夏天防晒大业引关注，蕉下商业版图扩大却面临挑战？

夏日来临之际，我国众多追求美丽的女性朋友们纷纷投身于每年一度的防晒行动中。然而，近期央视《财经调查》节目揭露了一些防晒衣产品并不符合国家相关标准，其阻挡紫外线的能力极为有限。这一现象迅速引发了网友们的热议，被称为“不防晒的防晒衣”的问题受到了广泛关注。

消费者若想规避购买无品牌、无厂家、无合格证的防晒衣，知名品牌无疑是首选。对防晒衣行业灰色产业链的整治，无疑将使行业领军企业获益，诸如广为人知的蕉下品牌。就在本月初，蕉下正式踏入泰国市场，开设了首间专卖店，此举旨在进一步拓展东南亚业务。

女性经济意识的觉醒，伴随着酷暑难耐的高温，催生了防晒市场前所未有的商机，蕉下品牌的商业版图也在不断扩张。然而，随着竞争的加剧，尽管蕉下的防晒业务持续增长，但要维持其领先地位并非易事。

爆红之后是焦虑

自古以来，我国流传着“一白遮百丑”的俗语，白色美一直被女性视为一生的追求。2012年，就读于香港理工大学的马龙果断选择辍学，与同乡林泽携手踏上创业之路。2013年，蕉下品牌在杭州应运而生，专注于女性“硬防晒”产品的市场开发。

蕉下公司推出的首款双层小黑伞产品一经上市便迅速成为热销单品，当年销量突破10万把。凭借这一产品，蕉下在防晒市场成功崭露头角。在2018年的618购物节期间，蕉下在天猫平台的销售额成功超越了老牌企业天堂伞，荣获伞具类别的销售冠军。

天堂伞在我国伞业市场中已连续多年占据领先地位，而蕉下仅用短短5年便将这位前辈从顶峰拉下，这一变化充分展现了其迅猛的发展势头。在成功奠定防晒伞领域的地位之后，蕉下乘势而上，紧接着推出了防晒衣、防晒口罩、太阳镜等多款产品，进一步丰富了防晒产品线。

蕉下逐渐成为职场女性白领的必备之选，随之而来的是资本的青睐。2015年，公司成功吸引了红杉资本数百万美元的A轮融资，此后，从2016年起，蕉下又陆续获得了基石、蜂巧、华兴三家风险投资机构的垂青。

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完成股权融资动作后，蕉下于2022年4月正式向香港交易所提交了招股文件，正式开启了其进军资本市场的征程，外界也因此得以一睹蕉下公司的真实面貌。在2019年至2021年期间，公司的营收实现了显著增长，从3.85亿元攀升至24.07亿元，其复合增长率更是高达150.04%。

尽管增速之快令人瞩目，但这一速度并未赢得港股市场的青睐。半年之后，招股书宣告失效。同年十月，蕉下公司再次提交了新的招股书，然而，结局依旧，招股书再次失效。自此，公司迈向资本市场的道路就此中断，再无后续进展。

蕉下的失利多少让人感到出乎意料，从时间维度来看，2022年港股市场受外部环境的影响，投资者普遍持谨慎态度；而更重要的是，二级市场对于蕉下的防晒产品故事并不抱有太大的信心。

近年来，防晒产品市场异常火爆，特别是在防晒服饰领域，其市场规模有望突破千亿大关。根据灼识咨询的数据显示，以零售额为基准，蕉下在2021年防晒服饰市场中占据了5%的份额，位居国内市场首位。

观察可见，蕉下品牌已实现规模化发展，然而，针对服饰类硬防晒产品的行业标准尚未确立，市场状况模糊不清且秩序混乱。加之竞争领域热度持续上升，优衣库、安踏、波司登、京东京造、网易严选等众多企业纷纷加入竞争，这使得蕉下在防晒产品领域的经营前景愈发严峻。

换句话说，尽管公司的收入实现了大幅度的上升，达到三位数的增长，然而蕉下并未构建起一道坚实的防御线。市场上其他品牌同样能够生产出类似的产品，甚至可能以更低的价格出售。由于产品缺乏技术上的障碍，自然也就不具备投资吸引力。此外，资本市场最为关注的是盈利能力，尽管蕉下在吸引资金方面表现出色，但其自身的盈利能力却相对较弱。

重营销下钱难赚

产品深受消费者喜爱，这充分表明了品牌塑造的高度成功。蕉下之所以迅速走红，首先是因为它敏锐地捕捉到了防晒市场的需求，并抢先一步占据了市场优势；其次，它擅长种草营销，深谙年轻人的“流量密码”。

自2014年起，蕉下便携手当红影星杨幂，共同推广banana小黑伞。凭借杨幂的极高人气，蕉下品牌迅速为众多粉丝所熟知。在尝到明星代言的甜头之后，蕉下又接连邀请迪丽热巴、周杰伦、陈乔恩、唐嫣、陈伟霆等众多知名明星为其代言。

除此之外，通过与数百位时尚界人士携手，我们在微博、小红书、知乎、抖音等新兴社交媒体平台上广泛推广，广告宣传如潮水般汹涌，使得蕉下品牌迅速崭露头角，销量持续攀升。然而，这种高强度的营销策略也相应地削弱了我们的盈利能力。

根据招股书所提供的信息，蕉下公司在2019至2021年间，其综合毛利率实现了从50%到59.1%的显著增长，这一比例接近六成，表现相当出色。尽管如此，在报告期内，公司的总营收达到了约36亿元，但经过调整后的净利润累计仅为1.95亿元，净利率仅为不到6%。

这究竟意味着什么？以李宁、探路者等服装品牌为例，它们的净利率普遍介于10%至15%之间，而安踏的表现略胜一筹，其净利率甚至可以超过20%。然而，蕉下除了主打防晒服饰外，还销售其他商品，若仅就此进行比较，恐怕并不公平。

那么，我们不妨审视一下，哪些行业的净利率不足6%？这其中就包括了大家所熟知的建筑陶瓷、汽车制造以及大型商超等行业。这些行业要么因为身处竞争激烈的传统赛道，要么因为人力成本占比较高。而对于一个秉持轻资产模式的时尚品牌蕉下来说，显然并不属于这一范畴。

导致净利率偏低的主要因素是蕉下公司高昂的营销成本。在2019至2021年间，其分销和销售费用分别是1.25亿元、3.23亿元以及11.04亿元，这些费用在总收入中的占比也从32.4%增长到了45.9%。

显而易见，蕉下的经营策略与完美日记、花西子等知名“网红”美妆品牌颇为相似，虽具备一定的科技元素，但水平并不算高，主要依赖明星和意见领袖的推广。在这种模式下，尽管收入增长迅猛，但利润却微乎其微，宛如病猫。此外，随着公司规模的持续扩大，过度的营销策略反而可能成为制约发展的束缚。

蕉下品牌走的是一种时尚且精致的路线，给公众留下的印象是高品质和高价位。但根据招股书中的信息，蕉下实际上并没有自己的工厂，其产品是由其他代工厂生产的。面对销量的迅猛增长，确保产品质量控制变得尤为困难。

有网民曾对所购79元防晒口罩表示不满，称其洗过几次后便无法继续使用；而售价近200元的小黑伞，其品质亦未达到宣传效果，存在较大差异。消费者并未能完全感受到广告中所宣称的科技防晒和生活美学。

再者，随着市场的竞争加剧，蕉下的明星效应逐渐失去了其独特性。比如，当蕉内这个同样依靠营销策略走红的内裤品牌也开始涉足防晒服饰领域，消费者难以区分两者时，这便昭示了蕉下在营销上的努力似乎并未达到预期效果。

逐利迷失大方向

去年八月，蕉下公司突然宣布解散了整个品牌部门，导致公关团队的员工纷纷离职，甚至包括负责品牌和市场建设的首席市场官果小也选择了离开。这一举动引起了外界的广泛关注，普遍观点认为这次大规模裁员可能与公司IPO的失败有关。

关于这一事件，蕉下方面表示，这仅仅是常规的内部组织架构的调整，涉及对市场营销和公关职位的合并，这样的调整将有助于业务前端的进一步发展，并提升用户的使用体验。这种情况与网络上流传的业绩波动以及IPO失败的消息毫无关联，公司的运营状况一切如常。

这个解释听来颇有道理，但同时也揭示了蕉下在品牌推广与产品销售间可能存在某种矛盾。实际上，近两年来，消费市场整体表现疲软，专注于中高端市场的蕉下或许面临着不小的挑战。在营销手段无法有效拉动销售的情况下，通过裁员和降低成本来追求利润最大化，似乎成了他们当前的最佳策略。

因此可见，近两年来蕉下营销策略已由之前的密集轰炸转变为更为精准的路径，开始注重内容创作。比如，2023年与周杰伦合作推出了《惊蛰令》、《所有的太阳》和《简单爱》等一系列品牌作品。2024年，又与艾瑞咨询共同发布了《中国防晒衣行业标准白皮书》，首次对外公布了防晒衣的六维标准和可量化的相关参数。

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这一系列调整旨在响应“轻量化”的市场策略。在IPO过程中，蕉下并未宣称自己是“防晒服饰的领头羊”，而是立志成为“城市户外领域的领军者”。其背后的原因相当直接，由于气候因素，防晒产品的销售具有明显的季节性波动，而户外产品的销售则不受季节限制，全年皆可进行。

随着露营、徒步、飞盘等户外活动在那时迅速流行开来，蕉下品牌顺势推出了“轻量化户外”的新概念。过去，蕉下的营销策略主要聚焦于传递防晒的焦虑感，而如今，其营销手法已经升级，转而激励年轻人走出家门，投身户外生活。

户外活动的人日渐增多，这为蕉下的防晒产品周边市场提供了丰富的故事素材。然而，尽管轻量化策略帮助蕉下在品牌和产业层面实现了提升，但消费者是否愿意为此买单，这一点令人忧虑。

现在户外活动的种类日益丰富，诸如垂钓、野餐、踏青等休闲方式，蕉下的防晒服饰、防晒帽、面罩等产品派上了用场。然而，对于攀岩、登山、长跑等运动项目，主要参与者多为男性，他们更注重轻便装备，追求无拘无束，享受阳光赋予的自然肤色，这时蕉下的产品就显得力不从心。

在营销策略中，蕉下有意突出“轻便”概念，同时在产品线中拓展，覆盖各类场景，显然其目标是追求丰厚的收入和利润。然而，这种轻量化的发展策略与户外运动爱好者的实际需求存在一定的偏差。若全身装备出行，户外活动的乐趣又体现在何处呢？

当然，投身于休闲户外领域同样充满机遇，然而蕉下在轻量化方面的产品似乎与伯希和、骆驼、牧高笛等知名品牌并无显著差异。仅仅更换了一个概念，蕉下尚未能有效缓解行业内的焦虑情绪。

结语

在新兴消费浪潮中，具备出色的营销能力对企业成长至关重要。借助明星效应迅速拓宽市场，蕉下品牌迅速崭露头角。然而，即便营销手段再高明，若缺乏优质产品的支撑，最终也难以持久。这恰恰是许多网红品牌普遍存在的问题。

从市场眼光来看，防晒产品的市场将持续升温，然而，要想在这个领域取得成功，却并非易事。当前的蕉下品牌，看似强大，实则如同纸糊的老虎，外表看似威猛，实则难以抵挡竞争对手的合力进攻。若要内外兼修，蕉下必须真诚地关注并倾听消费者的声音，打造优质产品，方能化蛹为蝶，赢得资本市场的青睐。