冰岛品牌66°North：极地硬核基因，迈向中国关键一步？

在冰岛，66°North并非仅仅是件冲锋衣，它更是一张至关重要的生存许可证。

北极圈狂风呼啸，时速高达100公里的风雪猛烈地扯动着渔船的桅杆，而这家成立于1926年的品牌，最初以油布工作服为冰岛渔民构筑起了生命的安全屏障，进而通过提供保暖装备，彻底改变了冰岛人的生活方式。

在百年之后的今日，它携带着《权力的游戏》中龙妈的时尚元素，正准备迈向7777公里之遥的中国，迈出至关重要的一步。

极地气候锻造的硬核基因，从渔夫服到国民户外

冰岛的气候如同其地貌般极端。

坐落在大西洋与北冰洋的交汇地带，紧邻北极圈附近的冰岛，国土面积达10.3万平方公里。在众多国人的心目中，它犹如“精神家园”或“梦中故乡”一般。据统计，曾至少有1000万微信用户将冰岛设置为微信定位，这一数字远超冰岛的实际人口。截至2024年，冰岛总人口为38.3万，据此推算，其人口比例约为近30倍。

谈及冰岛，人们首先想到的往往是绚丽的极光、雄伟的冰川以及那神秘莫测的仙境。但往往忽略了它的另一面——在这片土地上，冰川与熔岩共存，气候变幻无常，一天之内即可感受四季更迭，雨雪随时可能降临。在许多国人心中，冰岛被誉为“北欧乌托邦”，其气候的变幻莫测尤为著名，甚至在同一天内，人们可以体验到春、夏、秋、冬四个季节，随时都有可能遭遇突如其来的雨雪天气。

在这种恶劣气候下，“恶劣天气无从谈起，唯有糟糕的装备才是问题所在”成为了冰岛人民的生存格言。这样的极端气候条件催生了全球对户外装备的极致需求，也使得66°North自创立伊始便具备了“救生”的使命。

66°North在早期便选用本地细羊毛与防水油布相结合的材料制作外套，此款外套能有效抵挡每小时超过百海里的猛烈海风，渔民们将其誉为“风暴铠甲”。这种设计随后被冰岛救援队采纳，并成为其标准配备。

众多著名的户外与运动品牌源自北美地区，包括被誉为户外品牌象征的始祖鸟，以及以瑜伽服饰著称的lululemon，还有在国内市场耕耘已久的The North Face和Columbia等大众户外品牌，以及逐渐在户外领域崭露头角的Patagonia和Mountain Hardwear等。这些品牌在中国户外领域虽然并未达到人人皆知的程度，但已经在街头巷尾广为人知。

随着小众品牌逐渐变为广受欢迎的品牌，中国消费者接下来所追求的将是那些更能彰显独特身份认同的标志。66°North在近年里在我国社交平台上的流行，或许正与此不无关联。

诸多在国际领域，尤其是我国户外领域尚不广为人知的品牌，在汹涌澎湃的户外潮流中，纷纷踏足我国市场，其中不乏位于北极圈周边的66°North品牌，确切地说，它正行进在通往我国的征途中。

创始人来自渔民家庭，这一点值得关注。渔业在冰岛经济中扮演着关键角色。在缺乏现代技术支持的情况下，出海捕鱼是一项充满风险的活动。为确保渔民出海时的安全，防水和保暖措施变得尤为关键。

图片来自66°North

66°North正是在这样的条件下孕育而生，它早已成为冰岛人生活中的不可或缺之物，集北欧品牌所特有的模块化、极简主义和实用主义于一身。这种既保暖又防水、防风且耐用的实用主义，正是那些每日必须应对严酷且变幻莫测天气的国家和地区所特有的。

历经近一个世纪的演变与优化，66°North品牌凭借其源自北欧的极简设计理念、自然色调的运用以及先进的技术材料，成功地将冰岛的设计美学、实用性与时尚感完美结合。现如今，66°North已蜕变为一款既实用又兼具功能性的时尚户外用品品牌。

时尚是常态，硬核户外不只是户外

66°North的进化轨迹，几乎与冰岛现代化进程同步。

1923年，冰岛渔业协会派出了一位名叫Hans Kristjánsson的渔夫前往挪威，目的是学习油布服装的制作技艺。这种自19世纪末开始在北欧地区广受欢迎的防水布料，被广泛用作抵御北大西洋恶劣风雪的必备材料。学成归国后，Hans在故土设立了一家小型工坊，专事为渔民打造渔具防护装备。到了1925年，他创立了Sjóklæðagerð Íslands公司，即冰岛海洋服装工作室，这也成为了66°North品牌传奇故事的起点。

生产规模日益扩大，Hans将生产基地转移至冰岛首都雷克雅未克，1928年，他的企业着手为冰岛搜救队定制服装，这一合作关系至今仍在延续。二战结束之后，随着鱼类出口量的激增，冰岛经济步入繁荣时期，此时，该品牌开始涉足日常服饰领域，涵盖了裙装、羊毛裤以及儿童防护服等多种产品。自1970年代起，66°North的常规户外装销量已超越渔具服饰，从此该品牌的产品在户外领域的特性变得更加显著。

1977年，公司更名为66°North，这一名字源自创始人亲手缝制首件服装的起点——Sudueyri，该地恰好位于北纬66度线上。这一命名不仅体现了66°North的起源，也象征着公司迈入了一个崭新的发展阶段，实现了从渔业防护服到多功能户外服饰的华丽转身。

图片来自Guide to iceland

自1990年代起，该公司致力于提升产品性能与舒适度，陆续采纳了Polartex、GORE-TEX等尖端科技面料。结合冰岛的设计美学与“保持冰岛温暖”的高效能理念，公司打造了防风防雨雪的大衣、速干冲锋衣、轻便羽绒服以及保暖夹层等，赋予了户外着装以卓越性能。这一创新举措，使得66°North的产品成为冰岛民众在保暖、户外活动及都市日常中的首选装备。

66°North不侧重于追求短期的季度收益，而是致力于打造耐用的产品。经过近百年的成长，得益于冰岛的气候、环境以及市场的助力，该品牌已形成以防水、抗风、透气和耐用为关键特性的产品系列。同时，它巧妙地融合了北欧的简约设计风格，既具备了强大的功能特性，又兼具实用性与时尚感，成为覆盖极寒地区、日常生活、远足、跑步以及滑雪等众多专业户外活动场景的户外品牌。

冰岛恶劣的自然环境为技术提供了严苛的考验，66°North的产品系列以全方位的防护功能为基石，其中包括运用双层密封技术的极地户外服装、配备PrimaLoft保暖材料的登山外套以及模仿北极狐皮毛的抓绒服饰等。品牌通过推出基础款与季节限定款相结合的策略，来保持其产品的独特性和稀缺性。其标志性的派克大衣和羽绒大衣售价介于1000至1700美元之间；冲锋衣的价格则分布在200至1000美元区间；保暖夹克的价位在300至700美元；普通跑步训练裤的售价大约在100至300美元；而工装裤、专业登山裤以及GORE-TEX®保暖裤的价格则在200至600美元的范围；特别值得一提的是，采用GORE-TEX®技术的产品往往价格更为昂贵。此外，66°North与知名设计师Charlie Constantinou合作的联名系列商品，其价格换算成人民币已超过万元大关，以Signature Quilt夹克为例，其售价高达2800美元。

这种从“生存工具”向“生活方式”的演变，让66°North成为了冰岛家庭的常备之物，高达98.5%的冰岛家庭都拥有其产品。该品牌的产品，更是全球游客前往冰岛时不可或缺的纪念品。其简约实用的设计风格，更是成为了户外运动爱好者的时尚标志。

该品牌不仅持续完善其产品系列，而且还热心扶持并资助各类运动队伍及个人运动员，以此手段进一步增强其品牌在专业运动和高性能领域的形象。多年来，66°North与冰岛国家奥林匹克及体育协会建立了紧密的合作关系，例如，在1998年长野冬奥会期间，向冰岛运动员提供了运动服装的赞助；2013年，则对首位成功登顶珠峰北侧的冰岛人给予了Tindur套装的支持。在为运动队及运动员提供专业产品以助其超越自我之际，品牌亦在竭力挑战自身的界限。

图示为身着66°North品牌服饰的冰岛运动员，他们在1998年长野冬奥会上的风采（资料来源于66°North官方网站）。

尽管66°North旗下涵盖了所有户外品牌所具备的产品，但在现任CEO Helgi Óskarsson眼中，它并非一个纯粹的户外品牌。他强调，将66°North仅仅视为一个户外品牌，对其而言是一种损害。66°North的创立初衷在于保障冰岛人民的生计，亦或是为了抵挡严酷气候的冲击，又或是为了确保渔民们免受汹涌海浪对生命安全的危害，这一宗旨同样彰显了66°North与众不同的核心竞争力。

在他眼中，66°North并非仅仅是普通的户外服饰品牌，其户外特质仅是其品牌基因的一部分。实际上，它更是一个承载着拯救生命安全使命的高性能服装品牌，并且正是基于这一核心价值，与众多用户建立了深刻的联系。

姗姗来迟的国际化，中国或成亚洲第一站

66°North凭借其独特的生存属性定位和卓越的产品系列，引起了法国奢侈品牌香奈儿的关注。2019年，香奈儿的家族投资机构Mousse Partners成为了66°North的战略合作伙伴，此举标志着冰岛国民户外品牌正式开启了其国际市场的拓展之旅。

这种高端化转型同样反映在品牌定位的提升之中。Helgi坦言，“奢侈品牌”是66°North的远期愿景。“自2011年我接手公司以来，最昂贵的商品售价曾为550欧元，而如今66°North店内最昂贵的商品价格已攀升至约2000欧元，我们持续致力于将公司塑造为奢侈品牌形象。”这种由实用性向奢华特性的转变，与香奈儿的资本投入以及合作策略相得益彰，从而为该品牌增添了更多的增值潜力。

挪威的Norrøna（老人头）、瑞典的KLATTERMUSEN（攀山鼠）、Fjällräven（北极狐）以及Haglöfs（火柴棍）等品牌，以其简约的几何风格主导着北欧户外市场的叙事潮流。与此同时，一个源自北大西洋岛屿的品牌，携带着火山灰和冰川蓝的坚韧基因，才逐步开启了其全球化的征程。相较之下，这个拥有近百年历史的66°North品牌，其国际化步伐晚于众多北欧知名户外品牌半个世纪以上，而它走出冰岛的时间也仅仅是在十年前。尽管如此，66°North堪称首个实现全球化的冰岛品牌。十年前，它在哥本哈根设立了首家海外门店，随后八年，又在伦敦开设了首个英国分店。然而，自去年起，该品牌在国际扩张的道路上明显加快了脚步。

为此66°North在人事任命上进行了大规模的调整。2022年，我们荣幸地聘请了Kei Toyoshima担任创意总监，此君曾担任Bottega Veneta男装成衣的首席设计师，并在Haider Ackermann、Coach等国际知名品牌担任过要职；去年一月份，我们迎来了品牌历史上首位首席商务官，由其负责全球市场渠道的构建，涵盖了商品销售与营销两大领域；紧接着，在两个月后的2024年3月，前Saks Potts的CEO Josefine Laigaard加盟66°North，担任战略主管一职，她更是荣获了2021年丹麦商业界百强人才之一的殊荣。

首席商务官一职，战略主管的职位，以及创意总监的岗位，无不彰显出品牌对于国际市场拓展的高度重视和强烈需求。目前，66°North已在全球范围内设立了28家批发经销商，这些经销商涵盖了诸如Selfridges、Harrods、END、Mr.Porter、KaDeWe、SSENSE、SneakersNStuff和Beaker等众多国际知名零售店铺。

随着国际化步伐的加快，该品牌在塑造形象方面比以往更具潮流感。正如Kei所言，“功能性服饰正逐步成为T台的霸主。”在2024年春夏系列中，他巧妙地将极地户外服饰与前卫风格相结合，推出了加入66°North后的首个系列。其中，方形提花毛衣、廓形派克大衣等单品，成功地将硬核户外元素与前卫主义完美融合。

极地气候所塑造的坚韧基因，如今正全面接纳时尚与潮流的精髓。66°North的产品，以耐用性为基石，通过模块化设计来延长其使用寿命，并且通过与Ganni、Charlie Constantinou等高端奢侈品牌的合作，将极地户外装备转变成了都市时尚的象征。

我踏入这个品牌领域，旨在助力其提升全球影响力。显然，他视功能与时尚的结合为品牌拓展的关键策略。

始祖鸟象征着北美户外文化的图腾，而66°North则描绘了北欧极简主义的传奇。在《权力的游戏》中，龙妈艾米莉亚·克拉克身着66°North的户外保暖外套，在冰原上漫步，这个冰岛国产品牌在某种程度上实现了从渔夫服饰到时尚象征的华丽转身。

众所周知，中国消费者在选择户外品牌时呈现出多样化的趋势，许多户外爱好者已经不再局限于传统的国际知名品牌，转而寻求那些风格独特、性能专业的少数派品牌。在这其中，66°North推出的时尚极寒户外装备显然与这类消费者的需求高度契合。

66°North品牌通过分析信用卡地理信息及其他消费记录，发现中国消费者的消费金额始终位于该品牌顾客消费额度的领先地位。相较其他市场的消费者，中国消费者对66°North品牌展现出更浓厚的兴趣，并且他们的消费金额也更为显著。他们更偏爱购买66°North品牌中价格较高的产品，尤其是那些属于顶级奢侈品的商品。科尔尼管理咨询公司携手天猫共同发布的报告预计，在2025年，我国运动户外市场的规模将达到约6000亿元，这一庞大数字对于任何户外品牌而言，都不可等闲视之。

近期，66°North的高层领导在多场访谈中反复谈论中国话题，他们透露，“66°North正与中国的零售企业展开洽谈”，从他们的言辞中可以推断，中国极有可能成为冰岛国民品牌进军亚洲市场的首选之地。

实际上，在近几年的国际时尚界，66°North的品牌影响力持续上升。该品牌将北欧的极简设计风格与强大的户外功能完美融合，这一特点在中国市场尤为突出。它最初便吸引了众多内娱明星的青睐，易烊千玺、周冬雨、尹正、胡先煦、周雨彤以及TFBOYS的师弟陈奕恒等众多知名艺人，都纷纷选择穿着66°North的服饰出现在公众视野中。易烊千玺身着66°North品牌的Jokla羽绒服在街头留下了风采，周冬雨先是身着66°North亮相综艺节目《小小的追求》，随后又在春晚彩排现场以一套66°North与Ganni联名设计的羽绒服亮相，胡先煦、周雨彤等众多明星的穿搭……这些行为都极大地提升了该品牌在中国市场的知名度。

尽管66°North进军中国市场，但同样遭遇了文化差异带来的挑战。在中国，参与户外活动已超越了单纯的体育范畴，它更是一种社交活动，一种生活态度。因此，当消费者挑选户外品牌时，他们不仅看重产品的性能与品质，还会考量品牌形象及其所倡导的生活方式。66°North需探索一种途径，将冰岛品牌的文化内涵与中国消费者的文化需求相融合，从而塑造出契合中国市场需求的品牌形象。

我国户外行业前景广阔，然而面临的挑战亦不容忽视。在市场上，国际知名品牌与国内新兴力量共同构成了两强争霸的局面，始祖鸟凭借其“山系美学”理念在高端领域占据一席之地，lululemon则将瑜伽时尚理念拓展到了生活方式的范畴，与此同时，凯乐石、伯希和等国内品牌也在迅猛发展之中。66°North若想实现突破，核心在于打造文化上的共识，这要求将冰岛的生存理念转换成中国消费者能够认同和感知的生活风格象征。

北极圈周边拥有百年历史的户外品牌，能否改变中国消费者的审美倾向？它又是如何借助“慢时尚”的坚固户外特质，来应对中国消费者追求快速消费的挑战，这恐怕只有当66°North品牌真正踏入中国市场后，我们才能找到答案。目前可以明确的是，这趟“中国破冰之旅”才刚刚起步，对于那些将微信注册地标注为冰岛的用户来说，他们梦寐以求的“理想家园”与家乡之间的距离，或许会因为一件冲锋衣而变得更为接近。