今年防晒服市场新现象不断，品牌多元竞争，它能持续畅销吗？

胖鲸留意到，今年防晒服市场出现了诸多新情况：尽管是季节性很强的服饰，许多品牌却会在三月启动筹备，抢占先机；此外，该领域名人合作日益普遍，更强化了潮流元素；材质创新故事接连不断，商品介绍中常含清凉、冰爽等说明。

更加明显的是，防晒服装吸引了众多参与者加入，造成了多样化的竞争格局：包括专业防晒品牌例如蕉下，运动与户外品牌例如安踏、李宁、骆驼、始祖鸟，也有老牌羽绒服饰品牌例如波司登、鸭鸭，时尚服饰品牌例如优衣库、拉夏贝尔，当然也包含“授权品牌”南极人、浪莎，并且还有许多网红/电商无牌/仿冒品牌在其中寻找商机……

防晒服饰是否如此紧俏？那些押宝防晒服饰的商家都分到市场份额了吗？这种流行物品能够持续热销吗？我们带着这些疑问，整理了各大网络购物平台的防晒服饰销售状况。

天猫淘宝：讲面料讲版型 明星同款热卖

魔镜统计信息揭示，2024年上半年度，天猫淘宝平台上防晒服装（涵盖女士款、男士款、儿童款及户外系列，此定义适用全文）的总销售额为52.35亿元，总销售量为3849.6万件。

分品牌分析，2024年1月至6月期间，天猫淘宝防晒服销售业绩排名前十的品牌依次为蕉下、蕉内、骆驼、小野和子、SINSIN、茉寻、觅橘、优衣库、波司登、伯希和。在这十家品牌中，骆驼、SINSIN、波司登的销售增长幅度较为突出。

SINSIN在淘宝天猫平台的销售业绩大幅提升，同比增幅高达677.7%以上，堪称行业中的佼佼者。它的迅速崛起得益于名人效应的推动，以及名人推荐款式的广泛传播。

三月份的末期，SINSIN正式宣布戚薇作为品牌防晒产品的形象大使，四月份，《乘风破浪2024》节目开始播出，SINSIN的代言人戚薇与广受欢迎的“人气姐姐”苗苗在节目里展示的相似服装引起了大家的注意，同时配合小红书上的推荐内容，SINSIN的防晒外套很快就获得了广泛的关注，迅速传播开来，根据魔镜洞察提供的信息，SINSIN防晒服在天猫和淘宝平台的销售额从三月份的九十二点八万元急剧增加到了二千二百五十一点八二万元。

事实上，许多商家倾向于在三四月份抢先部署，同时把名人款式的推广当作关键的销售策略。

同月三旬，骆驼宣布白鹿为最新合作艺人，同时推出了名为“冷白皮”的产品。

波司登在三月末期启动了防晒服装的宣传计划，宣传力度显著增强：首先与时尚芭莎合作，于上海TX淮海购物中心建造了“潮流专业防晒棚”；紧接着在第十四届北京国际电影节期间，在雁栖湖湖边举办了“防晒服装展示会”；代言人杨紫出演的广告片在四月份出现在分众传媒，影响全国三十个主要城市。

根据商品销量统计，销售金额最高的前十款防晒服全部是知名人士代言的款式：小野和子品牌的修身款防晒衣，是关晓彤曾经穿过；SINSIN品牌的冰皮款防晒衣，有戚薇和苗苗作为模特；蕉下品牌的宽松款防晒衣AL11824，受到杨幂的推荐；蕉下品牌的披肩款防晒衣AL90024，是杨幂喜欢的款式；蕉下品牌的修身款防晒衣AL11924，同样获得杨幂的认可；茉寻品牌的冰钛科技防晒衣，徐璐曾经使用过；蕉内品牌的凉皮款防晒衣502UV pro，具备硬核防晒功能；拉夏贝尔品牌的防晒服；觅橘品牌的正肩帽檐落肩款防晒服，是鞠婧祎的代言产品。

这些热销防晒衫都离不开“冰丝”“凉感”“凉皮”等修饰语，还会配合“原纱”“速干”“科技”等说明，强调面料的革新之处。

京东：蕉下断层第一，户外品牌野心勃勃

二零二四年前六个月，京东防晒服饰（涵盖女士、男士及运动户外品类，后文简称防晒服饰）的销售额较去年同期增长了一百五十七点四，销量也提升了壹佰壹拾柒点贰。

按品牌统计，二零二四年前六个月，京东防晒衣销量最高的十个品牌分别是蕉下、蕉内、骆驼、伯希和、波司登、北面、迪卡侬、VVC、京东京造、浪莎。

目前，蕉下的市场占有比例高达36.6%，在京东平台上占据绝对领先地位。就单品销售量而言，京东平台上销售额排名前十的防晒服产品全部出自蕉下品牌。然而，与上一年相比，蕉下的市场占有比例出现了较为显著的下降。

蕉下的发端是“遮阳伞”，2013年，一款定价200元的双层黑色伞具面世，立刻成为广受欢迎的商品，让蕉下在防晒行业崭露头角，变得举足轻重。然而十年光阴流转，蕉下未能实现成为“防晒行业领头羊”的目标——2022年，蕉下两次向港交所提交了上市申请，但此后再无新的公开募股行动。

二零二三年，蕉下初次倡导了“轻便户外”这一创新理念，同时聘请周杰伦担任品牌代言人，凭借城市户外用品的全新市场定位，显著提升了品牌形象，不过也因此招致了户外品牌的联合抵制，其中榜单前十中的骆驼、伯希和、北面、迪卡侬都属于这类情况。

伯希和在京东平台的防晒衣销量大幅提升，特别突出。它热销的款式有“小光盾”和“小森林”两大系列。“小光盾”系列强调清凉体感，并且防晒效果出色且能长时间保持。“小森林”系列则突出呼吸顺畅，并且可以折叠成小包方便携带。

伯希和防晒服京东云词/魔镜洞察

抖音：新品牌生猛，偏好价格战

2024年1月至6月期间，抖音防晒服（涵盖女装、男装、户外、童装等品类，以下简称该品类）的销售额较去年同期提升了58.5个百分点，销量增幅达到76.9个百分点。

分品牌来看，2024年上半年的抖音防晒服销售情况，排名前十的品牌包括茉寻、蕉下、小野和子、骆驼，还有MissWiss、SINSIN、蕉下客、SUPIELD、蕉内以及啄木鸟。

茉寻在多个电商平台都有不错的销售表现。

茉寻原本专注于销售打底裤，这家公司成立于2019年。2021年，茉寻开始涉足防晒产品领域。到了2022年，品牌邀请徐璐担任形象大使。据茉寻公布的数据，2022年，该品牌在防晒衣市场占有率跃升至行业第二的位置。2023年，茉寻又成功登顶天猫防晒衣销售排行榜的首位。

2024年，茉寻不断进行品牌形象革新，与英国时尚品牌ROKSANDA合作推出防晒产品，该系列亮相伦敦时装周，并推出时尚防晒联名款；同时，成为中国国家帆船帆板队的官方合作伙伴，为该队队员量身打造专业防晒用品。

同样“生猛”的还有小野和子和MissWiss。

小野和子品牌于2021年面世，最初凭借一款特殊服饰引起关注，到2023年春季才正式推出防晒服装系列。品牌在2024年3月宣布关晓彤担任形象大使，着重宣传兼具美观与舒适感的防晒产品理念。同年5月，该品牌成为热门综艺《乘风2024》的独家防晒装备供应商。根据魔镜洞察机构统计，今年前六个月，其防晒服装在线上销售平台的营业额已经突破亿元大关。

MissWiss品牌于2023年才正式成立，从推出“鲨鱼裤”开始，其市场表现惊人，成果以天为单位快速累积：新品上架仅125天就在所有销售平台卖出700万条，实现超过10亿元的销售总额。2024年3月，MissWiss发布了防晒产品系列，通过与梅耶·马斯克合作迅速获得广泛关注，接着又聘请谢娜担任品牌代言人，并联合江疏影、黄圣依等知名女星，继续借助明星效应扩大品牌影响力。

SUPIELD是知名品牌里一个相对陌生的名字。SUPIELD的中文名称是“素湃科技”，它生产过防水防污POLO衫、能杀菌的袜子、能杀菌的内裤、带有珠光蝴蝶闪烁效果的外套、由火山岩神纤维制成的袜子、以及采用先进技术对抗寒冷的衣服等神奇服装，其防晒衣产品最早可以追溯到2021年，当时宣传“覆盖所有波段防晒”，说它“精神面貌非常突出”，一点都不过分。

榜单上最出人意料的是，2024年突然冒头的蕉下客，销量已经远远把SUPIELD甩在后面了。这个从品牌名称到产品系列都疑似“如出一辙”的牌子，产品定价只有79.27元，不足蕉下的一半，在十大品牌里位列末位（当然，啄木鸟的产品定价更低，仅为74.13元）。一款售价61元的“户外原纱防晒衣”，在抖音店铺的销量已经达到了2.3万件。

总结：平替贵替都有钱赚 最先收割的也最快被收割

2023年财政年度，波司登防晒衣的营收较去年同期大幅增长300%以上，达到了5亿元。伴随这一亮眼业绩一同备受关注的是，波司登“百元防晒衣”的讨论热度。今年，波司登着手将其品牌雪中飞推广这一成功模式。据了解，雪中飞在今年天猫618首次涉足防晒服装领域，某款防晒衣单品交易额突破了百万元大关。

做防晒服好像总是一笔稳赚的买卖。早前的报道提到，受品牌订单影响，在义乌、诸暨等地的工厂，春天生产防晒产品，秋天转产光腿神器、鲨鱼裤，设备从不休息。这种入门简单、周转迅速的业务，促使许多工厂开始亲自下场，尝试直播带货。

所以，防晒服行业如今呈现这种状况：在品牌方面，很多明星都穿着防晒服，担任品牌形象大使，以此突出防晒服的潮流特质；在制造商层面，越来越多的无牌、仿冒防晒服进入直播平台，出现在展示窗口，凭借低廉的价格吸引关注。

资金雄厚的传统服饰企业，以及发展迅猛的各类新兴品牌，都在促进防晒服装整体市场的增长，但这不代表市场会一直扩张，以防晒产品为起点的蕉下，目前正遭遇市场占有量减少的难题。

胖鲸发现，目前防晒服装行业的品牌分布并不密集。以天猫淘宝平台为例，魔镜洞察的统计表明，2024年1月至6月期间，天猫淘宝上防晒服装（涵盖女装、男装、童装及户外等分类）的品牌数目逐月递增，从2024年1月的3455个增长到2024年6月的7532个，销售额排名前20位的品牌占据了20%到38%的市场份额。

天猫淘宝防晒服品牌结构趋势变化/魔镜洞察

当前市场依旧具备诸多机遇，然而，对于某些品牌而言，防晒服装是极具吸引力的产品，但对另一些品牌来说，这类产品已带来不小的经营压力。蕉下品牌率先从防晒市场中获取了丰厚的回报，但也迅速成为了市场调整的受害者。据胖鲸了解，蕉下的公关部门全体人员遭到解雇，市场业务已整合至销售部门，其首席营销官亦已离任。