冲锋衣爆火之下乱象丛生，市场规模增长能否良性发展？

新华网北京6月3日电 题：冲锋衣爆火之下的乱象调查

新华网 纪校玲

徒步旅行、乘坐地铁上下班、日常休闲娱乐、在办公室工作……这类场景下，曾经仅限于专业户外活动的冲锋衣，在最近两年里，以迅猛的发展态势，大量融入了人们的日常生活在各个领域。

根据国际知名咨询公司弗若斯特沙利文提供的数据，2024年，我国内地高性能户外服装市场实现了1027亿元的总规模。在这其中，冲锋衣裤的份额占据了29.2%，其零售额更是高达300亿元。从2019年至2024年，该市场的复合年均增长率达到了18.3%。预计在2029年之前，冲锋衣的市场规模将显著增长，有望达到754亿元人民币，而在2024年至2029年期间，其复合年均增长率将达到20.2%，这一增速明显超过了整个服装行业的平均水平。

但与此同时，“火”了的冲锋衣，也出现了不少问题。

业内专家透露，市面上约三分之一的冲锋衣实际上只是普通的夹克，它们并不具备防水功能；众多消费者在购买冲锋衣时也反映遇到了假冒伪劣产品以及质量不佳的问题。为此，国家市场监督管理总局近期特地发布了消费警示，提醒大家要科学合理地挑选冲锋衣，以免受到功能性误导。

图源：国家市场监督管理总局

从小众户外到全民时尚，冲锋衣有多火？

小红书上的“冲锋衣穿搭女”相关笔记已超过34万篇，抖音上#冲锋衣#话题的播放次数更是达到了320亿次。根据魔镜洞察的数据，从2023年8月到2024年9月，冲锋衣在主流电商平台上的销售额成功突破了100亿元的重要门槛。进入2024年，在各大电商平台举办的“双11”大型促销活动中，冲锋衣在服饰类别的销售排行榜上稳居前列，其销量超过了风衣、夹克、羽绒服等传统服装品类。

5、6月份理应是冲锋衣品牌销售较为冷清的时期，然而在最近结束的“天猫618开售首日”，开场仅一个小时，国产冲锋衣品牌伯希和的成交额就实现了超过50%的增长，与此同时，另一家冲锋衣品牌凯乐石的增长更是高达120%以上。

在月底之际，向香港交易所递交了上市申请的伯希和，正积极备战冲刺IPO，此举无疑为冲锋衣市场的持续繁荣开启了资本市场的通道。

伯希和的招股说明书透露，在2022年至2024年期间，公司的营业收入依次为3.79亿元、9.08亿元以及17.66亿元；调整后的净利润分别为0.28亿元、1.56亿元和3.04亿元；其复合年增长率高达232%；同时，毛利率分别达到了54.3%、58.2%和59.6%。

图源：伯希和招股书

招股说明书揭示，以冲锋衣为主导的服装产品为公司带来了最高收入，其比例自2022年的80.7%增至2024年的91.1%，几乎占据了九成的市场份额。成立于2012年的伯希和，仅依靠冲锋衣这一单一品类，便在短短三年内实现了营收的三倍增长，营收总额超过了17亿元人民币。

市场另一端涌现的品牌，借助潮流成功拓宽了影响力，而那些探索新增长路径的跨界者亦崭露头角。例如，伯希和、骆驼、凯乐石等品牌通过推出冲锋衣实现了销售业绩的逆转；始祖鸟、北面、哥伦比亚等则凭借科技面料在高端市场稳居一席之地；安踏、李宁、探路者、波司登等品牌则通过冲锋衣找到了新的市场增长点。

走红之后，产品问题成关注焦点

备受瞩目的冲锋衣产品，其市场份额的持续增长，进一步激发了企业进军该领域的积极性。根据天眼查提供的数据，截止到稿件发布时，在过去1-3年内新注册的户外运动企业中，目前仍有3980家处于运营状态，而在过去1年内新注册的企业则有2452家。

某知名冲锋衣品牌的经销商透露，这类服装的生产难度不大且利润丰厚，因而成为众多户外运动品牌争相布局的热门领域。然而，他也指出，随着市场的迅猛发展，一些品牌为了争夺市场份额，不惜采取低价销售、夸大宣传等不正当手段，从而加剧了整个行业的竞争氛围恶化。

反映在消费端，首先是产品质量问题频发。

在社交媒体平台上，众多消费者分享了他们在购买冲锋衣时遭遇的种种困扰。在一家投诉网站上，针对“冲锋衣”的投诉信息累计已超过一万条，涉及的问题包括商品与描述不符、以低劣产品冒充优质商品、甚至买到假冒伪劣产品等。

某社交平台上，消费者晒出自己购买的问题冲锋衣

其次，由于冲锋衣在版型设计上差别较小，导致假货横行。

今年四月，浙江检察网公布，台州三门县出产的假冒冲锋衣品牌“台州鸟”问题严重。一些不法商家从当地生产商那里购得素面冲锋衣，在其上绣上始祖鸟的著名logo，并搭配伪造的吊牌，随后将其伪装成国际知名品牌进行销售，销售额高达140余万元。

今年三月，冲锋衣头部品牌始祖鸟的头部——“其吊牌价格被炒至300元每张”的话题引发了广泛的关注。一位户外用品经销商透露，在二手交易平台上，一些不良商家在购入二手户外服装后，会进行专业的翻新与清洁处理，使得这些旧衣物几乎与新衣无异，并搭配从其他途径搜集到的正品吊牌，然后进行销售。

央视先前报道指出，市面上诸多宣称是运动型或休闲型的冲锋衣，其吊牌上所标注的执行标准却是FZ/T 81007-2022或FZ/T 81007-2012。FZ/T 81007-2022这一标准属于《单、夹服装》范畴，主要针对机织面料生产的单、夹服装，并不包含功能性规定。这就意味着，消费者买到的产品很可能是夹克而不是冲锋衣。

另外，因冲锋衣质量问题被有关部门“点名”的企业也不在少数。

2024年，迪卡侬旗下的迪脉（上海）企业管理有限公司因销售假冒合格产品，遭到了上海市浦东新区市场监督管理局的罚款处理；2023年，森马公司因将普通外套虚假宣传为“冲锋衣”，被处以3万元的罚款；2020年，北京市消费者协会公布的50款冲锋衣测试结果中，Jeep、南极人、New Balance、Levi's李维斯等多个品牌的冲锋衣均存在表面防水性能不达标、静水压不达标以及功能性能不达标等问题。

产品问题之所以发生，其根本原因在于品牌在品质控制方面管理不够严格。该代理商如是说。

当前众多冲锋衣制造商倾向于与代工厂建立合作关系，有的品牌甚至共享同一代工厂，这样做虽然提升了生产效率，但同时也加剧了产品之间的相似度，使得保证产品质量的难度显著增加。

伯希和的招股说明书透露，在2024年的服装产品中，有高达81.2%的份额是由原始设备制造商，即OEM厂商生产的。到了2024年年末，伯希和已经委托了超过250家制造商进行生产。

值得注意的是，在采访中，不少消费者反映，伯希和品牌在北京与安徽两地生产的服装，品质存在显著差异。“购买同一款式产品时，北京产地的衣物显得较为褶皱，而一旦更换为安徽产地的，则显得更加挺括。”

新趋势下的新机会

2024年4月1日起，我国正式推行了冲锋衣国家新标准GB/T 32614—2023《户外运动服装 冲锋衣》。相较以往标准，这一新国标在透湿性、耐磨性、色牢度、安全性、色差以及静水压等多个方面都设定了更高的要求。

从广袤的蓝海市场演变至现今竞争激烈的红海领域，冲锋衣行业已历经艰辛，迈入了精细化运营的新时期。企业需深入思考如何提升品牌影响力及产品竞争力，为未来的长远发展积累力量。

浙江蓝途户外用品股份有限公司的副总经理兼销售总监张瑜指出，当前冲锋衣的消费者在选购产品时呈现了新的趋势。首先，消费者群体呈现出年轻化的特点，主要集中在18至45岁年龄段，其中女性消费者占比约为68%。再者，购买途径变得更加多样化，抖音和小红书等平台已成为消费者获取产品信息的重要途径。

除此之外，需求上的差异也十分明显。对于专业的户外爱好者来说，他们更看重服装的透气和吸湿功能，而轻度户外活动者则更重视保暖以及穿着时的舒适透气感。再者，时尚元素也成为了考量因素。热门的冲锋衣在色彩选择上增添了更多时尚元素，同时，消费者对于冲锋衣的搭配风格也有了更高的期待。

图源：艺恩营销智库

张瑜指出，在国内品牌中，一些已经在技术研发上有所成就，产品性能正逐步与国际大牌看齐。然而，在极端气候条件下的表现或许还存在不足。同时，高端市场方面，千元以上的冲锋衣销售额呈现出显著的增长势头，部分品牌通过提高产品质量、改进设计以及加强品牌营销，在消费者心目中塑造了高端的品牌形象。

他强调，要想在冲锋衣领域实现突破，首先必须增加研发资金，致力于研发拥有自主知识产权的布料和科技。其次，必须对产品质量进行严格监管，重视产品设计，融入时尚潮流和人体工学原理，针对不同场合和消费者群体，推出细分产品，例如专为儿童设计的冲锋衣、专为女性打造的冲锋衣等。再者，还需加强品牌形象建设，通过讲述品牌故事、赞助专业体育赛事等手段，扩大品牌的影响力。

消费如何选购合格的冲锋衣？

国家市场监督管理总局于5月13日发布的消费警示对购买指南进行了详细阐述，特别指出，在挑选冲锋衣时，消费者需特别关注标签上的内容。标签上必须清晰标明“冲锋衣”这一产品名称，并遵循GB/T 32614—2023《户外运动服装 冲锋衣》的国家标准，或是与该产品相契合的冲锋衣企业标准。

明确指出，依据国家相关标准，产品的表面抗湿性、静水压、透湿率等关键性能指标被划分为不同的功能级别。在吊牌上，这些级别会以“I级”或“II级”的形式进行标注。若吊牌上未标明具体级别，则该产品应被视为达到了标准的最高级别，即“I级”。除此之外，还需仔细查看服装的缝合部位是否存在胶条，并确认其密封性，检查压胶是否均匀平滑，针脚是否均匀整齐，拉链是否顺滑易于拉动，以及是否有线头露出，这些因素都是全面评估冲锋衣品质的关键指标。

张瑜指出，在挑选冲锋衣的过程中，消费者需明确自身的使用目的。若仅是偶尔参与户外活动，对功能性的需求并不强烈，那么可以选择性价比相对较高的产品。而若是从事专业的户外探险活动，那么就必须要精心挑选那些品质优良、性能卓越的冲锋衣。

他建议，优先挑选知名度较高的品牌，于官方的正品店铺进行购买，同时仔细阅读用户评价，以便全面掌握产品的实际使用效果以及可能存在的质量问题。

随着冲锋衣从“小众必需品”转变为“流行时尚单品”，在百亿规模的市场中，竞争的核心已转变为技术、设计和品质控制的全面竞争。企业不仅需要坚守其专业功能的根基，还需积极适应时尚化和生活化趋势带来的场景变化，这或许正是新发展阶段摆脱同质化竞争，持续赢得消费者青睐的关键所在。