牧高笛冲锋衣怎么样？业绩下滑但老板薪酬大涨

在那个人人都有一件冲锋衣的时期，身为 A 股户外领域龙头之一的牧高笛，竟然连丝毫利益都未曾获取到。今年的前三个季度当中，牧高笛的营收与同比数据相比下滑了 58.82%，净利润同比大幅度下降了 60%，而到了第三季度更是出现了高达 1056 万元的净亏损情况。

主营户外装备以及户外服饰的牧高笛，其净利润自2022年达到高点以后，便不断下跌。到了2024年，和高点相比，跌幅为40%。然而呢，让投资者没办法接受的是，公司董事长的薪酬在这三年时间里，从72万元急剧飙升到562万元，涨幅接近7倍。

一边是，业绩持续地下降探寻下限，一边是，高管薪酬急剧地升高猛涨。户外领域处于领先地位的牧高笛，为什么会在这一轮户外消费呈现出的热潮当中，做出与潮流相反的举动呢？

失去露营红利，季报开始亏钱

牧高笛之所以能够崛起，那是因由疫情所催生出来的露营风口。2020年疫情发生爆发之后，跨省旅游受到限定，露营就此成为了大众“亲近自然”可以选择的最优解决办法。在这个限定的时期范围之内，牧高笛凭借着“精致露营”这样的理念，快速地触达到大众的圈层，从户外露营的赛道之中成功突围，业绩如同乘上一股风一样向上攀升。

在2019年到2022年这个时间段内，牧高笛营业收入达成了爆发式的增长，具体增长情况为，在2019年达到了5.29亿元，在2020年达到了6.43亿元，在2021年达到了9.23亿元，在2022年达到了14.36亿元。至于净利润方面，在2022年更是创造出了1.41亿元的峰值。

（截图来自：同花顺iFind）

2023年之后，因疫情影响渐渐消退，露营早已难称“旅游平替”，市场热度显著下降。各地露营基地倒闭的现象不断涌现，“露营倒闭潮”一度变成热点话题。

露营风口的退潮，也直接冲击了牧高笛的核心业务。

在2023年的时候了，牧高笛的营收增速显著地大幅放缓下来，仅仅实现了同比增长百分之一点四，然而净利润却是迅速地快速下跌了百分之二十四，下降到了一亿零七百万元。到了2024年，营收同净利润一同出现下滑的情况，其中营收下滑了百分之十点四二，净利润下跌了百分之二十一点五七。

步入2025年之时，公司的业绩呈现出更为急剧的下滑态势，在前三季度里，营收相较于去年同比下滑了58.82%，净利润同比更是大幅下降了60%，而在这其中，第三季度的净利润为-1056万元。

牧高笛可谓“成也露营，败也露营”。

“冲锋衣”爆卖的年代，

牧高笛却完美错失

疫情解除后，露营市场持续萎缩，牧高笛也做出调整。

在2023年至2024年期间，该公司当中提议了“向野而生”这样一个全新的品牌主张，着重去打造睡眠、背负以及穿搭这三大核心的产品体系，期待能够覆盖专业户外这个领域的不一样的场景，并且围绕着“冷山系列”来推进战略转型，其核心却依旧聚焦于“徒步登山”这个场景。

可是，这样的转型仍旧将目标定于小众登山群体，并且又朝着高端市场进一步推进。实际上，近些年来高端露营市场开始出现萎缩的状况，低端市场的份额也持续被平价品牌一点点地侵蚀着，北山狼、骆驼等品牌的产品十分畅销。

牧高笛所面临的真正危机，不是仅仅来源于露营风口的消退，而是更在于错失了户外消费接下来的主要赛道，也就是以冲锋衣作为代表的户外服饰。在最近这些年，户外服装赛道当中大众的消费需求急剧增长，从天猫双11户外品牌销售榜来看，骆驼、北面、伯希和占据了前三的位置，凯乐石、拓路者、安踏等品牌也跻身到了前列。可是，在这个榜单上却看不到牧高笛的名字。

（图源：天猫榜单）

提及正冲刺港股IPO的户外“黑马”伯希和，就拿冲锋衣单品来说，在2022年到2024年期间，累计销量超过了380万件。同一时期，伯希和的营收分别是3.79亿元、9.08亿元、17.66亿元，经过调整后的净利润分别为2761万元、1.56亿元、3.04亿元，其增长速度在整个中国户外市场中遥遥领先。

依据国际咨询机构弗若斯特沙利文所给出的数据，在2024年的时候，中国内地高性能户外服饰市场规模呈现出达到1027亿元的状况，当中冲锋衣裤所占的比例为29.2%，其零售额达到了300亿元，在2019年至2024年期间复合年均增长率是18.3%。

另外，有一份名为《中国户外市场报告》的报告，是由中国体育用品业联合会户外产业专业委员会发布的，这份报告表明，在2024年的时候，户外市场规模达成超越1504亿元的数值，与之前的数据同比，增速达到了高达23%的程度。

（图源：中国体育用品业联合会）

而牧高笛只能眼巴巴看着这泼天的户外红利。

事实上，牧高笛在2010年的时候就已然推出了城市户外子品牌“牧高笛鹿标”，其主打城市通勤、旅行以及社交等多个场景，本质上就是面向大众消费群体。然而公司对于该系列产品的研发、渠道建设以及市场推广并没有给予足够的重视，从而致使其市场认知度极其低。

在公司官网，其冲锋衣产品款式至今还停留在“23秋冬系列”。

（图源：牧高笛官网）

就2024年营收结构而言，牧高笛对帐篷及装备业务存在主要依赖情况，该业务占比达到90%，服装和鞋子业务占比仅仅只有7%，户外鞋服产品在市场上几乎没有任何能够被察觉到的存在迹象。

在研发这一层面，当下户外服装赛道里的优势企业，已然于面料专利、供应链等方面搭建起强大的壁垒。牧高笛呢，除了帐篷产品是由自有工厂去生产之外，服装、鞋品以及部分露营装备都是依赖外购的，欠缺核心竞争力。并且研发投入同样是不足的，在2020年至2024年期间，它的研发费用大多固定在2000多万元的水平（仅仅在2022年的时候超过了3000万元）。

渠道方面，拿2025年上半年的数据来说，牧高笛的主营业务中，线上的收入是1.5亿元，线下的收入是4.5亿元，二者加起来总共是6亿元，线上收入在总收入里所占比例仅仅只有25%。可以看得出，公司对于线上销售不怎么重视，线下渠道也没有显著的扩张。

财报数据给出这样的显示，在2021年的时候，牧高笛品牌门店的数量共计是226家，到了2022年以及2023年，其数量维持在了211家，而这个维持是通过减少直营店同时增加加盟店来实现的，接着到了2024年末，门店数量回升到了227家，然而直营店已经缩减到只剩下9家，到了今年6月的时候，门店数量又减少到了213家，此时直营店仅仅剩下8家。

由于一系列战略失误，再加上研发、市场投入不足，牧高笛的鞋服产品完全错失了市场红利。虽然近年销售费用增长显著，在2023年达到1.2亿多元，2024年同样达到1.2亿多元，然而仅依靠销售费用投入，明显已经没办法为业绩增长提供有效的支撑了。

有分析表明，专业户外大众化走势被伯希和精准捕捉，借此异军突起，而牧高笛却囿于小众户外专业化的思维模式，都市消费群体所需的是具备通勤及轻度户外功能的服饰，并非专业登山装备，这构成了牧高笛与市场需求的核心偏差。

业绩下滑，

不影响高管超常涨薪

战略失误的后果，让公司的激励计划颇为尴尬。

2023年8月，牧高笛推出了员工持股计划，其解锁条件是，在2023至2025年期间，露营装备品牌的收入相较于2022年，增长幅度要不低于30%，或者要不低于60%，又或者要不低于90%，同时，净利率要不低于8%，或者要不低于9%，要么还是要不低于9%。

2024年的时候，公司再次给员工授予了股票期权，其解锁条件呢，是以2023年的业绩作为基数的，它要求呢，在2024年的时候增长幅度不能低于10%，在2025年的时候增长幅度不能低于25%，在2026年的时候增长幅度不能低于45%来着，等等。

毫无疑问，这两个激励计划，都败给了现实。

在今年上半年期间，牧高笛没办法不提前去终止上述激励计划，而这一项举措，也已经是被一部分投资者解读成了“管理层承认战略失败”这样的事实。

投资者质疑被进一步引发的，重中之重是高管薪酬出现的反常性急剧增长。翻看2022年财报，再翻看2023年财报，最后再来翻看2024年财报能够看到：

2022年，董事长是陆暾华，其报酬总额为72.27万元，董事有徐静，她的报酬是219.11万元，还有董事兼财务总监杜素珍，报酬为86.34万元，制造总监是马其刚，报酬是116.52万元，高管层薪酬合计为671.83万元。

（图源：2022年年报）

在2023年的时候，陆暾华拿到的报酬一点一点地升高达到了255.17万元，徐静到手的报酬上升到了374.58万元，杜素珍所获报酬涨到了124.25万元，马其刚得到的报酬更是长到了133.76万元；另外其他的高管也有一些细微部分的调整，高管阶层加起来的薪酬一同上升到了1116.18万元。

2024年，整体薪酬持续大幅上涨，特别是董事长陆暾华，其报酬相较于2023年大幅上涨超过306万元，达到561.93万元；徐静薪酬涨至461.44万元，杜素珍略微上涨至128.85万元。不过马其刚薪酬下降了近40万元，降至94.16万元。2024年，公司高管层合计报酬进一步提升至1669.78万元。

（图源：2024年年报）

薪酬变化方面，核心高管是涨薪的主力，特别是董事长兼总经理的陆暾华，三年里报酬从72万元提升到561.93万元，单靠他自己成为高管层薪酬增长的绝对主力。

老板给自己提升了薪资，然而却给制造总监降低了薪资。马其刚在2024年的时候，薪酬出现了反常的下降，下降幅度接近40万元，至于原因并不明确。

需值得予以留意的是，马其刚在今年5月的时候已然发布了离职的公告。首席人力官佘亮同样是在今年2月离职的，然而在其离职之前其年薪出现了提高的情形。

需要留意的是，高管们在税前的报酬呈现出上涨的趋向，这一趋向和公司业绩持续下滑的状况形成了极为明显的反差，差别显著。在2022年的时候，牧高笛的净利润是1.41亿元。到了2023年，其净利润变为1.07亿元。而到了2024年，净利润则为8376万元。净利润呈现出一年比一年减少的态势，递减趋势明显。

有投资者提出疑问，公司的高管薪酬远远超过同行平均水准，然而却没有和业绩达成强有力的关联。但是一直到现在，叫作牧高笛的这家公司并没有针对相关疑问给出正面的答复。