中国的消费一定会走日本的老路吗？这项研究提供了新的答案

近日，有一本名为《以日为鉴》的书籍，颇为盛行，全书所阐述的论点并非新鲜奇特，仍是凭借日本“失去的三十年”，当作我们的借鉴。大致正好迎合近期的社会情绪，致使人们翻阅之后，既有置身事外之感，又隐隐约约存有一些担忧。

从客观立场来讲，这本书针对日本问题所进行的回溯是相当详尽的，由于写作篇幅超出了十万字，然而或许缘于作者自身的兴趣因素呀，书中竟然罕有对日本本土消费市场投入笔墨，仅存在寥寥的几处提及，并且也只是以极为简略的方式概括成了“低欲望社会”。

这不由得引发了人们俩方面的疑惑，其一，我们国内的需求市场会不会依照既有模式而走出一模一样的走势？其二，我们对于日本的消费层次降低这种看法，是不是存在着某些误解呢？

众皆知晓，误解会致使误判，一段颇为漫长的时段以内，低价竞争成了线上消费的主要讲述内容，平台不清楚护城河所处何方，商家不明竞争力究竟是什么，消费者同样也被搞得十分困惑。

然而当整个行业从低价内卷的状态中脱离出去，却发觉情形实在是跟所设想的不一样，原来中国其实并没有迈入所谓的"消费更年期″ 。

近日，北京大学国家发展研究院等机构联合编制了《中国线上消费品牌指数（CBI）第三期报告》，也就是后文提到的报告。在没有“618”与“双11”的2025年第三季度，全国线上消费品牌指数（CBI）呈现有62.65的数值，相较于2023年同期增长了4.4%，与2024年同期相比增长了0.92%，并且从2023年开始每个季度同比都是处于增长状态的。

必须留意，消费品牌指数（CBI）并非是关于消费规模的一种概念，它的关键核心在于展现消费者于购物期间，购买高品质品牌商品的占比情况，只有当更多人去选择购买高品质的品牌商品，而不是白牌产品时，此指数才会出现上升的状况。该指数运用了中国规模最大的电商平台淘宝的全量大数据当作样本，相较于国家统计局的CPI抽样调查而言，数据颗粒度更为精细，品类也更为丰富，应当说这是消费市场研究的一项重要补充。

这表明，起码就我们这儿而言，众人依旧在充满兴致地进行购物，不但得买，而且要买质量上乘的，更为关键的是，得是知名品牌的 。

选择性消费升级

其实，日本的消费实际情况要比想象更复杂一些。

近日，日本时尚媒体FASHIONSNAP邀请了8家顶尖买手店，共同推选2025年店内表现最突出的男装品牌，最终入选的6个品牌中，5个是日本本土品牌，其中4个品牌是创立于2010年之后的新锐品牌，另一个创立于1999年，更有甚者，唯一上榜的美国品牌成立于2016年。

这些品牌皆展现出年轻化的风格形态，在包含着精细工艺在内的同时，还具备现代简约美学设计的特点，从这里能够看出，“平成废宅”并非像所想象的那般宅，他们甚至于托起了一个全新的男装市场领域。这些追求品质以及设计的新锐品牌，和注重性价比的优衣库共同划分市场份额。

这种趋势被日本社会学者三浦展注意到了，他觉得这是消费者决策逻辑的根本转变，在大环境之下，全社会消费更为趋近理性，然而理性并非等同于吝啬，而是意味着消费者变得前所未有的聪明且敏锐。消费者一方面会为了省钱去比价三家，另一方面，又或许会毫不犹疑地花重金去购买一个能够带来情感慰藉的动漫手办，或是一件能够提升“幸福感”的新锐品牌服装。

出现了一种局面，这种局面是“降级”与“升级”并存，也就是在生活必需品方面追求性价比，而在情感以及体验方面愿意支付溢价，消费不再是单纯的“买贵的”或者“买便宜的”，而是进入到一个高度精细化的阶段，即“选择性消费升级”阶段，在这个阶段，传统优质品牌持续散发光芒、产生热度，新锐品牌不断推出新的产品、创造新的内容，并且持续发展 。

再来看看我们这里。

“CBI500强榜单”，是与报告同期发布的，它显示出，一批国产品牌，它们深耕于产品创新以及品牌建设，具备很强的原创能力，这些品牌的排名迅猛攀升 。

得清楚，这些品牌并非是以性价比闻名的，它们借由打造出从未有过的产品或者体验，顺利地激发并且塑造起了消费者连自己都没察觉到的渴望。

因此，消费并非降低档次，而是极为精细的“有选择的消费升级”，品牌并非靠低价换高销量， 而是要使消费者获得幸福感，并且凭借体验引发渴望。 而对于电商平台来讲，卷入式竞争、依存“流量盛宴的热闹”， 都绝非长远可行的策略，较之以关注的是推动品牌依靠内在价值驱动的“健康程度”。

这是一场变革，这场变革静水深流，从表面去看，它波澜不惊，然而实际上，在水下，早就已经翻天覆地了。

供给创造需求

要把握CBI于第三季度同比增长百分之零点九二所具有的意义，首先得明白CBI指数自身的价值。

国家统计局每季度都会公布消费数据，官方数据主要统计的是体量规模，消费品牌与“消费品质”的变动难以衡量，这些变化非常重要，预示着中国消费市场的未来走向，还预示着经济发展的未来方向。

这是CBI指数的起始缘由，编制方有北京大学国家发展研究院，也就是知名的北京大学中国经济研究中心，还有北京大学数字金融研究中心、中山大学管理学院等，阿里巴巴淘天集团会给予技术方面的支持，其核心目的在于，借助中国线上电商发展良好的优势，探寻出中国消费品质的真实变化走向，从而为宏观经济研究提供有关消费品质的角度 。

以计算CBI指数为目的，研究团队先是借助大数据以及人工智能算法，针对全量达数百万的品牌展开了扫描。借助人工智能模型去学习优质品牌的特征，最终明确了成交额、搜索UV、复购、会员、客单价、年轻人群增速、新品成交、好评率等多项核心维度计12项，进而为全网每一个品牌生成了一个能够反映品质与竞争力的分值。

当每个品牌的分值得以确定，一份全网品牌评分就此诞生，这份评分既包含了苹果、耐克、李宁等头部品牌，又涵盖了所有的白牌。之后依据该评分，计算每位季度中国消费者的消费平均分，也就是CBI指数。比如运动户外行业的最高分分别是，耐克、阿迪、李宁、安踏、斐乐，这些都是80分以上的优质品牌，消费购买得多指数就会高，相反购买没有名气的白牌多，同比就会低。

【报告中的500强品牌总分和十二项指标评分】

这是电商平台头一回这般程度的助力学术研究，更为关键的是，基于电商平台实实在在的消费行为，它能够填补传统统计方法于规模以及时效性方面的欠缺，挖掘出隐匿于海量数据里的趋向。

需要特别指出的是，研究团队做出了这样的决定，将每一个季度品牌评分里排名在前500名的情况及其相应评分予以公布，如此一来，便顺理成章地自然造就了线上品牌的“500强”。

报告里呈现出一个有意思的对比，和上年同一时期也就是2024年Q3相比较而言，指数仍旧是处于增长状态的，然而和本年度的上一个季度也就是2025年Q2相比的话，指数却是有所回落的。这样一种“环比下降、同比上升”的形势，恰好精准地反映出了中国电商市场的季节性规律，消费者惯于在二、四季度的大促期间集中去购买高价值、高品牌的商品，进而让这两个季度的CBI指数自然而然地偏高。

进入到第三季度，那里边的数据把促销所带来的干扰剔除出去，进而更能够实实在在地体现出品牌于日常环境当中吸引消费者以及留住消费者能力的“基本盘”是不是稳固，得出的结论是：那种“基本盘”不但稳固，而且还处于扩大的状态 。

【2023年第1季度至2025年第3季度的中国线上消费品牌指数CBI】。

所以，在报告表明CBI指数于并非大促的第三季度，依旧能够达成同比提升的状况下，这意味着中国消费者针对于高品质品牌商品的喜好，在日常的购物行为里稳固地上升，且品牌仍旧受到市场中的关注，。

实际上，自2025年年初直至如今，不仅股票市场中的消费板块展现出了类似的趋向，国内的各个电商平台也都在着手进行对品牌给予支持的布局，就连曾经凭借低价白牌而闻名的平台也不例外。

于第三季度这个“品牌日常运营能力”的试炼之地，部分品牌得以崭露头角，并非借助价格战，而是凭借创新供给造就了细分需求，且持续营造出更多需求场景，。

大疆于本季度头一回冲进总榜前十，这根本丝毫不会让人感到意外。实际上，那些熟知日本消费电子产业过往历程的人会发觉，尽管具体的产品以及所处的时代存在差异，然而它与索尼的发展轨迹却有着极为高度的相似之处，也就是把专业级别的技术下放到消费级产品当中，去打造崭新无的产品（无人机/Walkman），进而创造出全新的需求，接着将核心技术再度延伸运用到更多的场景里面，凭借高品质、高技术含量的产品构建起高端的品牌形象。

这背后存在着产业带兴起的一股力量，二战之后，日本的电子工业得以兴起，于关东以及关西构建起了规模巨大的电子产业集群带，索尼是收益于关东集群带的，在那里有着从高端组件、精密模具一直到软件开发的多种多样的企业，索尼在开发特丽珑彩色显像管、Walkman等产品之际，能够轻松便捷地寻觅到相应领域之内的专业供应商以及协作伙伴，这极大地缩减了从图纸直至样机所需的周期， 。

同样，大疆有着快速迭代，还有产品创新，这极大程度上受益于深圳乃至整个珠三角地区的电子供应链优势，以及工程师红利，它得以实现一种极高效率，就是“上午设计，下午打样” 。

从数据方面来看，3C数码行业、家用电器行业、美妆行业、运动户外行业等属于CBI指数最高的行业，而在这些行业里，消费者对于产品的品质以及功能功效的要求是比较高的，并且品牌意识也是相对较强的。这些行业之中的优秀品牌，恰恰都是值得平台予以扶持的优质品牌，这是由于它们当中的每一个都能够创造出更多的有效供给，通过这样的方式进而实现有效的需求。

爱你老己

泡泡玛特攀升到了第12位，这体现出了中国消费的又一个趋向，便是年轻人群体出现“爱你老己”现象，此种类型既是基于自身愉悦的消费模式，同时它也是一种与众不同的潮流生活形态 。

消费并非仅是为了商品的功能性，也就是所谓的“物质消费”，而是更看重其能带来的情绪价值、自我表征以及社群归属感，即“情绪买单”，从追逐“性价比”转变为推崇“心价比”，年轻人乐意给能带来即刻愉悦、精神富足以及独特体验的产品支付溢价款，像泡泡玛特等本土原创的潮玩IP的流行，和汉服、非遗文创等一道，一同建构起了一种新型的“新中式消费方式”。

实际上，此种态势在日韩很早之前便已出现，上个世纪70年代，日本经济持续增长，居民消费能力得以增强，文化产品供给呈现旺盛态势，动漫周边产品、传统服饰销量有明显跃升，80年代亦是如此；到了90年代，成年人群体对于情感慰藉以及心理共鸣的需求变得格外强烈，潮玩凭借其承载的丰富情绪价值，迎来了新的一轮蓬勃发展 。

从某种程度而言，经济的发展推动了个体意识的觉醒，促使认同感得以提升，自豪感也随之增强，更是带来了两种潮流，一派是本土文化焕发创造性的复兴态势，另一派则是争先恐后地追逐新潮之举，虽然它们表面看似互相矛盾，实则是一体两面，都在探寻并明确“我到底是谁”这种主体意识，正是由于有了“我”的观念，才会心中欣慰悦纳自身，进而出现“爱你老己”这种情况。

潮流玩具具备这种情感满足属性，泡泡玛特凭借构建的庞大IP矩阵，以及强大的社群文化，使得消费者获取了这种满足感。在第三季度，这种强大的品牌黏性呈现为稳定的会员复购，呈现为活跃的社群讨论，还呈现为持续的新品关注度。即使没有大规模折扣，忠实的粉丝群体也乐意因心仪的IP以及收藏价值而买单。

甚至进一步延伸来讲，上榜的蕉下、蕉内跟泡泡玛特看上去毫无关联，然而实际上却是从不一样的角度着手，满足了现代消费者特别是青年一代怀揣着基于“自身诉求而消费”的深层心理需要。蕉下、蕉内令消费者于户外活动或者日常穿着之际体会到更亲肤、更轻松以及更愉悦之感，这是为自身而穿着，消费者是为这些正面性质的情绪体验支付费用。

这恰好契合马斯洛需求理论里的需求递进情况，当较低层级的需求得到基本满足之后，更高层级的需求就会变成主导动机，而这正是消费选择性升级现象背后的深层心理机制 。

在物质匮乏的时期当中，消费主要着呢是围绕产品的实用性，也就是所谓的“有用”，那时候决策锚定的是价格，然而，当基本生活得到充分保障之后，消费决策越来越多的是侧重于商品的情绪价值以及象征意义，也就是“有感”这点，此时决策锚定的是自我价值，比如说，购买泡泡玛特潮玩的核心动机常常不是它的实用功能，而是它所带来的陪伴感、治愈感以及作为社交货币的那种归属感。

在告别匮乏经济之后，悦己经济便顺理成章地兴起，消费越来越倾向于是为了让自己开心、展现个人独特之处、达成内心所向往的追求。不管是选购设计精巧的家居用品来装点个人的空间，还是去学习一门感兴趣的课程以提升自身，又或者是精心地照顾精心饲养宠物，这些都是对自我实现需求的回应。

这便使得厂商不能一味执着于“让渡价格”，而是要针对顾客进行“让渡价值”。按照马斯洛理论来讲，顾客总价值不但涵盖产品功能，还包含情感价值、社交价值以及自我实现价值。企业借助打造差异化产品与品牌故事、优化消费体验、传递契合消费者价值观的品牌理念，增添这些高层次价值，以此切入消费者的情绪当中，激发购买欲，进而吸引消费者下单。

显而易见的一个常识是，存在这样一个市场，其产品呈现同质化，这种市场必然会发展到无利润可获取的地步，以此来阻挡新的竞争者进入其中，对于同质化的产品，消费者根本没有任何忠诚度以及美誉度，生产厂商为能生存下来，只能降低配置从而推出更低价格的产品，于是陷入“囚徒困境”。而若要打破这种困境，企业就一定要借助技术创新，比如开发出具有突破性的产品，或者通过商业模式创新，像开辟出新的应用场景，又或者深耕细分市场，以此创造出新的价值高地，也就是开辟出新的赛道或者重新对旧赛道进行定义 。

泡泡玛特开创了一个成年人情感消费的品类，这个品类是“潮流玩具”；蕉下把“防晒”，这一原本属于功能性需求进而提升成了“轻量化户外生活方式”；蕉内运用“体感科技”，并且“重新设计基本款”，借此让它们快速变成新品类中的代表品牌，成功地占据了消费者的心智。

这恰恰是品牌忠诚度（Loyalty）于CBI指数中的直观呈现，同样是它们得以构筑起坚固护城河的缘由，。

从“交易场”到“品牌价值孵化器”

于CBI指数之中，我们能够瞧见中国消费真切的一面，它源自何处，又将去往何方。然则需明晰的是，所有指数皆为结果，要是单纯把CBI的增长归结为需求侧的兴盛，亦未免太过单一了，这是一份由所有市场主体共同使劲的成绩单，不但商家需与品牌消费需求恰好遇见，平台方也要以更高效的策略投身其中 。

咱们现在也能够明白，在年初时淘天为什么要去明确，还要持续加大力度推进“扶持优质品牌以及原创商家”这个战略，并且是借助一系列精准的平台工具来落地以及利用流量机制将之实施出去的呀。

作为淘天平台，其流量分配朝着“优质内容”以及“品牌价值”的方向倾斜，算法愈发重视用户停留时长、内容互动率、好评率、会员转化率等质量指标。举例来说，报告专门指出，本季度在服饰女装类目里，CBI指数呈现环比增长的态势，这和淘天平台针对原创女装所开展的扶持项目iFASHION紧密相连。此项目为拥有原创设计能力的品牌赋予了全新的流量入口以及展示阵地，使得这些品牌能够依靠独特的设计和品质崭露头角，而不至于陷入同质化的价格恶战之中。

平台借助开放数据工具，助力品牌洞悉行业趋势以及用户需求，达成更精细的运营。比如说，引导品牌怎样针对第三季度的“开学季”等特定节点做货品规划与内容营销，致使办公文教等类目在日销期也有了显著增长。品牌能够明确看到，把资源投入至产品研发、内容创作以及用户服务之处，所能够获取的长期回报较一次性的价格补贴要高很多。

这套组合拳有着核心目的，，此目的是引导商家，使其从那种“卷价格”的存在零和博弈之情状，转而迈向“卷产品”的态势中，再转入至“卷质量”的情境里，还进入到“卷服务”的状况下，并实现正向竞争。第三季度的时候，CBI指数展现出稳健表现，，这恰恰正是那一项战略转向开始显现成效的明显证明。它意味着，当平台规则对“优币”予以鼓励之际，“优币”便能够将“劣币”驱除掉，整个生态的健康程度便会跟着得到提升。

在第三季度的时候，日销期品牌指数呈现出稳健增长的态势，这对于双11、双12而言，有着极其至关重要的意义。日销期出现了增长的情况，这就表明品牌跟用户之间构建起了超越价格诱惑的稳定连接。那些因为认同品牌价值从而予以关注的会员以及粉丝，他们会成为大促期间品牌最为核心、最为优质且具备爆发潜力的股票。大家的购买决策更为果断，客单价也更高，这是品牌达成高质量增长的基础。

因依日销期所积累的用户数据以及行为分析，品牌于双 11 的备货方面、营销触达方面以及玩法设计方面将会更精准。他们无需再采用“广撒网”那般的方式去投放广告，而是能够针对不同层级的客户开展个性化的沟通，借此大幅提高营销效率与 ROI。

一个仅凭借大促才出现短暂辉煌的市场，是脆弱的，而那种将日销期和促销期同等重视的市场，具备更强的韧性 。第三季度指数显示出“坚挺”态势，这证明电商平台上的品牌构筑起了“日常养蓄、大促获取”的良性循环 。所以，双 11、双 12 的业绩，不止是短期刺激产生的结果，更是品牌长期价值积累后的集中展现，如此的增长基石更稳固，水分更少 。

主要行业之中，消费品牌进行指数对比，时间范围是2024这个年份里的3季度，以及2025这个年份的的3季度 。

这样一份关于第三季度CBI指数的报告，描绘出了一幅清晰的、关于中国消费市场转型的图景，消费者变得更加悦己，会凭借钱包来进行投票，去挑选那些可以提供更优质产品、更良好体验以及情感共鸣的品牌。而像淘宝天猫这类电商平台身为线上商业基础设施，也始终在坚定地推行“扶持优质品牌、原创商家”的战略。

就在最近，依据天猫所公布的情况来看，在过去的一年时间当中，超过15万个具备优质特性的新商家来到了天猫展开创牌行动，使得有效供给出现了大幅度的增加，其规模达到了历史上的新高度。那些开店时间在3年以内的新品牌，其中有276个品牌年成交突破了一亿，有5026个品牌年成交突破了千万，这两类情况均创造了历史上的新纪录。

和创牌趋势相契合的，是新赛道持续在浮现。处于天猫这种以货架电商作为主要模式的情形下，用户借助主动搜索，持续提出新需求，这些新需求经由汇聚，构建成新的赛道。

与此依据相关，天猫发布了针对于2026年的50个具有蓝海机会的赛道，这些之中含有智能机器人 ，有AI眼镜 ，还涉足到了皮肤科学领域 ，包含个性妆容方面 ，以及可外穿家居服等等 。

国产消费品牌向整个消费市场的头部发起冲击，这印证了此品牌扶持战略的意义。这些品牌凭借创新，在自身所处赛道登顶，并且在跨行业的横向比较里，具备成为最具价值消费品牌的能力，通过供给创造增量，与平台、消费者达成多赢 。

这条道路，表明电商平台的角色，正从促成交易的那个“集市”，向培育品牌价值的“孵化器”深化发展。厂商注重凭借有效供给创造有效需求之时，每日的日常销售成为品牌建设一部之际，增长动力源自内在价值而非外部补贴之日，中国电商乃至整个消费方真正告别青春期般的躁动，踏入一个更成熟、更健康且更具想象空间的可持续发展新阶段哪。

对于全部品牌来讲，结论已然明了，只有回归根本，深入钻研产品，用心运营用户，精心塑造品牌，才能够在这场竞争当中，存活下来，并且活得很好。

附表：综合评分在前100的品牌：