北京高温下防晒服成穿搭主角，618电商节销售火爆

在炎热的北京，何种着装成为潮流，地铁车厢内那一片片蒙面的女侠身影，便为我们揭晓了答案。

持续的炎热气候使得防晒衣在夏日的着装中占据了至关重要的地位。在小红书平台上，围绕防晒衣的笔记已超过13万篇，同时，关于防晒衣的搭配、钓鱼专用防晒衣、徒步旅行防晒衣等内容也成为了新兴的潮流趋势。

公众讨论的热潮催生了市场的兴盛，在不久前结束的618电商购物节期间，防晒服装成功引领了鞋服领域的增长势头。根据飞瓜数据发布的抖音618好物节相关数据，防晒服装单品在增长方面尤为突出，成为最引人注目的单品之一。众多品牌的防晒衣SKU纷纷登上了热销商品排行榜。在此之中，蕉下这一领军品牌的销售额同比增长尤为迅速，增速高达619.15%。小野和子品牌旗下防晒衣商品饱受追捧登顶最畅销防晒衣SKU。

抖音的热闹氛围并未止步，天猫618的购物狂欢中，防晒服的销量更是突飞猛进，成为今年服装市场的一大亮点。根据久谦咨询等第三方机构的数据，在户外服装预售的排行榜上，蕉下的凉感防晒服高居榜首，成功超越了之前一直占据榜首的北面品牌。

之所以取得如此优异的成绩，得益于爆款产品的问世。在今年的618购物节期间，蕉下推出的一款凉感防晒服销量高达近10万件，荣登户外服饰商品排行榜首位。凭借这款爆款产品，蕉下在户外服饰类别中的排名也跃升至第二，仅次于北面，位次显著上升。与此同时，蕉下的成就激发了行业的持续拓展，众多户外及内衣品牌等新参与者陆续加入市场，蕉内这一从基础款起步、现已涉足防晒服领域的品牌，在今年618期间的预售总成交额也实现了同比接近一倍的增长。

防晒服的受欢迎程度持续上升，与此同时，年轻人开始关注如何选购性价比更高的防晒服，这成为了他们关注的又一焦点。

小红书、知乎等社交平台上，代工厂生产的同款产品、1688平台精选的防晒服相关笔记常常获得数千点赞，有人高喊“拒绝替代品，追求原厂，抵制高价”的口号，力图降低防晒服的价格。与此同时，诸如“蕉下同款”、“优衣库同款”、“觅橘同源”等字眼，似乎也揭示了防晒服产业链的另一面。石狮市、晋江、泉州等地，众多代工厂汇聚，这些城市也因此成为了年轻人搜寻物美价廉商品的热门选择。

在市场上，正品防晒服的价格仅需50元便可购得代工厂生产的同源产品，这一现象似乎预示着防晒服市场的品牌影响力正面临新一轮的考验。

01、无法拒绝的厂货防晒服

在小红书上输入“1688防晒服”进行搜索，你将发现一扇全新世界的大门正缓缓开启。

众多商品价格仅为知名品牌防晒衣的一半，然而经过博主们的详细评测，这些品质相近的厂家产品纷纷亮相。在众多推荐和评测文章中，我们发现，这些来自代工厂的低价商品，以其相似的穿着体验，正逐渐成为吸引消费者目光的热门选择。

1688平台上的代工厂商品主要与一些价格较高且知名度较大的品牌进行对比，例如蕉下、小野和子、茉寻、Lululemon以及优衣库等。在价格层面，以某位博主的实际测评为例，蕉下品牌199元的产品在1688上的代工厂版本只需52元，而小野和子、茉寻等品牌在原价约200元的价位区间，代工厂的产品价格仅为56元。

厂货之所以能吸引众多目光，关键在于其亲民的价格，而小红书、抖音、B站上那些看似客观公正的评测内容，更是促使消费者果断下单的诱因。

经过众多博主的评价分析，我们发现代工厂生产的商品与正品在多数方面几乎无二，无论是版型设计还是色彩质感，都保持着高度的一致性。此外，在包装和设计细节上，代工厂的产品同样与正品相差无几。

这并不意味着代工厂生产的商品毫无瑕疵，诸如线头过多、拉链卡顿以及不同批次间质量波动等问题，构成了购买这类商品时的潜在风险。不少博主也指出，相较于正品，代工厂的产品确实存在一些差别，然而，当考虑到价格差异时，高达近两到三倍的溢价，对于博主及广大消费者而言，显得过于高昂。

厂内产品之间同样存在竞争现象，其中最为突出的便是代工产品与同源产品的较量。所谓的同源产品，指的是在1688平台上获得相关厂商认证的商家所销售的商品，以泉州市卡多希科技有限公司为例，在其商品详情页面上，我们可以清晰地看到“蕉下代工”的标识。该商家的商品系源自同一源头，与其他代工生产的货物相比，其价格通常高出40%，而这额外的费用似乎也象征着更高的产品质量。

追溯问题的根本，之所以市场上充斥着众多厂家产品，这主要与当前众多品牌倾向于委托代工厂进行生产加工紧密相连。

近期，北京商报报道，蕉下等品牌缺乏自建工厂，其生产活动均委托给第三方制造商。然而，这些制造商并非仅与蕉下有合作关系，换言之，它们在为蕉下代工的同时，还能接受其他品牌的委托生产，包括所谓的“蕉下风”产品。

泉州佐助服贸有限公司的负责人，化名张泉，声称，只要提供款式图样和材质需求，他们便能生产防晒服装，这其中包括了蕉下品牌的同款产品。

此类制造实力的企业并非罕见，在1688平台上，宣称能生产与蕉下防晒衣款式相同的厂商多达108家，其中成交金额超过50万元的单品有6件，若以每件单品平均售价约50元来计算，仅1688平台上的蕉下同款防晒衣销量就已接近10万件。

在流量领域，随着代工厂产品逐渐受到欢迎，众多博主和KOL在察觉到这一需求后，纷纷与这些品牌取得联系，力图抓住种草和带货的潮流，为代工厂产品吸引流量。在小红书上搜索“蕉下平价”“优衣库同款”等关键词时，相关代工厂产品通常会优先出现在搜索结果中。部分博主甚至声称自己能从渠道商那里直接获取货源，从而进行销售。

02、厂货能威胁到蕉下们吗？

低价替代品成为厂商产品的强劲对手，助力了厂商产品的迅猛发展，然而，与此同时，在电商平台上翩翩起舞的蕉下品牌同样取得了显著的成就。

厂家生产的替代品与知名品牌的故事似乎各自独立，并行发展。然而，关于它们是否能够相互取代，目前还无法得出明确的结论。

在厂货替代市场的一侧，产品的不稳定性以及缺少流量入口依然是其致命的弱点。而在流量获取方面，小红书博主们的推广往往基于个人体验，一旦推广规模达到一定程度，厂货产品的不稳定特性便会愈发凸显。

最近我发现有不少博主在推荐那几家平价替代品的厂家产品，有人怀疑他们是不是接受了广告赞助？

与上一批次相比，这一批次的品质显著下滑。在小红书这个平台上，对于该场地的争议之声始终未曾停歇。

代工厂生产的商品在知名意见领袖的揭露下，揭示了品牌营销的伎俩，降低了产品的价格溢价所塑造的形象，然而，代工厂产品这一泛称背后，生产水平参差不齐，难以确保每一件替代品都能保持稳定的品质。尽管低价降低了消费者尝试新产品的风险，但防晒服作为一种功能性产品，其使用体验和口碑的好坏往往决定了其影响力的持久性。根据多渠道的反馈信息，我们发现代工厂生产的商品似乎还需付出更多努力，以增强消费者对其的信任度，并进一步扩大用户群体规模。

另一方面，蕉下等品牌防晒服，在今年也并非没有改变。

今年，蕉下在产品方面放弃了针对特定市场的营销手法和高端定价策略，不再像过去那样同时推出防晒服、防晒帽、冰袖和遮阳伞等多种产品。取而代之的是，今年主要推广防晒服这一单品，并以此为核心，串联起品牌的轻量化理念，以此作为市场营销的焦点。

品牌端持续精简，使得防晒服和轻量化产品与品牌理念紧密相连。在价格方面，蕉下放弃了高价策略，主推200元以下的亲民价格区间。结合618的各类优惠和折扣，消费者实际支付金额可以低至120元左右。在此价格区间内，与高品质产品的价格相比，差距已经相当有限。

蕉下在渠道方面的营销推广活动，使得与消费者的接触变得更加直接。根据「新熵」观察的多项消费者参与的研究，我们发现许多消费者的购买决定相当简单。小慧对于为何选择蕉下并没有特别的解释，她只是觉得购买过程很便捷，因为她在刷抖音、小红书时几乎每次都能看到蕉下的推广信息，而且下单也相当方便。

总体而言，蕉下通过专注于单一产品，并结合卓越的渠道推广技巧，在今年的防晒服销售高峰期，成功保住了市场销量领先的地位。

另一方面，那些模仿蕉下品牌的追随者们，亦步亦趋，使得防晒产品的品牌化趋势愈发显著，其势能逐渐增强。

今年防晒服领域涌现出不少新势力，其中觅橘、茉寻、小野和子格外引人注目。小野和子的防晒服单品荣登抖音618最受欢迎榜单，觅橘、茉寻等品牌则频繁出现在电商平台的榜单之上。

回望过往，在2022年的社交媒体平台上，这三家知名品牌在女性打底裤领域，被誉为“光腿神器”的领军人物。然而，短短一年间，它们便将视线转向了防晒服市场。尽管两者都属于纺织品，但品牌们能够迅速从“光腿神器”转型至防晒服，这表明行业的产品门槛并未如想象中那般难以逾越。效仿行业龙头蕉下的成功营销策略，已成为新兴品牌所采取的显著战略之一。

模仿行为主要涉及两大类别，其一为明星代言，其二则是KOL的过度营销。在明星代言领域，觅橘品牌选定了青年偶像鞠婧祎作为其代言人，而茉寻和小野和子则分别签下了徐璐、阿娇，他们的目标市场主要针对年轻女性。尽管这些代言人的影响力不及蕉下品牌代言人周杰伦，但他们的策略在某种程度上呈现出一种对称的对应关系。

与此同时，在KOL推广方面，这三个品牌的策略同样显现出与蕉下相近的投放节奏。觅橘特别在电商平台天猫上加大力度，将推广重心放在了李佳琦的直播间引流上；与此同时，小野和子和茉寻则分别在抖音、快手、小红书等平台上展开了布局。

厂货与品牌防晒服的争夺至此似乎进入了焦灼的阶段。

众多消费者在使用厂货的过程中，普遍感受到了对于品牌方在直播间频繁展示产品的视觉疲劳。同时，在产品功能方面，设计上的雷同使得消费者难以辨识出各产品间的差异，因此他们开始将价格作为评判产品优劣的首要标准。

进入直播间，耳边充斥着类似的推销词，诸如凉爽、舒爽，全身式防护设计，价格降至一百多元，良机难逢，紧接着便是“321，赶紧加入购物车。”身为抖音用户，张弛回想起今年购买防晒衣的经历，脑海中不禁浮现出周杰伦的形象。

《纺织品防紫外线性能的评定》这一国家标准，即GB/T18830-2009，明确指出，只有当测试样品的UPF值超过40，且T(UVA)AV值小于5时，该样品才被认为具备良好的防紫外线性能。

从外部环境分析，今年并非高温现象首次出现，2022年期间，高温天气同样导致防晒服装销量大幅上升；经过近几年来的不断尝试与市场引导，消费者们逐渐形成了自己较为清晰的独立判断。

总体而言，由于品牌间的差异化不够突出以及品牌塑造路径相对简单，众多消费者将防晒服视为仅在特定季节或场合使用的商品；在这种观念影响下，那些价格低廉且外观与知名品牌相近的代工厂产品，恰好触动了消费者的需求痛点。

03、防晒服市场的新增长点在哪？

那么防晒服市场是否还有全新的增长点？

根据CBNdata2323发布的《中国新消费品牌1-2月观察报告》揭示，防晒服领域正经历一系列变革，高端化趋势、男性消费群体以及多场景应用正逐渐成为市场增长的新动力。特别是男士防晒服的销售额，较去年同期实现了近20倍的增长。与此同时，波司登、安踏等知名服装品牌陆续推出了UPF100+级别的防晒新品。专注于冬季服装的鸭鸭品牌，也在今年推出了UPF100+的小云盾系列防晒服，正式进军户外市场。另外，高端防晒服逐渐受到消费者的青睐，其中售价在388元以上的防晒服，其同比增长率已经超过了400%。

其内在的推理源于户外活动的广泛推广与进步，观察波司登、鸭鸭、始祖鸟等知名品牌的防晒系列，不难发现钓鱼专用防晒和户外徒步防晒等特定领域的防晒产品，正逐渐成为各大品牌的核心销售策略。

从价格层面分析，这一领域似乎摒弃了以低价和KOL推广为核心的传统新兴消费模式；以波司登为例，其钓鱼防晒服的最高售价已攀升至1199元。然而，其未来的发展成效究竟如何，尚待进一步观察。此外，防晒服市场是否能够培育出类似“加拿大鹅”那般专注于夏日经济的高端品牌，也还有待进一步的验证。

总体而言，防晒服市场的迅猛发展，充分反映了公众对健康与审美的新追求。在此需求推动下，多样化的商业形态正逐步兴起。

从基本需求的工厂产品，到市场影响力强的品牌商品，再到高端的具备专业功能的户外防晒服装，各类产品争相进入市场。随着赛道竞争格局逐渐明朗化，新的竞争态势也在持续演变。究竟哪一款产品能成为市场的新宠，或许唯有时间能够揭晓答案。