界中的爱马仕”的蕉下公司，对其组织架构进行了调整，解散了公关团队，并将市场部门与销售部门合并。尽管公司对外宣称这是常规的组织架构优化升级，这一举措仍旧引发了公众对其经营状况的诸多疑问和热议。在市场竞争日益激烈、营销压力不断加大的背景下，快速增长带来的焦虑已经成为众多早期崛起的防晒品牌所共同面临的发展难题。

白牌防晒衣兵临城下

除了导致皮肤晒黑和晒伤，长时间的阳光照射还会引发一种短期内不易察觉但无法恢复的“光老化”现象。经过多年的防晒宣传教育，公众的防晒意识已经普遍增强，甚至宠物猫狗也需要采取防晒措施以避免毛发受损。一句“养儿不防老，防晒才防老”的俗语在防晒爱好者中流传甚广。

防晒衣已成为物理防晒领域的热门产品，其受欢迎程度与日俱增。根据集瓜数据的统计，今年上半年防晒衣的整体销量呈现出显著的增长趋势，尤其在4月至6月期间，销量同比实现了翻倍的增长，更有个别产品在4月份的销售额达到了4900万元之高。艾瑞咨询发布的《中国防晒衣行业标准白皮书》（以下简称《白皮书》）预测，到了2026年，我国防晒服饰的市场规模预计将达到958亿元，其中防晒衣的份额将超过半壁江山，具体市场规模约为554亿元。

尽管市场前景看起来十分美好，但消费者对防晒产品的价格承受能力却在逐步降低，他们更加倾向于寻求高性价比的产品。顺应这一消费潮流的白牌防晒衣，通过在1688、拼多多等电商平台销售，实现了显著的销量增长，同时也对一线品牌的价格防线构成了挑战。

在众多电商平台中，价格在两位数区间、销量突破百万的防晒服并不罕见。例如，在拼多多上，一款标价24.8元的防晒服销量达到了105.9万件，而价格低于50元且销量超过万件的防晒服随处可见。在淘宝平台上，一款售价49.9元的男士冰丝防晒服售出了超过10万件，还有一款折扣后售价为25.81元的轻薄型防晒服，在9月5日的热销榜上名列第10位。

从消费者的评价来看，这些价格极低的防晒衣在面料舒适度、凉爽感以及品质上同样得到了积极的反馈，诸如“工艺精湛，面料柔顺”、“透气不闷，触感冰凉”、“垂坠感佳，款式时尚且显瘦”等评价不绝于耳。在9月6日13点更新的淘宝防晒衣好评排行榜中，共有16款产品价格低于100元。该榜单是根据近30天内四星和五星好评的比例进行排序的，总计有20款防晒衣被纳入榜单。

这些热销的低价防晒衣大多来自小品牌，甚至是一些没有品牌的厂家。比如，在淘宝的防晒衣好评榜单中，就有6款是来自无品牌的防晒衣。而在拼多多上，有一款售价仅为62.77元的防晒衣，今年的销量已经超过了200万件。

通常情况下，这类低价防晒衣的推广链接仅展示了其款式和穿着效果，很少会具体说明其防晒的标准和数值。此外，部分白牌防晒衣宣称采用“黑科技”，声称如“特别添加了玻尿酸成分，有助于滋养肌肤”，“含有艾草成分，不仅具备防晒功能，还能有效驱蚊虫，并且抑制大肠杆菌等细菌的生长”。

这些所谓的“黑科技”可能仅仅是用来吸引眼球的宣传手段。据中国日用杂品工业协会提醒，那些声称具有驱蚊效果并添加了有效成分的服装产品，实际上属于卫生用农药的范畴，按照相关法律法规，它们应当受到农药的管理规定，因此消费者在购买时需要格外小心。

这仅仅是当前防晒衣市场诸多乱象中的一个。据艾瑞咨询发布的《白皮书》分析，防晒衣市场至今未形成健全的标准规范，多数品牌倾向于使用感性的词汇来替代具体的数值，有的甚至故意混淆数值概念，比如用UPFAV来替代UPF值，以此误导消费者。具体来说，UPF代表的是测试样品的最低防护值，而UPFAV则指的是测试样品的平均防护值。艾瑞报告指出，使用UPFAV来评估产品的防晒效果可能不够精确，存在一定程度的过高估量的可能性。

依据GB/T18830《纺织品防紫外线性能的评定》这一国家规定，所测样品的UPF指数需超过40，同时T(UVA)AV值也必须达标。

天纺标检测认证股份有限公司的总工程师单学蕾博士在接受《消费者报道》记者采访时表示，近年来，防晒纺织品领域出现了众多创新科技。这些防晒衣物不仅要轻薄透气，还要具备吸汗和阻挡紫外线的功能。然而，如果价格仅为几十元，可能无法实现这些要求。

蕉下们如何守好领土？

消费趋势下滑，几乎所有商品都能找到替代品。对于无品牌防晒衣来说，这正是一个实现逆袭的绝佳时期。

对于蕉下这类行业领先的品牌，其忠实拥趸依然存在。覃励（化名），一位“90后”，在接受《消费者报道》记者采访时表示：“我坚信一分钱一分货，对于价格低廉的防晒衣，我担忧其防晒效果可能不尽如人意。”今年，她已购买了人生中的第二件蕉下防晒衣，该商品在京东上的售价为299元。

蕉下在防晒领域享有先驱地位。2013年，该品牌推出了首款防晒利器——双层小黑伞。尽管其售价超过200元，远超一般雨伞，但凭借其高颜值的外观设计和卓越的防晒性能，能够有效阻隔近97%的紫外线，这款伞迅速走红市场，成为炙手可热的畅销品。

蕉下持续巩固其在防晒领域的领先地位，自2017年起逐步拓展至帽子、防晒服等系列，同时加速线下门店的扩张，提升品牌知名度，并逐步转向日益广泛的户外市场，将品牌形象调整为“轻量化户外生活方式”的标志。

然而，其对手数量持续增加。根据天眼查专业版的数据，截至今年8月底，从事防晒业务的企业已达4749家，今年新注册的防晒企业有34家，这一数字与2023年同期相比增长了9.7%。在这些企业中，与防晒衣相关的是142家，而安徽、浙江、广东三省的防晒衣企业数量居于全国前茅。

白牌防晒衣之外，众多知名运动品牌如李宁、安踏、特步，以及快时尚品牌优衣库、UR，还有户外品牌骆驼、探路者等，亦加入了这一领域。甚至专注于羽绒服生产的波司登和鸭鸭，也开始涉足防晒产品。据波司登执行总裁梅东在2023/2024财年业绩说明会上披露，该财年防晒户外功能服装的销售额已高达10亿元。

面临外敌威胁的同时，内部问题亦不容忽视。蕉下品牌之所以能与其他竞争者形成价格差异，主要得益于其所谓的“黑科技”。根据蕉下官方网站的介绍，其产品线涵盖了防晒、抗热、防汗以及抵御风暴、疲劳和蚊虫等多种防护功能。然而，许多消费者对此持怀疑态度，认为其产品定价过高，有“剥削中产”之嫌。

蕉下公司的招股说明书中揭示了其“重视营销、忽视研发”的问题。根据招股说明书所载，2019年至2021年，该公司的营销费用分别为1.25亿元、3.23亿元以及11.04亿元，这些费用占同期营业收入的比重分别是32.39%、40.69%和45.86%，且这一比例呈现出逐年上升的态势。同期研发投入在总收入中的比例分别为5.3%、4.6%和3%，这一数据不仅远低于销售费用比率，而且呈现逐年下降的趋势。

单学蕾博士指出，面对白牌防晒衣带来的价格波动，行业领军企业无需过度担忧。消费者在选购时更看重性价比，例如同等质量的产品价格最低，或同等价格的产品质量最优。从产品质量的稳定性、信誉度以及新产品的研发能力来看，头部企业的产品品质依然更为可靠。

在她眼中，高端产品的消费者群体与那些寻求低价产品的消费者群体截然不同，对于品牌企业而言，更重要的是持续提高产品质量和服务水平，逐步增强消费者对品牌的忠诚度。