2024服装品牌承压前行，美特斯邦威、南极人如何激进转型？

周成建曾这样表达他的愿景：“对我而言，最重大的责任便是将美特斯邦威品牌带回当下，让它重新融入消费者的生活场景之中。”

张玉祥期望，提及南极人时，人们心中浮现的将是“国货品质优良”这四个字。

南极人创始人张玉祥

2024年，对于服装行业来说，无疑是一个充满压力且前行的年份。众多历史悠久的传统品牌，如同屹立多年的高楼大厦，也遭遇了各式各样的困境。然而，在这些困境中，我们惊喜地发现了一种罕见的“激进转型”现象。美特斯邦威推出了5.0版本的新零售商业模式，并且战略性地转向了潮流户外市场。南极人则摒弃了传统的销售方式，开始自主经营品牌。

2008年，美特斯邦威成功登陆A股市场，被誉为“休闲服饰领域的领军企业”；到了2011年，其营收已突破百亿大关；再至2013年，门店数量更是激增至5220家。在巅峰时期，美特斯邦威堪称“步行街的王者”。然而，2014年，在快时尚与电商的双重冲击下，美特斯邦威的年营收锐减至66亿元。在这接下来的十年间，美特斯邦威不断扩充产品种类、自主构建线上销售闭环，以及完成管理层更迭，然而这些举措并未能阻挡其下滑的趋势。

周成建二次复出，实施了一系列自救策略，其中涉及进入直播电商领域。为了挽救业绩，他首先推出了风林山火系列的新款冲锋衣，紧跟户外市场的潮流。此外，美特斯邦威在抖音上销售团购券，提供了199元抵400元、399元抵1000元、699元抵2000元等多种面值的优惠。消费者可以在线上购买这些券，并在线下进行消费。周成建透露，仅40天时间，就实现了超过一个亿的GMV销售额。4月22日，长沙首间具备核销功能的店铺正式营业，截至目前，已有超过150家店铺加入了核销行列，生意兴隆，团券核销率维持在约50%，而门店的人流量更是实现了近乎翻倍的增长。

周成建被比作破釜沉舟，他眼中，美特斯邦威正全力以赴，致力于为消费者提供最佳选择。巧合的是，张玉祥也正遭遇着类似的命运转折，并正在进行一场激进的转型。

南极人的“吊牌生意”一度被誉为“一本万利”。在过去的十多年间，该品牌通过授权，其产品线已涵盖60多个品类，SKU数量超过10万个，经销商遍布上万家。在鼎盛时期，南极电商的年销售额高达400亿元，年收入近41亿元，市值一度逼近600亿元。然而，近年来，由于供应链管理失控、产品质量下滑、品牌口碑严重受损以及业绩持续走低，到2023年，南极人的年收入已缩减至26.92亿元。

转型决策后，张玉祥着手重建团队、构思新产品、寻觅生产工厂，并积极铺设官方自营的旗舰店及实体店。他首先推出了自家的防晒衣产品，并将其命名为“里程碑”，强调其采用“轻奢工艺”并拥有“超值价格”，定价区间为150至250元，与蕉下、SIINSIIN等品牌同属一个价格档次。继防晒衣之后，POLO衫、内裤、袜子、保暖衣、保暖背心以及鲨鱼裤等多种新品也相继上市。张玉祥透露，他并未彻底放弃授权经营的方式，而是转变为了邀请制，在家纺、箱包、鞋配等类别中，他选择了顶尖客户继续进行授权。而对于男装、女装和内衣等核心产品，则采取了自主采购和加盟经营的双重模式。

至此，南极电商成功摆脱了连续三年的业绩下滑。到了11月底，公司透露，旗下轻奢品牌日销售额已突破1800万元，日订单量更是超过30万笔。与此同时，南极电商的股价较半年前实现了翻倍增长，截至12月10日收盘，其市值已接近120亿元。

尽管经过一番激烈的变革，转型成效逐渐显现，然而两位创始人却都坦诚表示，目前他们依然处在需要大量投入的紧张时期。

周成建透露，本年度美特斯邦威的投入达到了过去五年的最高水平。他们为了未来的增长、5.0新零售模式的推广以及潮流户外产品线的开发，投入了巨额资金。然而，至今尚未公布一份令人瞩目的财务报告。张玉祥指出，此次转型计划的总投入高达100亿元。在五月份的股东大会上，他宣布南极人未来三年在广告领域的预计投入将达到5亿元。他透露，自己已经准备了30亿至40亿元人民币的现金储备，并且未来有可能进一步增加财务杠杆的使用。

风云突变，局势未明。不论是美特斯邦威抑或南极人，他们面前都摆着漫长且充满挑战的道路。这两位“老将”令人敬佩的，不仅仅是他们敢于“壮士断腕”或是“孤注一掷”的胆识与果断，更在于他们以及他们的品牌在时代洪流中，竭尽全力去实践“与时俱进”的转型理念。

我国服装领域始终洋溢着旺盛的生命力，我们期待众多企业和企业家能够从中吸取教训、汲取动力，勇往直前，开拓进取。