高温下北京流行啥穿搭？防晒服成夏日主角，电商节卖爆了

在炎热的北京，关于何种着装最受欢迎，答案显而易见——地铁里随处可见的蒙面女侠们便是最有力的证明。

持续的炎热气候使得防晒衣物在夏日的着装中占据了至关重要的地位。在小红书平台上，围绕防晒服主题的笔记数量已超过13万条，此外，关于防晒服的搭配、钓鱼专用防晒服、徒步旅行防晒服等内容亦成为了新兴的时尚潮流。

热议的舆论催生了市场的兴盛，尤其在刚刚结束的618电商购物节上，防晒服一跃成为鞋服市场增长的风向标。据飞瓜数据发布的抖音618好物节数据显示，防晒服单品在增长方面尤为突出，成为最引人注目的单品之一。众多品牌的防晒衣SKU纷纷登上了热销商品排行榜。在此之中，蕉下这一龙头品牌的销售额同比增长尤为迅猛，增速高达619.15%。小野和子品牌旗下防晒衣商品饱受追捧登顶最畅销防晒衣SKU。

繁华景象不止于抖音平台，天猫618购物节期间，防晒服的销量显著攀升，成为今年服装市场的一大亮点。根据久谦咨询等第三方机构提供的数据，在户外服装预售的排行榜上，蕉下品牌的凉感防晒服位居首位，成功超越了之前长期占据榜首的北面品牌。

之所以取得如此优异的成绩，这离不开爆款产品的推出。在今年的618购物节期间，蕉下推出的一款凉感防晒服销量高达近10万件，荣登户外服饰商品销量排行榜首位。凭借这一爆款产品，蕉下在户外服饰类别中的排名也显著提升，仅次于北面，位列第二。与此同时，蕉下的成就，激发了行业向更大规模发展的动力，吸引了户外品牌、内衣品牌等众多参与者加入竞争，蕉内这个从基础款起步，现已涉足防晒服领域的品牌，在今年618的预售阶段，其GMV同比增长接近一倍。

防晒服的受欢迎程度持续高涨，于是，年轻人开始关注如何以更合理的价格购买到高品质的防晒服，这成为了他们关注的焦点问题之一。

小红书、知乎等社交平台上，代工厂生产的同款产品、1688平台精选的防晒服等笔记常常能获得数千点赞，有人高喊“拒绝替代品，追求原厂正品，抵制高价”的口号，力图降低防晒服的价格。与此同时，诸如“蕉下同款”、“优衣库同款”、“觅橘同源”等字眼，似乎也揭示了防晒服产业链的另一面。石狮市、晋江、泉州等地，这些代工厂汇聚的城市，同样成为了年轻人寻宝的热门起点。

面对仅需50元即可购得与正品同源的代工厂产品，200元的正品价格，防晒服市场的品牌影响力似乎正面临新一轮的考验。

01、无法拒绝的厂货防晒服

在小红书上输入“1688防晒服”关键词，你将踏入一个全新的领域。

众多商品的价格仅为知名品牌防晒衣的一半，然而经过博主们的细致评测，这些价格亲民的厂家产品在质量上几乎与正品无异。在各类推荐和评测笔记中，我们不难发现，这些代工厂生产的商品，凭借其低廉的成本和相似的上身体验，正逐渐成为吸引消费者目光的热门选择。

1688平台上的代工厂产品主要与一些价位较高、知名度较高的品牌进行对比，例如蕉下、小野和子、茉寻、Lululemon以及优衣库等。从一位博主的测评案例来看，标价199元的蕉下商品，在1688上代工厂生产的同类产品仅需52元；至于小野和子、茉寻等品牌，在原价大约200元的价位区间内，代工厂的产品价格只需56元。

厂货之所以能吸引众多目光，关键在于其亲民的价格，与此同时，小红书、抖音、B站上那些看似可信的评测内容，更是促使消费者果断下单的重要因素。

经过多博主的评价分析，我们发现代工厂生产的商品在多数情况下与正品几乎没有差别，无论是版型还是色彩质感，都保持着高度的统一性。此外，在包装和设计方面，代工厂的产品同样与正品保持着极高的相似度。

这并不意味着代工厂生产的商品毫无瑕疵，诸如线头过多、拉链不畅以及各批次质量波动等问题，构成了购买此类商品的潜在风险。不少博主也指出，与正品相比，代工厂产品确实存在一些差别，然而，当考虑到价格时，高达两到三倍的溢价对于博主及广大消费者而言，显得过于高昂。

另一方面，厂货之间同样存在竞争现象，其中最为突出的便是代工产品与同源产品的较量。所谓的同源产品，指的是在1688平台获得相关厂商认证的商家所销售的商品，以泉州市卡多希科技有限公司为例，在其商品详情页面上，我们可以清晰地看到“蕉下代工”这一标识。该商家的商品系源自同一源头，相较于其他代工生产的货物，其同源产品价格普遍上浮约40%，且这额外增加的费用似乎也彰显了其品质的优越性。

追溯问题的根本，之所以市面上充斥着众多厂商的产品，这主要是因为当前众多品牌倾向于采用代工生产的方式。

近期，北京商报披露，蕉下等品牌缺乏自建工厂，其生产活动均交由合作制造商负责。然而，这些制造商并非仅与蕉下一家合作，换言之，它们在为蕉下代工的同时，也接受其他品牌的委托生产，包括所谓的“蕉下同款”产品。

泉州佐助服贸有限公司的负责人，化名为张泉，他声称，只要提供款式图样和材质需求，公司便能生产防晒服装，这其中包括与蕉下品牌相同的款式。

这样的制造实力在众多厂商中并不罕见，仅在1688平台上，就有大约108家厂商宣称能够生产与蕉下品牌相同的防晒衣，其中成交额超过50万元（不乏超过百万）的订单共有6笔，若以每件单品平均价格约50元来计算，仅1688平台上的蕉下同款防晒衣销量就已接近10万件。

在流量领域，随着代工厂产品逐渐受到欢迎，众多博主和意见领袖在察觉到这一需求后，急忙与厂货品牌取得联系，力图把握住种草与带货的商机，为代工厂产品吸引流量。在小红书上输入“蕉下低价”“优衣库同款”等关键词，相关代工厂产品通常会优先出现在搜索结果中。部分博主甚至声称自己从渠道商那里获得了货源，能够直接进行销售。

02、厂货能威胁到蕉下们吗？

低价替代品成为厂商产品的杀手锏，助力了厂商产品的迅猛崛起，然而，与此同时，在电商平台上翩翩起舞的蕉下品牌同样取得了令人瞩目的成绩。

厂家生产的替代品与品牌产品宛如两条平行的故事线，各自讲述着独特的篇章。然而，关于它们能否相互取代的结论，目前尚且难以得出。

在厂货替代市场领域，产品的波动性和缺少流量来源依然是其核心的弱点。而在流量获取方面，小红书博主们的推广行为，往往基于个人体验，但当这种推广达到一定规模后，厂货产品的不稳定性便会逐渐显现并加剧。

最近我发现有不少博主在推荐那几家平价替代品的品牌，他们这么做，难道是收到了广告费用吗？

与上一批次相比，这一批次的产品质量显然有所下滑。在小红书这个平台上，对于该场次的争议之声，始终未曾间断。

在KOL的包装中，代工厂生产的商品揭露了品牌的营销手段，降低了产品的溢价，但代工厂生产的商品只是一个泛称，其生产能力的参差不齐，难以确保每一件替代品都能保持稳定的品质。尽管低价降低了消费者尝试的风险，但作为具有功能性的防晒服，其使用体验和口碑的好坏往往会影响品牌影响力的持续性。从不同渠道的反馈信息来看，代工厂生产的商品似乎还需付出更多努力，以便在消费者心中树立更坚实的信任，并进一步增加用户群体规模。

另一方面，蕉下等品牌防晒服，在今年也并非没有改变。

今年，蕉下在产品策略上有所调整，不再侧重细分市场概念和高端定价策略。过去，防晒服、防晒帽、冰袖、遮阳伞等产品齐头并进，而如今，这一局面正逐渐转变为以防晒服单品爆款为主，同时结合品牌轻量化理念进行市场推广。

品牌端持续精简，使得防晒服和轻量化产品与品牌理念逐渐紧密相连。在价格方面，蕉下放弃了高价策略，主推200元以下的亲民价格区间。结合618的各类优惠和折扣，消费者实际支付金额可低至120元左右。此价格区间内，与高品质产品相差不到90元，差距已经十分有限。

同时，蕉下在渠道领域的营销推广活动，使得与消费者的接触变得更加直接。根据「新熵」观察的多项消费者参与的研究报告，我们注意到许多消费者的购买决定相当简单。小慧对于为何选择蕉下并没有特别的解释，仅仅是觉得购买过程便捷，因为她在刷抖音、小红书时几乎每次都能看到蕉下的推广信息，而且下单过程也十分顺畅。

总体而言，蕉下通过专注于单一产品，并结合卓越的渠道推广技巧，成功在今年的防晒服销售高峰期，稳居销量排行榜首位。

另一方面，那些对蕉下品牌进行模仿的商家也纷纷跟进，进而使得防晒产品的品牌化趋势得以不断加强和扩大。

今年防晒服市场涌现出一批新势力，其中觅橘、茉寻、小野和子表现尤为突出。小野和子的防晒服单品荣登抖音618最受欢迎商品排行榜，觅橘、茉寻等品牌则频繁出现在电商平台的榜单之上。

审视过往，至2022年，这三家知名品牌在社交媒体的领域中，仅仅是女性打底裤领域内“光腿神器”的佼佼者。然而，仅仅经过一年，它们便将业务重心转移至防晒服市场。尽管两者都属于纺织品，但它们能迅速从“光腿神器”转型至防晒服，这表明行业的产品门槛并没有人们想象中那么高。效仿行业龙头蕉下的成功营销策略，已成为新兴品牌较为显著的竞争策略。

模仿行为主要涉及两大类别，一方面是明星代言，另一方面则是KOL的过度营销。在明星代言领域，觅橘选择了青年偶像鞠婧祎作为其代言人，而茉寻和小野和子则分别签下了徐璐、阿娇，目标直指年轻女性群体。尽管他们的影响力不及蕉下代言人周杰伦，但他们的策略却呈现出一种相互映照的态势。

与此同时，在关键意见领袖（KOL）投放方面，这三家品牌的策略与蕉下品牌呈现出类似的投放频率。觅橘品牌主要集中力量在天猫平台，其推广策略着重于通过李佳琦的直播间进行引流。与此同时，小野和子和茉寻品牌则分别在抖音、快手、小红书等平台上展开了布局。

厂货与品牌防晒服的争夺至此似乎进入了焦灼的阶段。

众多消费者在使用厂货后，普遍对品牌方在直播间频繁展示产品感到视觉上的厌倦。同时，产品在功能设计上的雷同，使得消费者难以辨别不同产品间的区别，最终不得不将价格作为评价产品优劣的关键标准。

进入直播间，耳边充斥着类似的话语，描述着清凉舒爽、透气性佳，全身式遮挡设计，价格降至百元以上，强调机会难得，紧接着便是“321，赶紧上车。”张弛，作为抖音平台的忠实用户，回想起今年购买防晒服的经历，脑海中不禁浮现出周杰伦的形象。

《纺织品防紫外线性能的评定》这一国家标准GB/T18830-2009明确指出，只有当样品的UPF值超过40，同时T(UVA)AV小于5%时，该产品方可被认定为具备防晒功能。按照这一标准，即便防晒效果已经相当出色。换言之，只要产品符合这一标准，其防晒效果通常都是相当不错的。

从外部环境来看，并非今年是高温天气首次出现，2022年就曾出现过高温天气频繁，导致防晒服的销量大幅上升；经过近年来的不断尝试和市场教育，消费者们逐渐形成了自己较为清晰的独立判断。

总体而言，由于品牌间的差异化不够突出以及品牌塑造路径相对单一，众多消费者将防晒服视为仅在特定时间、特定场合使用的商品。在这种观念的影响下，那些价格低廉且外观与知名品牌相近的代工厂产品，恰好满足了消费者的需求痛点。

03、防晒服市场的新增长点在哪？

那么防晒服市场是否还有全新的增长点？

根据CBNdata2323发布的《中国新消费品牌1-2月观察报告》揭示，防晒服领域正经历一系列变革，高端化趋势、男性消费群体以及多场景应用正逐渐成为市场增长的新动力。特别是男士防晒服的销售额实现了近20倍的增长。与此同时，波司登、安踏等知名服装品牌接连推出UPF100+级别的防晒新品。专注于冬季服装的鸭鸭品牌，今年也推出了UPF100+的小云盾系列防晒服，标志着其开始涉足户外市场。另外，高端防晒服逐渐受到消费者的青睐，价格在388元以上的防晒服同比增长率超过了400%。

其内在逻辑源于户外运动的广泛推广与进步，观察波司登、鸭鸭、始祖鸟等知名品牌的防晒产品，不难发现，钓鱼防晒和户外徒步防晒等特定领域的防晒用品，正逐渐成为各大品牌的主推产品。

在价格方面，该领域似乎摒弃了以低价和KOL推广为核心的传统新兴消费模式；以波司登为例，其旗下的钓鱼防晒服最高售价已攀升至1199元。然而，其未来的成效究竟如何，尚待持续关注。此外，防晒服市场是否能够培育出类似“加拿大鹅”那般专注于夏日经济的高端品牌，这一点还需进一步的验证。

总体而言，防晒服市场的迅猛发展，充分体现了人们对健康与审美的新追求。在这种强烈需求的推动下，多样化的商业形态正逐步涌现。

从基础需求的工厂产品，到市场渠道强大的品牌商品，再到高端的专业户外防晒服饰，各类产品竞相涌入市场。随着赛道格局逐步明朗化，一场新的竞争正在悄然展开。究竟谁能成为下一轮的胜利者，或许唯有时间能够揭晓。