夏天防晒大业开启，蕉下商业版图扩大，爆红后如何保持优势？

夏季来临，注重外表的中国女性纷纷启动年度防晒计划。近期央视《财经调查》栏目揭露，有些防晒服并不符合国家规范，对紫外线的防护效果很差。“无效防晒的衣物”立刻引发了网民的热烈讨论。

消费者若想防止购得没有资质的防晒衣，通常倾向于挑选知名品牌，这是他们的普遍做法，大品牌因此成为首选。对头部企业而言，整治防晒衣灰色产业链是有利的，像声名显赫的蕉下就从中获益。本月早些时候，蕉下正式进入泰国市场，开设了他们的第一家店铺，此举旨在拓展东南亚地区的业务。

女性市场意识高涨，酷暑天气持续，促使防紫外线产品领域展现出史无前例的商业机遇，蕉下的业务范围也随之不断扩张。然而随着竞争者增多，尽管蕉下的防晒产品销售情况良好，但要维持领先地位并非轻而易举。

爆红之后是焦虑

中国自古以来流传着“一白遮百丑”的说法，认为白皙是女性梦寐以求的美。2012年时，在香港理工大学就读的马龙做出了退学决定，并邀请同乡林泽共同开创事业。2013年，蕉下品牌在杭州正式成立，其目标市场是女性对“硬防晒”的需求。

蕉下推出的首件双层黑色雨伞在上市后迅速走红，同年的销售量达到了十万件以上。单靠这一款商品，蕉下便在防紫外线行业中声名鹊起。2018年六一八活动期间，蕉下在天猫商城的销售额大幅度超越了历史悠久的天堂伞品牌，夺得了雨伞行业的销售第一名。

要了解天堂伞在中国伞品市场长期占据领先地位，蕉下仅用五年时间就实现了超越，这充分展现了其迅猛的发展势头，在伞具市场取得突破后，蕉下紧接着拓展产品线，推出了防晒衣、防晒口罩以及太阳镜等多种防护用品，进一步丰富了防晒产品种类。

蕉下在职场女性中变得非常流行，投资界也注意到了这个趋势。2015年，它获得了红杉资本数百万美元的首轮融资。从2016年开始，它又接连吸引了基石、蜂巧、华兴三家风险投资公司的关注。

股权融资圆满收官，2022年4月，蕉下向港交所正式递交了上市申请，着手叩响资本市场的大门，公众得以首次深入了解蕉下的真实运营状况。2019至2021年间，其营收额实现了从3.85亿元到24.07亿元的飞跃式提升，年均复合增长率达到了惊人的150.04%。

但是这么快的扩张速度并未吸引到香港股市的关注，六个月之后发行说明书作废，当年十月蕉下又重新提交了发行说明书，最终依然以作废结束，从此融资之路就此中断。

蕉下的表现确实让人感到意外，从时间角度来看，2022年香港股市受宏观环境制约，投资变得非常小心，而且二级市场对蕉下的防晒产品前景也并不看好，这才是最关键的原因。

近年来防晒领域发展迅猛，仅防晒服装这一细分领域预计即可实现千亿级别的营收。根据灼识咨询发布的信息，以销售金额为统计标准，蕉下品牌在2021年防晒服装市场占有率高达5%，从而在国内该品类中位列领先地位。

可以感知到蕉下已经形成了规模效应，不过针对衣物这类硬防晒商品，至今尚未形成统一的规范体系，市场运作相当模糊且无序。再加上领域关注度持续提高，像优衣库、安踏、波司登、京东京造、网易严选等诸多公司纷纷进入，蕉下的防晒业务前景将愈发严峻。

换句话说，尽管收益大幅提升，但蕉下并未构建起稳固的竞争壁垒，市场上同类遮阳工具和防晒服装，其他公司也能轻易模仿，而且售价可能更优惠。产品缺乏核心技术优势，自然难以吸引投资。此外，资本界最关注的是利润表现，蕉下虽然融资效率高，但自身产生现金流的能力却很有限。

重营销下钱难赚

产品若能博得顾客青睐，便彰显品牌塑造颇具成效。蕉下之所以迅速走红，其一在于敏锐把握了物理防晒领域的市场诉求，并抢先占据了有利位置；其二在于擅长引导消费、精于宣传，准确掌握了年轻群体的关注焦点。

早在2014年，蕉下就挑选了当红女星杨幂作为代言人，为banana小黑伞造势。借助杨幂的极高关注度，蕉下逐步被众多影迷认识。尝到明星推广的成效之后，蕉下又邀请迪丽热巴、周杰伦、陈乔恩、唐嫣、陈伟霆等众多热门艺人共同为其产品背书。

另外，联合众多潮流意见领袖，在社交平台和问答社区进行内容营销，铺满屏幕的宣传使品牌迅速走红，销售额持续攀升，不过随之而来的高成本推广也影响了公司的盈利状况。

根据公开文件信息，2019年至2021年间，蕉下的整体获利空间从百分之五十增加至百分之五十九点一，接近六成的利润率表现相当理想。但同期业务总额将近三十六亿元，而调整后的净利润总额仅达一九亿元，净利润率不足六个百分点。

这说明了什么情况呢？诸如李宁、探路者之类的服饰公司，其净利润比率通常在百分之十到百分之十五之间，安踏的情况稍好，能够超过百分之二十。不过，蕉下除了售卖防晒服装之外，也经营着其他商品，因此这样进行对比并不十分恰当。

哪些行业利润率不高呢？建筑陶瓷、汽车制造、大型零售行业都属于这类。这些行业竞争激烈，或者人工费用占比很大。蕉下作为一家轻资产运营的时尚公司，不属于这些行业。

净利率偏低主要归结于蕉下高额的推广开支。2019年至2021年期间，该公司在分销和销售方面的投入分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元。这些费用在营收中所占的比重逐步攀升，从32.4%增加到了45.9%。

显而易见，蕉下的运营方式与完美日记、花西子这些网络美妆品牌颇为相似，具备少量科技成分但并不突出，主要依赖名人网红的推广宣传。这种模式下，即便销售业绩十分可观，盈利能力却相当有限。而且，伴随企业规模持续扩张，过度的市场推广反而可能构成发展瓶颈。

蕉下主打潮流高端风格，对外塑造的是品质感强的品牌形象。但实际上，根据其公开的财务资料，该品牌没有自己的制造基地，所有商品都是委托其他工厂代为生产的。一旦销售量大幅上升，就很难确保产品质量的稳定。

有人就反映买来的七十九元防晒面罩，洗过几次就坏了；将近两百元的小黑伞，效果也不如宣传的那么理想，品质良莠不齐。商家承诺的科技防晒、生活格调，购买者并没有完全感受到。

接下来，若市场趋于饱和，名人推荐已无法凸显蕉下的独特性。比如当主打宣传的内裤品牌蕉内也推出防晒产品，购买者便难以区分蕉下与蕉内时，这表明蕉下投入大量宣传资源并未取得实效。

逐利迷失大方向

去年八月，蕉下被曝裁撤了全部品牌团队，公关人员悉数离职，就连主管品牌及市场建设的CMO果小也选择了离开。业内普遍猜测这次人员调整或许与首次公开募股未能成功有关。

关于这一情况，蕉下方面的说明是涉及常规的内部组织变动，对市场宣传和对外沟通的职位进行合并，更有助于推进核心业务，提升用户感受。此事与外界流传的业绩起伏、首次公开募股受挫毫无关联，公司整体运营保持稳定。

这个说法颇具说服力，但也反映出蕉下在品牌推广和商品销售方面显然遇到了困境。近年来消费领域不景气，定位高端的蕉下经营状况或许不佳，若加大宣传力度仍无法提振销量，那么通过裁减人员削减开支来获取最大利润，便成了最可行的方案。

因此可以知道，近一两年来蕉下不再像从前那样进行密集的宣传推广，而是采取了更细致的目标定位策略，开始侧重于信息传播。比如在2023年，该公司与周杰伦合作推出了《惊蛰令》《所有的太阳》《简单爱》这三个系列的品牌歌曲。到了2024年，蕉下又和艾瑞咨询机构共同推出了《中国防晒衣行业标准白皮书》，首次公开了防晒衣的六个维度衡量体系以及具体的可测量指标。

这些调整，是为了配合“轻量化”的市场方针。在首次公开募股阶段，蕉下宣称的目标并非成为“防晒服饰第一股”，而是决心成为“城市户外第一股”。缘由十分明了，受气候条件制约，防晒业务存在显著的季节性特征，而户外业务则不受季节限制，全年均可开展。

那时起，露营、徒步、飞盘这类户外活动变得非常流行，蕉下由此形成了“便携户外”的构思。过去蕉下的宣传总是制造关于防晒的担忧，现在却显得更加高雅，提倡年轻人多接触自然。

户外活动参与者数量增加，使得蕉下的防晒附属产品能够演绎精彩篇章，然而令人忧虑的是，虽然便携性促进了品牌和行业的进步，但有多少购买者会接受这个变化呢？

当今户外项目选择日益丰富，诸如垂钓、野餐、赏花之类的放松方式，蕉下的防晒衣、防晒帽、面罩等商品大有用场。至于攀岩、登山、慢跑这类竞技项目，参与者以男性居多，注重装备的轻便，厌恶任何束缚，喜爱阳光赋予的天然肤色，蕉下的产品在此方面就显得力不从心。

蕉下在宣传上着力突出便携性，在产品开发上则广泛覆盖各种应用场景，这家公司显然以获取高额收益和提升利润为主要目标，然而，这种追求轻便的策略与户外运动爱好者的实际需求存在偏差，当全身装备齐全进行户外活动时，那么其中的乐趣体现在哪里呢？

休闲户外领域同样充满发展机会，不过蕉下的轻量化设计思路，与伯希和、骆驼、牧高笛这些品牌相比，显得较为雷同。仅仅更换一些理念，蕉下还无法摆脱行业发展的困惑。

当前消费环境，擅长宣传推广对企业成长大有裨益。借助名人效应迅速拓展市场，蕉下的品牌知名度得以提升。然而即便宣传再出色，若缺乏优质产品作为基础，终究难以持久，这正是众多网络品牌的普遍困境。

从商业层面看，防紫外线产品市场前景广阔，但经营好这门生意却困难重重。当前蕉下品牌看似声势浩大，实则抵御竞争压力能力有限。若要内外一致，蕉下必须认真体察消费者心声，开发优质商品，方能实现蜕变，赢得投资界的关注。