2024户外运动新潮流：世博双子山与北面品牌体验空间

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该篇章摘自《塑心·2024中国消费品牌增长力白皮书》，其中正文及问答内容均有删减，而案例的完整内容共计7089字。若欲查阅全文，请于文末点击图片进行跳转。

显而易见，随着2024年的到来，户外运动已经塑造了一种全新的生活模式叙述。

位于上海市中心核心区域的世博文化公园中，一座人工精心打造、近似自然风貌的双子山在2024年9月正式迎客，游客在登山起点处可免费领取登山杖，此举展现了一种充满仪式感的轻松户外活动体验。张园上海，TheNorthFace品牌在全球范围内开设了首个体验空间Summit Club House。开业之际，茂名南路一隅的弄堂口变身雪景，临时户外雪场应运而生，“街头”与“滑雪”得以在同一画面中展现。城市中心，人与自然的边界正逐渐变得模糊不清。

城市的公共区域与品牌商业区域不断传播着这一观念：户外运动不仅代表着一场跨越千里的极限挑战，更是一种将运动融入日常生活的实践方式，这种生活方式在人们迈出家门的那一刻便得以实现。

户外服装品牌需摆脱“山顶”这一场景所蕴含的专业、强硬及极致功能特性，转而聚焦于贴近城市日常生活的“山脚”故事。鉴于此，北面对其产品线进行了重新规划，形成了以主线系列为核心，同时辅以“山顶”系列和“山脚”系列两种产品布局，其中“山脚”系列与UrbanExploration相联系，旨在展现城市探险生活方式。

兼顾时尚潮流与户外功能，北面如何构建“一应俱全”的产品开发策略？面对户外服装品牌，它们又应如何开拓新的发展空间？第一财经数据中心（CBNData）对威富公司亚洲区副总裁兼北面亚太区执行董事董力进行了深入的交流，在此次访谈中，双方共同探讨了北面在中国市场的投资重点，产品线的多样化发展，以及如何依托“山上”“山下”这一产品体系，通过营销策略塑造品牌形象，进而分析了户外服饰品牌长期以来如何实现突破的发展路径。

从“山上”到“山下”，“既要又要还要”的产品策略

提及北面，人们往往会将其专业户外和都市潮流形象并称为其品牌形象的“双面”。观察北面的产品线规划，它经历了一个从“山顶”到“山脚”再回到“山顶”的循环，北面品牌多次精准捕捉到了市场潮流，并在产品种类和深度上不断进行拓展。

上世纪60年代，北面崭露头角；起初，它凭借卓越的专业性能赢得了小众群体的青睐。北面首次突破局限，得益于其广泛的户外产品线，以及通过产品力塑造的实用、舒适、专业形象，它逐渐赢得了“爸爸最爱的衣服”的美誉。

威富集团在2000年4月收购北面后，意识到北面在那时已成为街头亚文化群体展示身份和个性的首选，于是果断采取了强化其产品潮流时尚属性的策略，并主动顺应这一趋势。

在2003年，随着北方市场向海外拓展，品牌开始着手构建其分支业务，一方面通过设计风格更贴近本土时尚潮流，迅速占领市场份额，另一方面则是为了对“山下”这一产品线进行初步的市场测试。在日本这片土地上，北面品牌将日本地区的独家代理权交托给了日本知名的潮流品牌Goldwin，并由该集团旗下的nanamica品牌创始人Homma Eiichiro精心打造，推出了北面在日本的高端副线——“紫标”。他本人将紫标定位为“高级感、时尚与实用性的完美结合”，认为它更符合都市生活的着装需求。在韩国市场，北面同样实施了这一策略。

经过两次远航，北面成功探索了将实用服饰与都市生活场景相融合的可行性，故此，其不再仅限于地域限制，进而推出了子品牌“黑标”，并与独立设计师携手，以“城市探险”为主题，精心打造了更多适合日常生活与时尚潮流相结合的产品。

北面产品策略历经发展，如今在中国市场成功塑造了“北面校服”（Nuptse鹅绒服）这一大单品。其突破常规的策略在于，优先关注市场趋势，并在产品设计上率先突破了户外运动审美的局限。在访谈中，董力与第一财经数据中心（CBNData）深入探讨了北面近两年在联名合作、产品线拓展等方面的具体行动。

（以下为对话实录，经编辑）

CBNData：面对市场上显现出的多样化需求以及人群之间的不同特点，北面是如何看待的呢？

董力威，担任富公司亚洲区副总裁及北面亚太区执行董事，他指出，近年来户外运动越来越受欢迎，导致普通消费者对户外装备的需求呈现出专业化和多样化的特点。鉴于此，公司决定实施一种多元化的市场定位策略。一方面，我们让SummitSeries巅峰系列再次进入中国消费者的视线，并持续在这一专业户外装备领域进行深入开发，以迎合不同领域专业户外运动爱好者的多样化需求。特别是在城市轻户外领域，北面的Urban exploration支线以其鲜明的城市户外风格，为城市探险者提供了一系列既注重设计又兼顾实用性的装备，从而满足了更广泛的城市户外活动需求。

北面在中国市场定位于全功能户外运动品牌，既重视产品在专业领域的表现，亦着重突出其时尚感和品牌认同感。潮流类产品则侧重于其稀有度和独特性，旨在防止因大量生产而引发的市场饱和。与此同时，专业户外用品则维持着较为稳定的供应量，以此来保证产品的专业性和信赖度。借助这种产品策略，北面成功在专业户外领域与时尚潮流市场之间实现了均衡发展，从而能够迎合各类消费者的多样化需求。

CBNData指出，“北面校服”这一流行元素助力北面成功拓展了市场边界，那么北面接下来的产品设计是否会转向以“校服”为参照进行呢？

董力，威富公司亚洲区副总裁及北面亚太区执行董事表示，这种现象级的爆款产品并非轻易可得，市场的力量使得Nuptse成为众人皆知的“校服”。这一现象也从侧面反映了该品牌在市场上的强大影响力和消费者对其的广泛认可。北面品牌的Nuptse鹅绒服成为了冬季衣柜中的热门单品，这一现象正是核心产品与偶然事件相互作用的结果。面向北方，我们未来将更加重视如何持续优质地服务于年轻一代消费者，同时深入研究和满足他们多样化的需求。

重回“山上”，北面强化品牌力的营销打法

“立圈”构成了品牌的核心，北面在早期产品中积累了强大的实力，塑造了户外高端或户外硬核的品牌形象。然而，在“立圈”之后，如何实现突破，成为品牌持续发展的关键课题。

北面四周环绕着“山上”与“山下”，在专业户外和时尚潮流两个领域，实施了四种营销策略。首先，通过品牌联名，扩大了用户基础，实现了品牌的普及化，并塑造了多元化的品牌风格；其次，通过线下体验式营销，增强了品牌的专业形象，提升了品牌的影响力；再者，对线下门店渠道进行了创新升级，开设了不同主题、不同规模的门店，满足了品牌从销售到传播的多样化需求；最后，通过会员私域运营，整合了多渠道的新客户，通过提供差异化的会员权益，既维护了与老客户之间的情感联系，又进一步增强了消费者的品牌认同感。

长期以来，北面不断强化其潮流感，通过频繁的联名合作推出新品。据CBNData的数据分析，北面在潮牌联名上采取了三种策略：首先，借助潮牌设计师的独到剪裁，对北面的产品进行创新设计；其次，将潮流品牌与奢侈品牌的标志和风格相结合，扩大品牌的消费群体；最后，通过联名活动融入潮流品牌的独特文化元素，从而触及特定的小众群体。北面之所以选择与Brain Dead合作，一个重要因素在于该潮流品牌凭借其社群的强大影响力，长期以来积极推动了攀岩运动的普及。于是，在攀岩日之际，北面与Brain Dead联合推出了攀岩主题系列产品。北面通过此举迅速推广了新品风格，扩大了目标用户群体，同时显著提升了品牌的附加价值。通过联名合作，北面成功摆脱了“爷叔辈冲锋衣”的旧形象，转变成了深受年轻人喜爱的时尚服饰。

在推广“山上”系列产品的过程中，北面公司特别突出了线下体验式营销的价值。首先，北面在开展线下活动时注重营销创新；其次，这些活动以沉浸式体验为核心，致力于打造具有现代感的空间。2023年，The North Face在上海张园打造了Summit Club House这一全球品牌体验中心。该中心内复现了户外环境的多变，以更为直观和沉浸的体验方式呈现产品性能。同时，它还邀请了众多用户体验，旨在进一步增进品牌与消费者之间的互动与联系。

北面在持续深化活动营销策略方面，特别注重“造节”这一举措，将其作为近两年来的主要营销策略，旨在根据目标消费群体的兴趣和需求，塑造出具有鲜明品牌个性的节日形象。

2023年，北面品牌在松花湖、阳朔以及丽江成功举办了三场盛大的“山地节”活动，活动内容丰富，包括攀岩、徒步、滑雪、露营等多种热门户外运动。一直以来，“造节”营销都是品牌实现差异化表达的重要手段之一，通过举办各类节日活动，品牌能够与自身文化紧密相连，展现出独特的品牌态度，进而吸引特定用户群体的关注。

在北方地区，不同店铺的布局规划同样是零售战略的关键组成部分。在与CBNData的对话中，董力透露了北面对于“山上”和“山下”两个产品线门店升级的具体措施。北面通过提升“户外探索店”的店型，构建了互动式的探索体验空间，并计划在未来一年内，集中精力对多个层级和多元主题的店铺进行创新开发。

经过多途径的新用户拓展，北面通过私域运营手段实现了引流渠道的统一管理，进而培育了一大批对品牌忠诚度高的长期客户，有效促进了重复购买率的提高。

董力对北面的北方市场策略进行了详尽阐述，涉及节日品牌活动、店面网络规划、私有领域运营模式以及组织结构的本土化调整。

（以下为对话实录，经编辑）

CBNData提出疑问：在北方地区，举办山地节、越野跑等户外活动，这是否已经成为当下内容营销战略的核心焦点？

董力，担任威富公司亚洲区副总裁及北面亚太区执行董事，他指出：近期，北面公司致力于打造专属的户外IP活动，深入拓展市场，如举办TNF100越野跑、攀岩节等活动，以此加强与消费者在专业户外体验方面的交流。这已成为我们过去两年的核心战略布局。这些IP活动不仅增强了品牌在户外运动领域的专业形象，也提升了消费者对品牌的认同感。展望未来，我们还将推出一系列新的户外活动。

CBNData询问：北面各门店在店型拓展方面有何规划？以及，通过设置多样化的线下店面，他们期望实现哪些具体目标？

董力，威富公司亚洲区副总裁兼北面亚太区执行董事表示，北面的扩张策略是为了通过开设不同类型的店铺来迎合多样化的市场需求，同时增强品牌影响力。我们致力于维护一致的审美标准和品牌理念，然而，我们也期待各店铺能够展现独特的主题和视觉元素，以此激发消费者的兴趣，让具有不同消费需求的顾客体验到品牌的生机与活力。我们希望建设的零售场所，不仅仅是一个展示商品的“店面”，更是一个融合户外元素、推崇户外生活理念的综合性空间。在这里，既有对产品专业性的详尽阐述，又有文化体验的探索，同时还有轻松多元的互动环节，旨在吸引各类消费群体。我们目前主要运营的店铺模式为OneBox，展望未来，为了更有效地呈现我们的产品系列，我们打算在更为繁华的商业中心地带增设更大规模的实体店面。

CBNData指出，目前众多服装品牌正利用实体店铺吸引顾客加入企业微信社群，开展私密领域的营销活动。那么，北面在私域运营方面取得了怎样的成绩呢？

董力威，担任富公司亚洲区副总裁及北面亚太区执行董事，他带领团队成功搭建了微信公众号、小程序、企业微信等多元化的私域流量平台，从而为北面打造了一个融合内容营销、精准个性化推荐、会员专属服务以及社群互动为一体的完整闭环生态系统。

北面在私域流量获取、企业微信运营以及社群营销领域，实施了“探索通”会员制度。该公司通过社交网络平台以及实体店铺与网络渠道的结合，实现了全面的引流策略，并且重视发布优质内容以吸引消费者。此外，会员专属的福利和权益能够精确地接触到目标客户，这对北面提升社群管理和增强用户互动具有积极作用。

在客户关系维护和留存方面，北面公司推出了产品优先购买等特权体验，同时，还通过举办专属活动以及提供独享内容等手段，加强了对老客户的关怀与维系。品牌依托“探索通”会员机制，为会员们带来了丰富多样的特权，诸如新品发布及线下活动的资讯推送、专属的赠品优惠、独特的预售权益、限量版产品的抽奖机会、户外探险体验以及专业的洗涤保养服务，旨在加强品牌与顾客的情感纽带，进一步加深消费者对北面品牌理念和价值观的理解与认可。

结语

我们明显察觉到中国消费市场在近年来经历了快速向户外发展的转变，这一过程中，新兴品牌的不断出现、老牌品牌的转型以及高端品牌市场的进一步扩大，使得品牌需要讲述的故事变得更加复杂。北面品牌通过实施“既要又要还要”的产品策略，成功开辟了一条专业户外服饰领域的创新之路。现在，户外活动作为一种生活态度已经持续存在，摆脱电子屏幕束缚的生活方式变得尤为珍贵，而那些功能性强的户外鞋服则承载着人们对拥有充裕休闲时光和辽阔自然风光的向往。众多品牌需在产品实力之外，从更广泛的视角考虑“上山”或“下山”的策略；即便装备齐全，仍需根据天时行事；顺应潮流成为品牌长远发展的关键。这将对品牌基因的深厚程度进行考验，同时也将检验品牌在根基之上扩展影响力、拓展思维边界的能力。

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