美特斯邦威温州发布会开多家体验馆，创始人谈品牌发展之路

21世纪经济报道记者 易佳颖 温州报道

“自信给我一切力量。”

这句话，写在，1995年，刚开业的，美特斯邦威温州专卖店收银台后，其创始人周成建本人的照片上，“也用它勉励现在的我。”周成建坦言，“三十年前，在温州创立美特斯邦威，就是在做佐丹奴的平替过去10年没做好没有坚持做大牌平替，没有坚持去对标某一个大品牌。”

近日，美特斯邦威召开了“大牌平替 潮流户外新品发布会”，该发布会是在温州召开的，并且在温州开出了首家生活体验馆。与此同时，广州开业了，青岛开业了，长春也开业了，再加上之前武汉、西安等地的店铺，美特斯邦威在继武汉首店后，短短一个月左右的时间，已经开出了7家生活体验馆。

要回归现实，回归DNA，每个企业都有自身DNA沉淀，不可违背，所以要重新回到30年前初创时的价值理念与基因，切实去平替大牌。这一回，周成建选中的大牌是始祖鸟。

地处温州的美特斯邦威体验馆之中，冲锋衣在那，运动裤在那，瑜伽裤在那，防晒衣等户外服饰全在那。并非像以往门店那样货品满满当当进行陈列，而是有着更多的场景搭建，用于打卡，用于拍照，用于店内的直播。

周成建说，过去的十年，没有做好，责任是在于我，接下来能不能做好，才只是刚刚开始。

从佐丹奴到始祖鸟

“大牌平替”这不是个新鲜的单词，然而一直以来它都是品牌内心不愿摆上明面来讲的那种标签 。

在发布会现场的大屏幕上，被周成建写上了相关内容。周成建在接受21世纪经济报道记者专访时表示，他愿意告诉大家事实，通过这一年来与年轻人打交道，发现年轻人更喜欢说人话，所以他们就说真话。

是这样没错，我在30年前就成功如许，一直遮遮掩掩，不敢道出，一直遮遮掩掩，不想言说，然而不说对于我们自身并无益处，说了必定不会有坏处，此刻我们便坦然地讲出来。周成建不但坦然地喊出大牌平替的口号，还分享了进军户外赛道，对标始祖鸟的“捕鸟策略”。

亳毋庸疑的是，户外市场正迎来快速发展的机遇，天猫发布的《2024运动户外行业春夏趋势白皮书》表明，18岁至29岁是春夏运动户外市场的主流人群，占比可达40%，与此同时，各大电商平台上以潜水、溯溪、骑行、钓鱼为代表的户外相关装备持续热卖，平台数据显示，618期间，京东徒步鞋、冲锋衣裤等超70个运动户外品类同比增长超100%。天猫，有29家户外运动品牌，其销售额突破了一亿，当中，lululemon销售额同比增长超过一百个百分点，KOLONSPORT可隆销售额同比增长超过一百个百分点，伯希和销售额同比增长超过一百个百分点。

但是，与始祖鸟那种纯正的极限户外产品不一样，美邦服饰把“轻户外”当作核心，针对传统户外产品，要么在日常化方面进行改良，在版型上加以修正，要么强化面料和辅料的贴肤层以及透气性，围绕日常通勤、短途户外、高机能户外等全场景来打造不一样的产品组合。对于这一点，周成建有过解释，他说，“我们企业自身，包含我自己以及团队，都没有做到绝对原创的创新能力，我们仅仅能做微创新。”

美特斯邦威副总裁游君源也进一步表明，“我们属于平替范畴，并非单纯的复刻，消费者一旦穿上，就能察觉这是一件具备高技术含量的服饰。在选定这个户外赛道以前，我们朝着始祖鸟等头部户外品牌，学习专业的版型设计、面料组合以及质量管控等方面，以‘轻户外’作为核心，增强面料和辅料的贴肤层以及透气性。”

周成建把当年美特斯邦威获得成功说成是平替佐丹奴取得成功，而导致这“失落十年”的缘由之一同样是平替策略出现迷失与动摇。在过去十余年里，美邦的营收规模由100亿元下滑至不到20亿元；它的市值从最高接近400亿元降至如今的30多亿元。“佐丹奴走向衰落之后，我们就失去了方向。”周成建回忆着说道，“我更加期望始祖鸟能够发展得更好。”

用买券解决退货问题

现在跟三十年前相比较，存在着不同之处，同时也有着相同之意 ，周成建觉得当下的电商零售形态 ，恰似三十年前的温州妙果寺市场 ，处于无序竞争当中 ，数目众多的商场唯有以劣币取代良币的方式来谋求生存 ，不一样的是 ，我已不再是个体经营户 ，而是历经了百亿规模企业 ，还身为全国知名品牌的经营者 。

今天已然步入白热化竞争阶段，电商盛行环境下出现爆满爆退现象，这对社会资源的浪费量极为巨大。当下服饰类在全网范围平均退货率超过60%，退还三次的产品基本就报废了。退货过程中存在重复快递费情况，还有重复再整理、再上架、再配发、再包装 ，这一系列重复行为造成的浪费必定增加商家巨额成本，照此情形发展下去，要么将商场竞争消耗殆尽，要么使产品品质竞争不复存在，要么把消费者购买成本抬高了。”他进一步强调，“得跳出这种模式。”

美邦为此开启了探索，命名为5.0新零售，通过向抖音直播间售卖不同额度消费券，即399元抵1000元不等，之后在线下门店服务处核销处理。周成建介绍“现在就不会存在退货现象了”，又补充“现在退货就是退券，如此便不会涉及快递、包装等环节以及费用。凭借抖音等平台售卖的券，近期于线下的核销比例约在45%，已然很接近餐饮行业。未来，倘若一万家驿站生活馆落成并投入运营，那么核销比例能够达到50%左右。”

我们的目标是，在年底之前，打造100个社区驿站也就是社区加盟店的成功案例，明年打造1000个，下一年打造10000个，过去从十亿到百亿用了十年，现在可能只需要2至3年，时代变了 ，他进一步指出，也是要大家也看到希望，觉得老板都这样拼命这样干了，看着比以前希望大了 。

另一方面，近三年，美邦主动收缩。美邦曾经基于步行街旗舰店铸就辉煌，如今却受困于此，流量有变化，商圈也有变化。美邦服饰最新业绩预告表明，预计今年上半年归母净利润处于5200万元至7700万元间，同比增长406.63%至650.20%，实现扣非净利润700万元至1000万元，同比扭亏转盈。美邦服饰，从预告当中能够看出，仅仅是今年上半年的时候，其盈利业绩，就已经成功超越了去年一整年的归母净利润，去年归母净利润是3174.58万元，这显示出了业绩回暖的趋势。

再创业

“人生有跌宕起伏，不是有更多故事可以讲，是吧？”

从今年1月22日，周成建回归坐镇美邦，而此时他年近六十。

彼时，美邦服饰公开宣告，董事会全体成员一致表决 通过了《关于选举第六届董事会董事长的议案》，并且表示同意推选周成建担任公司第六届董事会董事长 。

身为老板，脑子欠佳无妨，体能务必良好。当记者就每日工作安排进行询问时，他又笑着谈论道，想睡之际便睡，想起之时便起，我们别去讲几点钟起床。

但身边工作人员透露，他是个工作狂，最夸张时一天跑四个城市选址，一早四点多起来赶最早的那班飞机，团队里00后员工评价说年轻人都赶不上他 。

在于周成建所认为的，要使得一家经历了时间历程以及规模变化的大企业再度回归到创业时的状态，这属于不可或缺的进程。“要是带头人仅仅是空谈理论，那么在如此一个特殊阶段想要实现转型是不具备可能性的。唯有带头人充分做到以身作则，充分深入进去对业务展开了解，才会更易于让团队领会理解，进而对团队产生影响。我在过去一年付出努力，先是尝试听懂年轻人所使用的语言，接着再去了解市场当前的状况。”

彼时正值今年7月中旬，周成建已然向市场给出自身答案，美特斯邦威正式宣告“万馆计划”与“1+N+8”战略。借着1家体验馆构建极致体验，借此吸引达人前来探店，以此推动短视频及直播曝光，进而带动卖券行为，联合N家社区驿站，方便顾客核券，再结合8大线上场景矩阵，拓展销售边界 。

在武汉首店之后，才更加坚定 20 多家店落地，还有 60 多位加盟商签约，基本上首店开业一周后启动进程，也真正唤醒创业精神，周成建解释道，尤其是一些美邦老同学，每个人都觉回到 30 年前美邦曾辉煌时的斗志激情，那种自信，这是非常不易之事。

无法回避的是，美邦往昔的辉煌，乃是周成建身上难以驱散的议题 ，“不存在毫无波折的人生，这是我给予自身的慰藉与激励 。我们期望别再重蹈相同的错误 。要是再度重复 ，那便是浪费 ，不重复则是学费 ，所以把过往历史都视作学费 。我们学费再多也依旧是学费 。”