防晒衣领域遇冷，品牌动作转向多品类，溢价趋势曾吸引关注？

作者|豆芽

前两年打的火热的防晒衣领域，今年意外地“降温”不少。

在浏览社交平台的热门话题时，我们可以看到，除了大量的“如何挑选防晒衣”、“防晒衣评测”相关讨论之外，还涌现了许多诸如“防晒衣既闷又热，究竟是谁在穿着它们”、“女性专用防晒衣，难道是资本主义的消费陷阱”等类似的声音。

品牌的举措逐渐从防晒衣领域延伸，涵盖了防晒帽、脸基尼等多样化产品，甚至进一步拓展至防晒霜等多个品类。

显而易见的迹象之一，便是防晒衣作为硬防晒领域的热门产品盛行之际，其面料带来的凉爽感、紫外线防护系数UPF、长波紫外线UVA的透射率、克重，以及一直被消费者所批评的款式设计，都成为了品牌方们不断强调的亮点。然而，这些标准最终都导向了一个结果——那就是产品价格的提升。借助所谓的科技元素，提升防晒衣的成本，成为了前两年的市场主流趋势，同时也吸引了众多品牌纷纷加入竞争。

然而今年，品牌们并没有讲出更多概念、故事。

在这其中，有越来越多的年轻一代开始对UPF等核心营销数据产生质疑，并具备更深入的专业能力，以识别众多营销术语和指标的真伪。

事实上，在此之前，关于“防晒衣是否构成智商税”的争论已经存在，然而，由于“硬防晒营销”的成功以及众多繁杂的参数，许多人仍旧愿意为此支付更高的价格。特别是当防晒与“抗老”效果紧密相连之后，消费者对防晒的需求变得更加强烈。

官方媒体介入打击假冒伪劣，这在一定程度上对防晒衣市场进行了新一轮的教育。近期，有媒体报道指出，市面上不少防晒衣实际上并不能有效阻隔紫外线，并未达到国家规定的标准。更有甚者，部分商家竟然采取虚报UPF值、花钱购买检测报告等不正当手段。

去年我以200多元的价格购置了一件防晒衣，使用体验与那些只需花费几十元就能买到的款式相差无几。然而，近期我阅读了众多报道，发现这些产品的成本普遍较低，且许多产品并未达到品牌所宣称的防晒效果。这让我感觉自己可能成为了资本运作的受害者，灰灰这样向我透露。

这并不表示防晒市场开始降温，实际上，防晒产品的热度逐年上升，防晒的用途也从单纯的防晒黑扩展到了抗衰老等更高级的功能。然而，随着消费者意识的增强，仅靠科技营销和溢价来支撑防晒衣市场的做法，已经不再有效。

今年，一个显著的现象是，消费者们对那些所谓的防晒衣各项指标逐渐失去了原有的迷信。

越来越多的消费者开始对商家过分强调的UPF值、大肆宣传的行为以及不断攀升的防晒指数表示质疑，甚至对防晒衣的实际功能性也产生了疑虑。“一个冷知识告诉你，随便挑选一件衣服，它的防晒指数就足够了”，这种观点在消费者群体中逐渐流行开来。

这一看法并非无根之谈，过去，众多品牌倾向于追求高指标，特别是提升最直观的UPF值以展示其产品的卓越功能。依据国际标准（GB/T18830-2009）的规范，产品的紫外线防护系数（UPF）需大于40，同时长波紫外线（UVA）的透射率

众多产品直接将UPF值提升至100以上，更有甚者，其数值竟高达2000以上。

这些数值通常会被转化为更高的价格，然而，在实际使用中，UPF值与防晒效果并不呈线性关系。一旦达到了有效的防晒数值，无论是UPF50+、100+还是1000+，它们之间的差异并不显著。以UPF40+和UPF1000+的产品为例，它们的防晒效果差距仅为0.024（前者能阻挡0.975，后者能阻挡0.999）。

而品牌们常将其作为核心卖点的另一项指标——冰感，亦受到了消费者的疑虑，尽管面料和特殊工艺确实能够营造出凉爽的触感。然而，从严格意义上讲，冰感并没有一个统一的衡量标准；那些诸如“133%凉感”、“温度降低5度”等直观的宣传数据，往往是由品牌自行设定的；至于这些数据的检测或计算方法，则鲜为人知。

根本无人身着凉爽之衣物，即便在三伏天裸身疾走亦觉酷热难耐；的确，在空调房中感到冰爽，但在阳光下却闷热无比；简直毫无效用，穿上后反而更觉炎热......众多网友纷纷如此评价。

在关键指标无法对消费心理产生作用的情况下，消费者们纷纷转向选购价格更为低廉的商品，亦或是直接用衬衫和罩衫来取代防晒服。

更为严重的是，越来越多的虚假宣传和不合规行为出现，这些行为严重损害了消费者对防晒衣这一品类的信任。

尽管市场教育已经进行了一段时间，防晒衣实际上已经从无品牌走向了品牌化阶段，然而，许多商家只是简单地在产品上贴上了品牌标签，并以此提高了售价，但产品的合规性却让人担忧。

官方媒体揭露，市面上众多防晒衣标注的UPF值为50+，但实际测试结果仅为30+，这一数值远未达到国家规定的标准。而且，即便是商品详情页中展示的检测报告，也可能并非依照正规程序产生。

一方面，不良商家借助消费者对专业知识的不了解来误导公众；另一方面，这背后存在一些肆意妄为的灰色产业链，其中许多机构甚至能够在未寄送样品的情况下直接出具检测报告。

以往，消费者往往轻易被数据所影响，然而随着相关专业知识逐渐普及，消费者在做出购买决策时，亦能展现出不少专业的判断能力。

就有网友发现，众多店铺甚至未标注执行标准。“即便费尽周折，即便是品牌商品，也很少有符合执行标准的”。剁椒Spicy在某个电商平台搜索“防晒衣”时发现，销量排名靠前的热门产品中，确实有些产品标明了UPF值，但却没有提供检测报告；而有些产品虽然附上了检测报告，却无法确认其执行标准。

此外，众多消费者放弃购买的原因之一在于防晒产品的外观设计不够吸引人。“防晒服普遍显得不够美观，我通常更倾向于使用遮阳伞”，多位消费者向剁椒Spicy表达了这样的观点。

防晒服是近两年崭露头角的新兴产品类别，特别是在低投入、高回报的诱惑下，吸引了众多商家纷纷加入竞争，市场因此呈现出参差不齐的现象。目前，市场上各类产品的合规程度以及消费者态度的转变，实际上反映了这一领域逐渐回归理性的趋势。

这并不意味着防晒这一理念受到了质疑，实际上，它已经与抗衰老、美白等功效紧密相连，并逐渐在消费者心中根深蒂固。

硬防晒作为一种直接的防晒手段，依旧备受青睐，防晒服在消费者眼中并未完全失去市场地位，众多人依旧对防晒服抱有购买意愿，然而，过去那种强调科技、价格高昂的营销模式，已无法再引起消费者的兴趣。

众多品牌在遵循行业规范化的进程中，发现其灰色地带的盈利空间正逐渐缩减。经过观察，目前众多品牌正纷纷转向新的发展路径：

针对防晒衣这一类别，尽管科技元素的故事已经不再吸引人，然而部分商家和品牌针对设计感不足这一问题，努力推出更多具有高颜值特点的产品。众多年轻人不仅要求UPF值达到基本的50+，对于款式设计也提出了更高的期望。依据天猫平台的数据，粉色调的防晒服销量环比增长超过了修身款，这一现象也反映出消费者对于设计美感的追求。

存在一个宏观环境，即登山、徒步等户外活动的普及，这在一定程度上改变了消费者对防晒产品挑选的心理，同时也悄悄地塑造了防晒服流行的设计风格。

飞飞向我们透露，由于去年才开始涉足徒步旅行，对防晒衣的需求此前并不存在。然而，今年她加入了这一行列，因此购置了山系防晒衣。这款防晒衣相较于基础款，外观更为吸引人。而且，她强调，在户外活动时，拍出美照同样至关重要。

山系款式防晒衣在今年的流行趋势中占据一席之地，其设计风格偏向宽松，与流行的运动外套相仿，非常适合户外穿着。在色彩选择上，主要以冰川蓝、水苔绿、浅水绿等给人清凉感的颜色，以及低饱和度的陶粉、浅黄等为主。在颜值与价格的关系上，自然也密不可分。众多品牌的山系防晒衣价格并不低廉。

此外，不少品牌亦开始销售防晒衬衫，比如小野合子推出了新款防晒衬衫，并称其“面料挺括，自然成型”，目前在天猫防晒衣销售排行榜上位居前六，SINSIN等品牌亦加入了防晒衬衫的行列。自入夏以来，天猫平台上防晒衬衫的销量环比增幅已超过1000%。

品牌方们正逐步加大在硬防晒领域的竞争力度，纷纷推出更多单品，诸如防晒脸基尼、防晒裤以及冰袖等。

脸基尼成为今年备受关注的流行商品，尽管成本较低，只要营销得当，便能够以高价售出。虽然过去也有类似产品，但它们主要针对的是户外工作者对硬质防护的需求。然而，今年的脸基尼已经超越了实用范畴，成为了一种时尚潮流。各大品牌的加入，更是为其增添了诸多卖点，如pH弱酸性不刺激敏感肌肤、修饰脸部轮廓、透气性良好以及UPF50+的高防晒指数等。

在淘宝平台上，输入“脸基尼”进行搜索，首页展示的以蕉下、迪卡侬、小野合子等品牌的产品为主，其中蕉下品牌的防晒口罩销量超过30万件，价格区间大约在50至200元。转至抖音平台，输入相同关键词，搜索结果中排名靠前的是售价19.9元的产品，尽管如此，其销量却高达100万件以上。能够看出，品牌方以及众多中小商家，确实感受到了“脸基尼”这一潮流的商机，然而在利润方面，品牌方似乎在这股消费热潮中占据了优势地位。

防晒裤成为今年市场新宠，众多品牌如骆驼、SINSIN、蕉下等纷纷推出相关产品。然而，与防晒衣和脸基尼相比，防晒裤的销量尚显不足，热门款式销量多在几百至十万元之间。此外，由于制作工艺较为复杂，目前市场上以品牌方为主导，而白牌产品在市场上的声音相对较弱。

部分品牌为强化其在防晒领域的布局，纷纷推出了防晒产品，意图在竞争激烈的领域中一搏。随着夏季的到来，蕉下和骆驼相继宣布推出防晒霜，此举立刻引起了行业的广泛关注。毕竟，防晒霜市场本身就竞争激烈，众多护肤品牌纷纷推出自己的防晒系列。此外，作为日常用品，防晒霜在技术和配方方面存在较高的技术门槛。对于服饰品牌而言，它们能否成功说服消费者购买，仍然是一个未知数。

然而，为了实现产品差异化，蕉下与骆驼品牌主要针对户外环境进行市场定位，并推出了适用于全身及面部肌肤的系列产品。其中，蕉下品牌的防晒产品销量依次为八万以上、九千以上以及九千以上；而骆驼品牌的防晒产品销量则分布在百至两万之间不等。

防晒话题近年来备受关注，产品种类和营销策略不断更新，但消费者对防晒的需求始终如一。然而，商业竞争在一定程度上导致消费者过度追求防晒，过分关注产品参数。不过，科技感强烈的昂贵防晒服神话已被打破，这表明消费市场正逐渐回归理性。在未来的某个时刻，防晒产品将成功实现功能性与美观性的完美结合，并在价值与价格之间达到最理想的平衡。

1分钟速读本文：

本篇文章主要阐述了防晒衣行业在当前年度所呈现的演变趋势以及消费者心理的相应调整，概括而言，主要包括以下数个方面：

防晒衣降温但防晒需求仍在

过去两年备受关注的防晒服今年受到的关注度有所降低，社交媒体上充斥着对“闷热”和“不划算”的抱怨。尽管如此，对于防晒产品的总体需求仍在持续上升，只不过消费者在购买时变得更加理智。

营销套路被识破

曾经，许多品牌热衷于使用“UPF50+”、“冰感科技”等术语来提升产品售价，然而如今，消费者们逐渐意识到：

UPF40就够用，标1000+纯属噱头

"凉感"没有统一标准，很多是虚假宣传

媒体曝光很多产品检测报告造假

消费者转向平价替代品

越来越多的人倾向于选购普通的衬衫和罩衫来替代昂贵的防晒服，亦或是直接购买价格低廉的几十元防晒产品。

品牌新方向