今年秋冬冲锋衣爆火！它为何能抓住消费者的心？未来咋发展？

中央广播电视总台中国之声《新闻有观点》报道，今年秋冬期间，先前因外观不佳、风格过时而受到批评的冲锋衣突然走红，吸引众多目光，商品销售情况持续向好，相关讨论频繁出现在网络热门话题榜单上。国内某知名网络购物平台统计表明，2023年户外外套销售额较上年提升165个百分点，在“双十一”活动期间，从10月20日到25日，该类服装销售额增幅达到200个百分点。诸如“未体验过户外外套，无法体会自身魅力提升”以及“公共交通工具上抬头可见大量户外外套”之类的讨论，也在众多网络社交平台上获得了极高关注度……

这个冬季备受追捧的冲锋外套，究竟凭借什么赢得了顾客青睐？选择购买这类服装的群体主要包括哪些？这种热潮能够维持多长时间？国内冲锋衣品牌的后续发展前景怎样？中央广播电视总台中国之声《新闻有观点》精心筹备专题“行业分析”，本期将深入探讨冲锋衣行业，邀请某知名国产户外企业高管孔繁泳、北京外国语大学国际商学院兼职讲师赵晨参与访谈。

孔繁泳，央广网提供，受访者照片，赵晨，央广网提供，受访者照片

男女老少咸宜，需求营销并推

一说到穿冲锋衣的群体，过去很长一段时间里，人们印象中都是年纪稍大的男士，不过现在，年轻群体和女性已经逐渐成为冲锋衣消费的主力军，这种服装已经受到各个年龄段男女的普遍喜爱。根据百度指数的数据，今年冲锋衣的日均搜索量稳定在1250以上，已经超过了羽绒服，而且搜索人群中40岁以下的占到了75%。该知名国产户外企业负责人孔繁泳透露，公司今年“双十一”的销售记录显示，18岁到34岁的消费者占所有购买者的百分之六十五，女性消费者占所有购买者的百分之六十六。

冲锋衣为何深受众多消费者青睐？北京外国语大学国际商学院客座教授赵晨指出，实际需要与商业推广共同推动了冲锋衣的流行。他剖析说，冲锋衣外观的改进对购买选择影响很大，但更关键的因素是户外风气的兴盛，同时网络社交平台上的推荐起到了催化作用，“山系风格”由此成为时尚趋势，进而吸引了众多关注并促成购买行为。

孔繁泳穿着冲锋衣带队登雪山（央广网发 受访者供图）

消费分层明显，要时尚更要专业

冲锋衣产品覆盖从几百元到几千元甚至上万元的价格区间，不同价位的产品在市场上都能找到对应的需求，显示出行业的消费层次分明。多数购买者依然将性价比放在首要位置，统计数据显示，过去一年内，国产冲锋衣的消费者平均每人花费488元。与此同时，价格超过千元的优质产品线同样拥有一定的市场份额。今年“双11”，孔繁泳负责的品牌旗下高端系列销售增长速度超过了整体水平，价格介于2000元到5000元区间的商品，深受许多户外运动爱好者的欢迎。

人们穿着冲锋衣进行户外运动（央广网发 受访者供图）

根据价格差异导致消费群体分化，赵晨又归纳出三种有不同购物倾向的冲锋衣购买者，第一类人偏爱进口顶级品牌，他们大多年纪稍长，每年购置一件到两件，单件衣物可使用两到三年，经常在各种场合搭配穿着第二种人是偏爱中档以下商品的顾客，他们大多年纪不超过三十五岁，这些人特别留意近年来迅速发展的国内品牌，他们购买的商品价格差异显著，每年大概会添置两到三件，采用“一年一换”的穿着方式（穿一年就不再使用），并且会针对某个特定场合，对不同的商品进行具有特殊意义的消费。另有一种群体是今年较为突出的购买者，他们主要选购无品牌标识的商品，意图以经济的方式增强自我形象认知，这类商品通常是一次性穿着，一旦有新款上市就会立刻订购。

消费群体存在明显差异，生产环节也相应区分了不同侧重领域，通勤族对时尚和休闲的需求是服装消费的关键方面，这些年冲锋衣不断优化外观和穿着体验，例如提供多样色彩选择，兼具柔软与坚韧特性的面料满足不同环境需求，许多新买家购买冲锋衣主要考虑其外观更吸引人、使用更便捷、穿着更舒适。

此外，冲锋衣最初是专业户外运动装备，对产品科技水平和专业标准要求很高。孔繁泳承认“外表很重要”这种现象，但也说明：“只要和登山活动有关，更专业的装备更受青睐。这种产品必须满足严格的国家规范，才能在吊牌上标注为“冲锋衣”而不是“夹克”。它必须具备特定的防水构造，并且要采用具备实用性能的面料。同时，国家标准对冲锋衣的透气性能、接缝部位是否经过压胶处理等方面，都设定了明确的量化要求。这款专业级的冲锋衣，确实配得上这个价格，虽然有人会觉得它定价偏高，但它在保障户外活动安全方面发挥着关键作用。孔繁泳这样说明，冲锋衣的高成本与对产品功能性的极致追求有着密切关系。

人们穿着冲锋衣进行户外运动（央广网发 受访者供图）

户外行业固化严重，本土品牌路在何方？

尽管户外外套在国内购买时的受欢迎程度非常突出，不过从世界范围以及企业自身角度出发，中国本土的此类服装品牌的竞争能力仍需进一步加强。

赵晨强调，冲锋衣市场注重消费者的深度感受，所以品牌认知度差异显著，一些知名户外品牌的追随者群体特别集中且稳固，同时制造工艺和科研经费要求很高，新品牌难以迅速跻身领先行列，众多品牌急于求成，这就导致近年来本土品牌进步缓慢，多数选择在低端市场寻求发展。孔繁泳也坦言，当前整个行业的发展受到面料方面的限制相当明显，并且遭遇了一些关键性的技术难题。

不过，尽管困难重重，但本土品牌并非没有破局之路。

赵晨认为国内冲锋衣品牌前景广阔，他经过深入探讨后指出：虽然入门级品牌的竞争实力有限，但消费者认知水平正逐步提高，他们会倾向于选择更高价值的产品，品牌也能借此实现向中高端市场的跃升。同时，新生代购买者对全新品牌接受度更高，并且注重品牌间的独特性，这类人群的增长为中低端市场及新锐品牌创造了重要发展契机。练好某项体育项目，完全能够实现后来居上的目标，赵晨着重指出。

孔繁泳结合自身职业经历阐述了许多公司宏观层面的见解。他谈到，曾为我国登山队珠峰考察活动供应物资的实践让他认识到，我国是山地资源最为富集的国土，具备最为艰险、最为繁杂的攀登山峰条件，国内企业在此背景下对产品进行检验和改良具备更为优越的先天条件。除了产品开发，企业还须借助履行社会责任来全方位提升品牌形象。

每条路都有可能走得很好，关键在于能否持之以恒地走下去。关于行业当前的情况，孔繁泳觉得采用高性价比策略和专注高端定位两者之间，并没有哪个一定更胜一筹。这是他积累的体会，也是他对冲锋衣市场未来的憧憬。