户外井喷式爆发，冲锋衣成最大赢家？抖音冲锋衣市场深度剖析

户外井喷式爆发，冲锋衣成最大赢家？

今年冲锋衣有多火？上半年，始祖鸟从中年男性最爱的服饰转变为年轻人社交中的热门选择，主打仿大牌的骆驼卖出将近8个亿。最近两个月，波司登和蕉下也加入竞争，分别推出鹅绒和气绒冲锋衣来争夺冬季市场。

而抖音冲锋衣在上半年度便实现了11亿元的销售业绩，预计全年销售额将显著超越25亿元大关，那么冲锋衣这一品类在抖音平台的增长机制是怎样的，哪种价位区间的产品更受消费者青睐，哪些产品特性具备更大的发展潜力，当前抖音上冲锋衣品牌的竞争态势如何

针对先前提出的问题，沥金与蝉魔方对抖音的冲锋衣领域实施了全面调研，现将主要发现汇总如下：

基本盘今年上半年销售总额为11.31亿元，与去年同期相比大幅增长了将近五倍，预计全年销售总额将超过25亿元；今年前六个月，销售额的年增长率全都超过了200%，其中四月份的增长幅度最大，达到了912.88%。

300-500元是当前市场的主要价位，大约占据了整体份额的三分之一点三七二；以具备防风、防水、透气功能为卖点的产品，其市场占有量最为可观；而突出国潮和轻奢特色的产品，在近期的增长速度最为迅猛，其中国潮元素的增幅超过了九万个百分点；冲锋衣正呈现出向日常穿着和时尚风格转变的明显态势。

该款产品最受大众和情侣欢迎，市场占有量几乎达到一半，然后是男性群体和中性风格；购买者以年轻人为主，31到40岁的群体占比接近四成。

品牌市场分布趋向分散，品牌市场集中度（CR5）和商品市场集中度与去年第三季度相比均有所减弱，品牌CR5从60.42%降低到57.01%，商品集中度也从16.99%下降至15.46%；骆驼品牌的市场占有份额很大，北面品牌的发展速度很快。

基本盘：上半年销售额翻五倍，全年有望突破25亿

先看抖音冲锋衣的基本盘。

2022年，抖音冲锋衣迎来销售高峰，其销售额与去年同期相比显著增长了382.31%。全年总销量达到20亿元，相较于2021年几乎增加了五倍。进入今年，前七个月抖音冲锋衣的销售情况同样亮眼，金额为13亿元，同比增长了336.57%，展现出迅猛的发展势头。

2021年-2023年7月抖音冲锋衣类目销售数据

逐月分析销售表现，今年三月，抖音冲锋衣实现销售高峰，销售额比去年增长372.29%，达到2.98亿元。从一月到六月，销售额同比增幅都超过200%，其中四月增长最为显著，达到912.88%。

去年上半年抖音冲锋衣售出2.3亿元，今年上半年销售额增长迅速，接近五倍，达到11.31亿元。去年冲锋衣销量最高峰出现在十月到十二月期间，秋冬季是这类服装销售的最佳时段。而今年下半年的销售旺季尚未到来，按照目前的增长速度，抖音冲锋衣全年的销售额很有可能会超过25亿元。

2022年-2023年7月抖音冲锋衣类目逐月销售数据

那为什么冲锋衣增速如此快？

冲锋衣被视为融合潮流与前沿科技的象征，在巴黎时装周上率先登场，以此获得推广，同时关于其防水性能的评测视频在社交平台上迅速传播，使得消费者的认知得以建立；此外，这款服装的构造既轻巧又具备保暖、防风及防水的功能，恰好满足了户外服饰向日常生活渗透的趋势，从而捕获了户外运动普及化初期的市场机遇。

产品机遇：300-500元是主流，国潮、轻奢增速快

接下来聚焦产品维度。

根据商品价格与数量分析，冲锋衣的市场发展呈现规律性波动，每年下半年产品数量和价格均高于上半年，并且逐年持续增长。今年下半年产品数量和价格预计将创下新高，户外品牌若在此时加大冲锋衣推广力度，能够获取显著的市场回报。

2021-2023H1抖音冲锋衣类目商品平均价格变动

从价位分布来看，今年前六个月，抖音冲锋衣销量占比最高的价位段是300至500元、100至300元。300至500元属于主要价位段，其市场份额达到了33.72%。

从2022年上半年度起，贡献最大销售额的商品价位由50至100元慢慢转变为300至500元，这表明抖音平台上冲锋衣的市场正逐步向中高档方向发展，品牌应当重点在这一价格区间进行部署。

2022H1-2023H1抖音冲锋衣价格带分布

再来看哪个产品卖点更有增长空间？

在性能特点方面，防风、防水、透气这三项的市场份额最为显著。这三项正是冲锋衣与其他服装类型显著不同的地方，其可拆卸、可组合成多种穿着方式的设计也在不断扩展，以日常实用功能为主要诉求的设计最受青睐。

就增长幅度来说，国风商品和简约高端商品相比上个季度增幅最为显著，前者增长数值超过九万个百分点，而知名品牌仿制品的潮流款式更能吸引顾客。

2023年上半年抖音冲锋衣类目功能属性市场规模占比

人群机遇：消费者年轻化，情侣款需求大

先看适用对象的市场规模。

在主要目标群体中，以情侣最为显著，其市场占有比例接近一半，再次是男性群体与中性群体。

抖音平台上，冲锋衣的情侣款式和男女通用的款式最为畅销，这主要有两个方面的因素：首先，情侣款式的设计兼顾了男性与女性的需求，因此更容易吸引潜在客户并促进流量增长；其次，这类服装具有较强的户外社交功能，许多家庭选择此类服装进行户外活动，因此情侣之间以及家庭单位的购买欲望也相对较高。

2023H1抖音冲锋衣适用对象市场规模占比TOP5

再来看消费者年龄分布。

2021年之后，购买抖音冲锋衣的人群里，年纪超过五十岁的人越来越少；二十四岁到五十岁之间的人则越来越多，其中三十岁到四十岁的人占了最大比例，差不多达到四成，这表明买抖音冲锋衣的消费者正变得越来越年轻。

2021H1-2023H1抖音冲锋衣消费者年龄占比趋势变化

品牌格局：骆驼市占率高，北面增速快

最后来看冲锋衣的品牌格局和机会。

许多新的竞争者不断进入这一细分领域参与竞争。

而商品集中情况从2022年下半年的16.99%降低到了15.46%。这表明商品种类更加丰富，不同品牌之间的竞争愈发白热化。

在抖音平台，冲锋衣品牌的市场份额分布很显著，骆驼占据绝对优势，北面紧随其后并且发展势头迅猛，接下来我们详细分析它们的业绩和策略。

2021H2-2023H1抖音冲锋衣类目品牌与商品集中度

Camel/骆驼

先看骆驼。

抖音冲锋衣的用户十大搜索词中，“骆驼”是唯一上榜的品牌。

这家公司主要售卖户外用品，其中“户外服饰”在抖音2022年上半年的销量占比将近四成，到了2022年下半年激增至八成，而冲锋衣和防晒服是主要产品类型。

从价格角度分析，骆驼品牌的冲锋衣大多售价在一百元上下，非常注重实用性，其中最畅销的产品是丁真合作款“幻影黑三合一冲锋衣”。

根据销售记录分析，冲锋衣与防晒衣在季节上构成互补，使骆驼品牌在不同时段均能保持销售业绩；以高性价比和优越性能为卖点的冲锋衣，构成了骆驼整体销售额的坚实基础。

2022上半年-2023上半年抖音骆驼销售数据变化

THE NORTH FACE/北面

再看北面。

北面侧重于高端户外产品，冲锋衣在专业户外运动者中非常受欢迎。今年上半年，北面在抖音的市场规模比去年同期略有增长。

从价格水平来看，该商品售价普遍为一千元左右，主要商品的价格范围介于一千到四千之间，填补了抖音网上销售冲锋衣在一千到五千元这个价格段中存在的空白部分。

北方冲锋衣行业正朝着新颖化和前卫化发展，合作款服饰非常丰富。其抖音官方店铺里，畅销的款式是1986标志性系列外套，运用了自主研发的DryVent材料，核心功能在于防雨、排汗以及保持良好的呼吸性。

2022-2023H1 北面抖音冲锋衣市场规模占比

沥金点评

都市生活让人们更加渴望亲近自然，户外休闲成为年轻人缓解情绪的方式。现在，户外装备除了注重实用和舒适，还越来越融入日常生活，并体现出潮流感。

骆驼和北面这些老品牌，依靠高性价比和强大功能，占据了百元级市场；而通过联名推广和自主研发面料，它们又打造了爆款，占据了千元级市场。

冲锋衣的突出优势是该品类的关键所在，新进入者若想立足，除了开发技术外，还能在价格区间上寻找机会，可以侧重展现独特外观，结合本土文化特色，既满足实用需求，又提升视觉吸引力，以此探索冲锋衣的全新发展方向。