伯希和闷声发大财，近两年跻身天猫双11户外品牌销售榜前四？

北京职员刘洋近期在金源商场闲逛时注意到，在始祖鸟、艾高等定位偏上的户外服饰店附近，设立了一家名为伯希和的本土户外品牌店。

图源：有意思报告

刘洋偶然查找，得知这个鲜为人知的品牌近两年悄然赚取了巨额财富。

根据统计，前两年间，伯希和一直位于天猫“双11”户外品牌销量排行榜的前四位，去年具体排名第三，仅次于骆驼和北面品牌。最近一个月，伯希和已经向香港交易所提交了上市申请，准备在主板挂牌。腾讯是目前伯希和的最大机构股东，在首次公开募股前持有10.7%的股份。

但细看这个品牌的发展轨迹，就像是户外运动界的“速成班”。

这家店铺是近些年才快速扩张的，数量从2022年的39个增长到去年的146个；资金募集也是最近两年才频繁进行，经历了2023年4900万元A轮融资，再到2024年2.88亿元B轮融资；流量合作去年才启动，邀请了演员成毅代言；就连在天猫“双11”期间，户外品牌销售榜单上，2022年还仅排在第17位的位置。

所以，这个牌子是怎么在短时间内迅速“蹿红”的？

是谁在买伯希和？

五月通常是冲锋衣的售卖低谷期，不过出生于九五年的职场女性韩曦，在天猫“618”活动启动那个晚上，通过观看李佳琦的直播节目，意外发现了伯希和品牌的冲锋衣款式。

这么热的天，谁还会买冲锋衣？想要“抄底”的年轻人。

在小红书上，购买平季打折冲锋衣是精打细算的年轻人之间普遍认同的节俭方法，相关帖子获得大量关注，伯希和品牌备受青睐。根据天猫平台信息，今年“618”活动启动后一个小时，伯希和销售额较去年同期提升超过百分之五十。

图源：小红书截图

抄底抄到伯希和，跟伯希和的品牌定位有关。

先关注主要产品，伯希和当前最畅销的是近年热度极高的防风外套。根据其公开的财务资料，伯希和的业务范围涵盖服饰、鞋履、器材以及饰品四大板块，在这之中，以防风外套为核心的服装产品贡献了绝大部分营收，到2024年时其收入占比已经超过九成。

图源：有意思报告

根据销量统计，伯希和在天猫官方店中，按销售量从高到低排列，位列榜首的是伯希和经典2.0三合一冲锋衣，累计销售数量超过20万件。在销售业绩排名前十的商品里，另外还有三件是伯希和经典2.0三合一冲锋衣。

图源：伯希和天猫旗舰店

伯希和冲锋衣卖得好主要是两个字：“便宜”。

有人会质疑：“伯希和便宜吗？”看跟谁比。

伯希和经典2.0三合一冲锋衣（抓绒内胆）在“618”期间于天猫平台的到手价大约是459元，这是它的入门级产品定价。相比之下，骆驼品牌中最畅销的三合一冲锋衣（抓绒内胆）售价为399元。而迪卡侬的入门级热销款，其价格则为379元。

伯希和的定价并不低廉，但若考虑到其科技含量和营销优势等额外价值，它的综合价值就显得相当划算。

伯希和经典2.0三合一冲锋衣的防水性能很强，根据天猫官方旗舰店提供的产品资料，它的防水等级达到了20000+ H2O（JIS）；而迪卡侬这款产品的防水能力相对较低，官方信息显示其防水指数为5000mmH2O（JIS）。

就冲锋衣品牌推广而言，伯希和选成毅为全球形象大使，其基础款售价四百五十九元，被纳入成毅代言的系列冲锋衣里。相比之下，探路者选择刘昊然做代言人，其同款的三合一冲锋衣定价六百五十四元，比基础款要贵。

伯希和近些年除开基础款，亦在冲锋衣各价位区间拓展产品线，例如山壳、岩壳、雪壳、北极星系列，价格从五百元起逐步提升至两千元。

图源：有意思报告

在中高端款中，伯希和主打的还是性价比。

在技术方面，伯希和多数冲锋衣运用了公司独立研发的STORM BREATH防潮工艺，例如经典款、山壳款以及岩壳款，这些产品的售价普遍不超过一千元。

伯希和还与Polartec、eVent、Pertex、Cordura、PrimaLoft、Vibram、Recco这些享誉全球的户外面料供应商和技术企业建立了合作关系，将他们的先进技术整合到伯希和的产品研发与生产过程中。

瑞典Recco定位救援技术多见于顶级品牌的旗舰产品中，例如始祖鸟的冲锋衣和波司登的高端羽绒服系列，都配备了Recco定位救援装置，售价普遍超过三千元，而伯希和的Recco定位救援装置岩壳冲锋衣在天猫“618”促销期间售价仅为八百五十元。

伯希和在品牌推广上也开始学习专业户外运动。浏览伯希和近期的官方微博账号，其内容风格与波司登、凯乐石愈发相似：活动地点从“珠峰大本营”转变为“欧洲之巅”，领域范围从“专业登山”扩展到“越野”和“滑雪”，明显流露出追求高品位的意图。

在价格策略上，伯希和采取的是“高起点低折扣”的方式，比如他们高端的北极星PRO系列冲锋衣，原价是2800元，在天猫“618”促销时，价格调整到2200元左右，相当于打了7.9折，还有雪壳冲锋衣，原价1250元，促销期间售价大约是980元，折合下来是7.8折。

成也“便宜”，败也“便宜”？

伯希和的价位与实用性处在不上不下的状态，这构成了该品牌的显著特点，然而这也造成了困扰，就是它经常被拿来与其他品牌进行对比。

以价格为例。伯希和天猫官方店铺中最畅销的2.0型号三合一冲锋衣，其问答板块里关注度最高的问题之一是询问“什么价位购买比较划算”。根据用户评论信息显示，这款产品的定价在各个促销时段变动不大，大致落在440元至480元这个区间内。

图源：伯希和天猫旗舰店

这种价格试探实际上揭示了市场对伯希和品牌声誉及其谈判实力的质疑，根本原因在于品牌核心消费群体的界定不够明确。

伯希和在户外行业并非初次涉足。这个成立于2012年的京城品牌，自问世以来便始终聚焦于户外装束。但在很长一段时间内，该品牌发展平平，从天猫“双11”户外品牌销售榜单可以证明，2022年时，伯希和还位列第17位。

伯希和的发展态势出现重大变化是在2022年往后，它的增长秘诀能够归纳为“迅速响应市场流行趋势”的方法，简单来说就是“追逐当下受欢迎的事物”。

伯希和官方小红书账号@伯希和PELLIOT的运营策略调整，同样可以印证这一点。该账号的推广信息发布方向，呈现出明显的转变迹象。这种变化趋势，十分值得关注和分析。

二零二一年，蕉下掀起防晒衣热潮，伯希和则集中推广此类服装，“流行” “时髦” “名人款” “合作款”是当时的主要标签。

二零二二年，户外出行呈现迅猛增长态势，冲锋衣行业随之经历空前繁荣，其中女性群体购买力显著提升。伯希和随即调整宣传策略，将产品与户外活动深度结合，着重推广野外宿营、川西山区探险等主题，并且其多数宣传图文选用女性形象作为展示主角。

2023年下半年，受始祖鸟带动，冲锋衣趋向专业化，伯希和也转向户外专业领域。8月，伯希和推出定价两千元的北极星冲锋衣，9月，伯希和又推出价格在一千元的羽绒冲锋衣。账号内容也跟着加强专业户外的宣传。

图源：伯希和官方微博

然而，与始祖鸟、凯乐石这类专门针对专业户外赛事的品牌有所区别，伯希和在宣传专业领域的同时，也没有放弃休闲户外市场，这一点在其公开募股文件中有清楚说明——该品牌的产品系列非常丰富，能够服务包括男性、女性、年轻人及老年人等在内的各类消费者。

在小红书伯希和服饰官方账号，发布内容的关键词明确显示出品牌希望吸引的目标群体：借助“成毅同款”“山系穿搭”等明星效应，突出“高性价比”“旅行必备”等实用功能；融合“亮色冲锋衣”“浅春系穿搭”等潮流元素，传递“松弛感”“出片”等情感体验；这些标识共同塑造出一个专注于都市女性户外生活理念的品牌形象。

伯希和给顾客留下的价格实惠印象，与其销售渠道的分布情况密切相关。其销售重心放在网络平台，已涵盖天猫、京东、抖音等所有重要网络购物平台。到2024年，线上销售已占总营收的76.5%。这种销售方式，使得消费者更加觉得伯希和的产品物美价廉。

艾媒咨询的首席分析师张毅谈到，网络购物常受到推荐机制的作用，当人们发现价格合适便容易立刻下单。然而，这种购买冲动是否真的代表对品牌的忠诚或实际需要，这一点值得商榷。

可能认识到品牌转型的紧迫感，伯希和从2022年开始快速拓展实体店网络。根据公开文件，到2024年年底，该品牌在中国大陆地区共开设了146家线下销售网点，这其中包括14家由公司直接管理的店铺，以及132家与其他伙伴合作经营的网点，这些网点大多坐落在经济发达的大中都市。然而，值得注意的是，在总部所在的北京，该品牌的店铺大多聚集在老式商场里，但在合生汇、万象汇等新型时尚商场中却很少见到它们的身影。

张毅指出，目前线下网点安排显示出伯希和在好地段的市场地位还不够强。没有进入新的人流密集购物场所，也不举办临时性店铺，这既影响了品牌声誉的改善，也阻碍了顾客感受的增强，从长远角度可能成为销售不断发展的阻碍。

伯希和尚未在户外品牌高端化的核心要素——关键技术上超越行业领先者。以专业户外界普遍认可的GORE-TEX面料为例，伯希和在天猫官方店以及实体店销售的商品系列里，都没有出现这种材质的产品。

公开的财务文件揭示出一种明显的不协调现象：在2022年期间，企业用于科技创新的开支为1360万元；到了2023年，这一数额增长到了1980万元；而到了2024年，该投入进一步增加至3150万元。然而，这些资金在总收入中所占的比例却逐年降低，具体表现为2022年为3.59%，2023年下滑至2.18%，到了2024年更是降至1.78%。

伯希和还能火多久？

用户群体分散,过于倚重网络渠道,忽视了产品开发,导致在户外运动行业里没有哪个细分市场能占据领先地位,同时被各个价位段的强势品牌从多个方面挤压。

伯希和的入门级三合一冲锋衣，是小红书上常被提及的产品，经常拿来和骆驼、迪卡侬、拓路者进行对比分析。

图源：小红书@栩十方.

图源：小红书@樂

部分人觉得“伯希和的物有所值并不明显”，另有一些看法称“伯希和的产品在专业领域的知名度不及迪卡侬”。这些不同的看法，体现出这个价位段市场竞争的激烈程度。没有任何一个品牌能够占据绝对领先地位，所有商品都必须接受顾客“吹毛求疵式”的审视。