夏天防晒成热门话题，市场规模上升，硬软防晒格局初现

夏日来临，防晒成为热议焦点。近年来，气温持续攀升，街头巷尾，全副武装的行人络绎不绝。随着户外运动的兴盛和公众出行热情的升温，防晒用品市场迎来蓬勃发展。“防晒”不再仅仅是夏日的象征，更成为人们日常户外活动的必备需求。以防晒服为例，如今它已成为四季皆宜的时尚单品。

防晒市场规模上升中蕴藏玄机

放眼整个防晒市场，硬防晒和软防晒构成了当下的产品格局。

硬防晒，亦称物理遮挡防晒，一般涉及借助穿戴或运用物理防晒器具来抵御紫外线，例如超过八成消费者所青睐的防晒服和遮阳帽；而软防晒则涉及将防晒产品涂抹于肌肤表面，通常采用化学手段来防护肌肤免受紫外线侵害，目前大多数消费者仍以面部使用的防晒产品为主，例如广泛使用的防晒乳液。据调查统计，在防晒霜这一细分市场，2023年的产品注册数量同比上升了高达70%。

防晒产品在我国的销售领域正不断增长，无论是防晒霜还是防晒衣物，市场占有率都在稳步提升。据第三方数据预测，预计到2026年，防晒霜的市场规模将突破195亿元，而防晒衣物的市场规模更是有望达到958亿元。

价格战引领消费新趋势

防晒产品市场异常繁荣，但消费者对于防晒商品的价格承受能力却在逐渐降低。观察整个防晒市场，低于50元的大众价位区间呈现出显著的增长趋势，而高端价位的市场份额则有所减少。特别是，消费者常用的防晒霜的平均价格从2022年的134.9元降至124.4元，同时，超过200元的高端价位区间所占的比例也缩小了4.2%。

众多国际知名品牌，包括欧莱雅、兰蔻、资生堂等，其防晒产品的价格区间已有下降趋势，与此同时，国内品牌如薇诺娜、珀莱雅等依然以亲民价格为主打，与去年相比，价格变动并不显著。

在头部电商平台TOP10的畅销防晒产品榜单中，以亲民价格著称的蜜丝婷品牌占据了两个席位，两款售价不足百元的防晒产品成功入选。在这其中，小黄帽防晒霜在众多知名品牌中独树一帜，荣登该平台销量冠军宝座，其销量甚至领先第二名近1.8亿。

除此之外，众多国内代工厂纷纷推出自创品牌，意图在市场中掀起波澜。其中，一些无品牌产品通过直播电商平台大打价格战，将防晒霜的价格降至个位数，仅需1.99元就能购买到一支。更有不少无品牌产品在今年的6·18购物节中异军突起，成功跻身防晒产品销量榜单的前20名。

随着公众对软防晒产品价格承受能力的降低，他们开始将注意力更多地转向硬防晒产品。这或许源于大家逐渐认识到，硬防晒产品在耐用性方面胜过软防晒，一次购买便可长期使用；同时，其防护效能更为显著，覆盖面更广，能够灵活应对各种使用环境。此外，硬防晒产品不涉及化学成分的吸收，对医美术后肌肤、易敏感肌肤以及婴儿、孕妇等特殊群体来说，无疑是一种更为适宜的防晒方式。

“硬防晒”热销背后却现低价潮

某知名电商平台的数据揭示，在今年的“五一”假期来临之前，儿童防晒服、户外防晒服以及防晒裤等产品的销售额与上个月相比，均实现了超过100%的显著增长；而男士防晒服和时尚防晒服的销售额也分别实现了超过80%的环比增长，此外，防晒袖套等配件的销售额增长也超过了40%。义乌国际商贸城的统计数据显示，与去年同时间段相比，今年销售防晒产品的商家数量增长了将近百分之四十，而“脸基尼”和冰袖等商品的生产和销售量也有所上升。

近年来，直播带货这一热门现象，如今已变成防晒衣销售的关键战场。在观看直播的过程中，超过一半的消费者会被KOL推荐的产品吸引，特别是那些与消费者较为贴近的普通KOL和初级达人；与此同时，18至24岁的年轻消费者更倾向于受到明星效应的影响，也更乐意购买明星同款产品。

然而，在备受追捧的背后，我们注意到防晒衣市场也出现了与防晒护肤品相似的低价潮涌现象。据媒体报道，今年电商平台上出现了众多标价在9至39元之间的无名品牌防晒衣，销量异常火爆，常常超过10万件。尽管这些产品都标榜着40或50+的高UPF值（紫外线防护系数），但其价格却只有知名品牌的十分之一。面对白牌产品的竞争，我们心生忧虑，担心这会不会引发劣质产品取代优质产品的现象，那么，我们又该如何确保产品质量得到切实的保障呢？

低价泛滥引发的思考

白色服饰的流行反映出低成本策略实际上吸引了众多消费者，特别是那些对价格特别敏感的年轻消费者以及处于市场低端的用户，他们更偏爱那些性价比高的商品。然而，这种低价的竞争模式也引发了一系列问题。

品牌面临的问题在于，连绵不断的降价竞争极大地挤压了利润的边际，这导致品牌在产品创新、质量把控、市场推广等关键领域难以加大投入。这样的情况不仅可能对品牌形象造成损害，还可能对产品在未来的市场竞争中产生不利影响。此外，长期的低价策略还可能使一些高品质品牌被市场边缘化，进而导致整个市场的产品质量和服务水平整体下滑。

消费者可能会觉得低价商品在短期内颇具吸引力，然而从长远角度看，这或许并非最理想的选择。部分低价商品可能存在质量问题，更有甚者，它们还可能对肌肤健康构成威胁。

近期，有关“00后大学生购买低劣防晒服”的话题引发了公众的极大关注，不少学生因为购买了假冒的防晒服，导致穿着后手臂上出现了大量红斑。

此外，低价竞争现象还可能引发部分品牌削减售后服务支出，进而导致消费者在产品购入后遇到困难时，难以获得迅速有效的解决。

防晒产品市场上低价产品的普遍存在，应受到行业和消费者双方的重视。各大品牌应着力提高产品质量与服务水平，而非单纯追求价格战。消费者在购买时也应保持理智，全面考虑产品的质量、声誉、服务等多重因素，唯有如此，才能推动防晒市场的健康发展。

参考资料：

财新网报道，防晒衣在“6·18”购物节成为热门商品，各大品牌纷纷加大营销力度，然而在激烈的市场竞争中，一些隐忧逐渐显现。

中国商报报道，"硬防晒"相关产品在市场上备受追捧，今年夏季似乎流行起了一种“越捂越严实”的防晒风潮。

人民网财经评论指出，"硬防晒"正逐渐成为夏日必备，推动了夏日消费市场的"新蓝海"形成。

4.时代周报：低至2元，防晒霜卷起价格战

5.《艾瑞咨询-2024年中国防晒衣行业标准白皮书》

《2024年中国防晒化妆品市场消费趋势深度分析报告——由艾媒咨询发布》

7.《美业颜究院：2024防晒市场消费洞察及趋势风向》