不防晒的防晒衣登上热搜！防晒衣智商税争论再升级？

近日，“不防晒的防晒衣”登上了热搜。

该议题起源于央视财经在6月8日和6月9日的连续报道：江西上饶弋阳县等地的某些生产厂家生产的防晒服，不仅没有标注产品名称、生产厂家名称、生产厂家地址等关键信息，而且其防晒服的包装袋上公然印有“UPF50+”的标记。然而，商家却采取了一系列手段，如提供虚假的检测报告、利用紫外线感应卡进行“变色魔术”表演等，以各种方式欺骗消费者。

目前，当地的市场监督管理局已经发布了通报，表示已经与公安等相关部门紧急出动，在夜间对现场进行了检查。他们不仅对相关产品实施了查封，还将样品送检，并且要求涉事企业立即停止生产和销售活动。

实际上，近期内关于“防晒衣智商税”的争议持续不断，“防晒衣无法防晒”的负面舆论再次掀起，使得防晒这一新兴领域充满了诸多不确定因素。尽管如此，仍有众多参与者纷纷加入，试图在这个市场领域内寻求商机。

“防晒”，是一门大生意

昔日夏日常被赞为清爽可人，今夏却可能被称作全副武装的“捂”季，防晒衣、防晒帽、墨镜、防晒口罩这四宝，成了街头巷尾屡见不鲜的搭配，几乎让人一出门就能遇见“撞衫”的场景。

近年来，大众对防晒的认识持续提升，使得防晒装备市场迅速升温。一方面，随着世界卫生组织将紫外线认定为一级致癌物质，消费者对光老化及皮肤癌预防的重视程度显著提高，相较于需要频繁补涂的防晒霜，防晒装备以其更强的防护效果和便捷性受到青睐；另一方面，骑行、垂钓、徒步、登山等户外活动越来越流行，这也极大地推动了防晒装备的需求量急剧上升。

艾瑞咨询与多家品牌合作发布的数据揭示，2023年，我国防晒服配领域市场规模已膨胀至742亿元，并预计到2026年这一数字将增至958亿元，其中防晒衣的份额预计将超过50%。防晒服配行业已成功从边缘的小众市场转变为主流的热销产品，市场规模迈向千亿级别。

众多消费品品牌纷纷投身于“防晒”这一领域。在这一领域中，蕉下无疑是当之无愧的“先驱者”。蕉下的传奇，始于一把售价200元的双层小黑伞。2013年，这把伞一经推出便大受欢迎，迅速成为热销产品，从而使蕉下成功进军防晒市场。

自双层小黑伞广受欢迎以来，蕉下公司为减少对单一伞具产品的依赖，开始逐步拓展防晒服装等相关产品线。在2019年至2022年上半年期间，该公司的服装类产品收入迅猛增长，从304万元飙升至7.92亿元，成功超越了伞具业务，成为公司最为重要的收入来源。2019年至2021年期间，蕉下的营业收入实现了显著增长，从3.85亿元猛增至24.07亿元，增长幅度接近六倍。伴随着营收的飞跃，公司的估值也大幅攀升，超过了200亿元。2022年，蕉下更是勇闯市场，力求成为中国城市户外领域的领军企业。

（蕉下防晒衣淘宝截图）

尝试着在香蕉树下的石头上趟过河流，防晒服装吸引了众多消费者的关注——快时尚品牌如优衣库、太平鸟等纷纷推出了各式防晒新品；迪桑特、迪卡侬、骆驼等原本专注于户外市场的品牌也纷纷抓住这一有利商机；即便是专注于内衣的蕉内和专注于羽绒服的波司登，也都纷纷加入了防晒衣的市场竞争。除此之外，“授权品牌”如南极人、浪莎，还有众多网红、电商领域的白牌、仿牌以及假冒品牌，都渴望分得一份市场份额……

茉寻，这家以“光腿神器”闻名的电商平台，于2019年正式成立。到了2021年，该品牌推出了防晒系列新品。2022年，茉寻在防晒衣市场中的品牌份额跃升至第二位，而到了2023年，更是荣获“天猫防晒衣销量排行榜”的冠军宝座。

防晒服装似乎已经变成了一种一旦推出就能带来盈利的热门产品。先前，有媒体报道指出，在品牌订单的推动下，义乌、诸暨等地的工厂在春夏季节生产防晒服，而在秋冬季节则生产光腿神器、鲨鱼裤，生产线始终在忙碌运转。这种低门槛、销售迅速的生意模式，也促使越来越多的工厂纷纷走上前台，开始了自己的带货之旅。

“防晒衣”是不是智商税？

“防晒衣”究竟是什么？DeepSeek给出了这样的解释：它是一种以阻挡紫外线（UV）辐射为主要特性的功能性服装，通过采用特殊面料或工艺技术来达到阻隔紫外线的目的，从而有效保护肌肤免受晒伤和光老化等伤害。

这表明，在防晒衣的各项特性中，功能性占据着至关重要的地位。在一份引人注目的报告中，我们发起了名为“2024防晒衣调查”的研究，结果显示，“功能性”成为消费者挑选防晒衣时最为关注的要素。进一步分析，我们发现，防晒衣的两大基础功能——凉爽感和防晒效果，依旧受到极高的重视。

目前，防晒服的面料在实现防晒和保持凉爽方面，通常采用两种技术路径：首先，通过屏蔽技术，提升面料对紫外线的反射和分散效果。其次，利用吸收技术，增强面料对紫外线的吸收能力，并将吸收的紫外线转化为热能释放或是无害的低能量辐射。

（抗紫外线织物屏蔽与吸收两种防晒方式基本原理示意图）

浙江理工大学纺织科学与工程学院的学术副院长刘国金指出，当前市场上大多数防晒衣均采用了物理与化学相结合的防晒方式。防晒衣本身具有遮盖皮肤的功能，这属于物理防晒范畴；而化学防晒则是通过在布料中添加紫外线吸收剂来实现的。

值得关注的是，防晒衣生产过程中的科技应用正持续革新。例如，相较于以往依赖涂层的防晒方式，目前流行的原纱防晒技术则是在纱线这一服装制作的原材料中融入防晒成分，从而制成面料。这种技术的运用不仅保证了防晒效果，还提升了穿着的透气性和舒适性。总体而言，防晒、凉感、轻薄、透气、时尚，已成为众多防晒衣品牌研发的核心目标。

然而，众多品牌在防晒技术领域的研发投入相对有限。据蕉下公司IPO招股说明书披露，2019年至2021年，该公司的研发费用分别为1990万元、3590万元和7160万元，这些费用分别占其当年总收入的5.3%、4.6%和3.0%。进入2022年上半年，其研发费用增至6320万元，但这一数字仅占总收入的2.9%。

值得关注的是，招股书中提及，蕉下公司目前掌握123项专利，同时还在积极申请72项新专利。然而，通过查阅其专利信息，我们发现蕉下所拥有的专利不仅限于纺织和服装行业，还包括伞具以及智能牙刷等多个领域，其中大部分专利都与外观设计相关。

伯希和同样位于城市户外赛道，其公开的招股说明书中提到，在2022年至2024年期间，该公司的研发支出分别为1360万元、1980万元、3150万元。观察这些投入金额，尽管伯希和的研发投入呈现逐年上升的趋势，但其在整体投入中所占的比例依然十分有限（仅为1.3%）。

招股书中进一步透露，到了2024年的年底，伯希和在我国的专利总数达到了45项，在这其中，价值最高的发明专利仅有4项，而剩余的则主要是外观设计和实用新型专利。

这种研发投入的现状，无疑会引起消费者对产品价值与价格的质疑，特别是那些原材料成本不到一百元，而品牌溢价却高达上千元的防晒衣，消费者很容易将其视为“智商税”。再者，随着防晒衣成为必需品，市场上各种乱象也层出不穷，“不防晒的防晒衣”让许多人成了哑巴吃黄连的“大冤种”。

靠营销的“防晒衣”，能走多远？

实际上，防晒衣所追求的并非仅仅是产品销售，更在于塑造消费者的心理认知。有行业专家指出，随着防晒用品市场迎来快速增长，这同样也是品牌营销获得丰厚回报的黄金时期。核心在于抢占消费者的心智份额。也就是说，通过培育一种迫切的需求感，利用“刷脸”等流行传播方式，向公众灌输“非买不可”的消费观念。

现在，众多品牌开始将防晒与健康理念相结合，强调“若防晒不当，可能导致肌肤加速老化，出现大量雀斑，甚至皮肤发黄”，这一观点直击女性消费者的核心需求。为了使防晒衣在更多场合得到应用，部分品牌更是将防晒与日常生活习惯紧密联系起来，例如，“天堂伞深受妈妈们的喜爱，我们致力于打造蕉下女孩的形象，配备带有高科技的防护面罩！”

除了上述宣传用语，蕉下在推广中着重强调了产品的科技优势。据其招股说明书透露，该公司旗下的防晒产品采用了AirLoop面料和L.R.C涂层技术，创造了一系列技术术语。这些举措旨在向消费者传递一个明确的信息：蕉下的防晒衣物不仅具备防晒功能，还兼具干燥舒适的多种特性。

众多防晒品牌普遍采取了高密度投放的营销策略。以蕉下品牌为例，2021年期间，其合作的知名网红数量多达600余人，其中包括李佳琦、罗永浩等知名主播。这些主播在主流媒体平台上的粉丝总数达到了14亿，累计吸引了450亿的浏览量。此外，蕉下还邀请了周杰伦、赵露思等高人气明星担任代言人。

营销活动席卷而来，虽推动了收入增长，却引发了销售成本的显著上升。根据蕉下公司发布的招股说明书，在2019年至2021年期间，其分销与销售费用逐年递增，分别为1.24亿元、3.23亿元和11.04亿元，这些费用在总营收中的占比持续上升。尤其是2021年，广告和营销费用更是高达5.9亿元，占总支出的四分之一。