伯希和要赴港上市！腾讯入局2年收入涨3.6倍，品牌故事大改写？

伯希和需要下一个爆款。

腾讯压哨入局，2年收入涨3.c71f263297ef8e729691f0723cf97cd3倍，伯希和要赴港上市了。

伯希和最初发布要上市的消息是在2023年8月。当时，这家公司在安徽证监局提交了辅导备案登记材料，计划通过深圳证券交易所首次发行股票。不过到了2025年4月，伯希和决定中止这一轮的上市辅导工作，转而选择在香港进行首次公开募股。

与近期众多争相登陆资本市场的热门国货品牌形成对比，伯希和算是比较低调的一个，许多购买者起初甚至误以为它源自海外，或者与法国的户外用品公司迪卡侬存在关联。品牌名字最开始确实源自一位颇具争议的法国探险家兼汉学家保罗·伯希和（Paul·Pelliot），不过察觉到公众舆论有变，公司迅速修正了背景介绍，声称命名思路来自“伯牙弹琴，高山流水”的传说，着重表现人与自然的融洽相处。

刘振与花敬玲夫妇于二零一二年打造了伯希和主品牌，他们于二零一五年在安徽亳州建立了伯希和运动集团，截至目前，他们在一二线城市开设了146家分店。

这家不张扬的户外企业背后有众多明星资本支持。自它成立以来，伯希和进行了两次融资，参与的投资方有腾讯、启明创投、创新工场等知名机构以及地方国资。2025年3月，腾讯对伯希和实施了3亿元增资，在该公司上市前持股10.70%，成为第四大股东同时也是最大的机构股东。到最后一轮融资时，伯希和的估值大约为28亿元人民币。

伯希和经营十年，最初八年品牌影响力不大，每年销售额徘徊在三亿元附近，近两年出现显著变化，凭借几款价格亲民的冲锋衣，迅速在户外爱好者群体中广受欢迎。

近年来，户外活动领域备受消费市场关注，冲锋衣作为其中的关键品类，展现出最为迅猛的增长态势。根据魔镜信息统计，2023年，仅通过网络销售渠道，冲锋衣就已突破百亿元规模，成为现象级产品。国信证券的研究报告指出，在运动与户外各类商品中，冲锋衣的增幅最为突出，高达百分之四十以上。与此同时，瑜伽裤的市场表现出现明显下滑，防晒服也呈现出销售疲软的迹象。

在爆款产品的加持下，伯希和的收入和利润也不断攀升。伯希和的营收在招股书里表明，从2022年的3.8亿元猛增到2024年的17.6亿元，增长了3.6倍，市场占有率达到了5.2%，成为了国内领先的三家高性能户外品牌之一；其盈利能力也大幅提升，调整后的净利润从2022年的2760万元飙升到2024年的3亿元，调整后的净利润率也从2022年的7.3%提高到2024年的17.2%，显著超过了始祖鸟母公司亚玛芬集团2024年经调整后的4.5%净利润率。

毛利润率高达六成，净利润达到百分之十七，这种普通价格的冲锋衣已经变成一项相当赚钱的经营活动。

性价比、自研技术和爆款冲锋衣

伯希和主品牌跟近些年风头正劲的户外品牌始祖鸟、凯乐石一样，也是凭借售价高昂、功能突出的冲锋衣打开市场局面的，它不断尝试不同的冲锋衣外壳和内胆面料搭配，特别是首创的‘羽绒冲锋衣’，这种产品能够适应户外探险、城市上班以及运动锻炼等多种场合，这也奠定了品牌形象的基础。

户外品牌热衷于比拼技术并讲述品牌故事，特别是在中高端市场，它们借助某些尖端科技来确立市场优势并提升品牌价值，例如采用“鸟、象、鼠”（始祖鸟、攀山鼠、猛犸象）品牌的 Gore-Tex 面料和热成型构造，这些品牌以此为基础确立了该市场的标准，塑造了冲锋衣“专业意味着高价”的消费认知，其市场定位也向奢侈品看齐，为了能够加入“科技先锋”行列，国产品牌凯乐石近年也在技术研发和价格策略上向知名企业看齐。

许多国产中低端冲锋衣售价不高，然而通常存在功能欠缺的毛病：防雨效果差、排汗能力弱、版型不合适等，无法满足户外活动的需要。市场上出现“好点的买不起，普通的用不好”的空白，促使了顾客寻找替代品的愿望。

伯希和在2013年凭借独创的PT-China技术体系，赢得了更大的产品定价权，该体系包含STORM BREATH防潮透气系统、STORM SHIELD抗风系统以及eVent蓝标顶级材料，这些创新技术和新型材料，令伯希和的商品在防潮、透气、耐穿等性能上十分优异。

有业内人士表示，eVent蓝标专业级面料，其性能与始祖鸟的Gore-Tex Pro系列不相上下，不过价格更亲民，用三分之一的花费就能获得超过九成的功能相似度，这有力地打破了国外品牌的垄断地位，也在一定程度上改变了大众对于冲锋衣的看法和观念。这位经常在野外活动且习惯穿伯希和冲锋衣的旅行者表示，无论是三千公尺高度遭遇突降大雨，还是乘坐公共交通时被咖啡意外泼溅，实际体验证明其耐用性远超某些标价高出百分之二百的进口知名品牌。

凭借自主研发技术的成功应用，伯希和与国际知名品牌采取了截然不同的策略，被称作户外运动领域的“高性价比典范”。公司无论是面向成年人还是儿童的产品，始终坚守性价比原则，专注于服务最广泛的消费群体。伯希和官方店铺里，最受欢迎的冲锋衣只要499元，这个价格比其他户外品牌要便宜，有些户外抓绒衣更是只要149元，和迪卡侬性能差不多。

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各大品牌都渴望成为下一个始祖鸟，产品价格也持续攀升，伯希和这种独特的经营策略为其开拓了新的发展空间。根据其招股书，2022到2024年间，伯希和累计售出约380万件冲锋衣，销量年复合增长率高达144.0%，显著领先于行业内的其他领先企业。平价冲锋衣的市场潜力非常可观，骆驼集团旗下推出的平价品牌“熊猫”，作为户外行业的领先企业之一，在2024年售出了超过六十万件平价冲锋衣，其抖音平台上的销售额高达八亿元。

冲锋衣遭遇爆仓，伯希和又遇上新的扩张难题。伯希和的进项很大程度取决于少数热销款服饰，经典服饰品类（服装）提供的营收占比超过八成二。

相比之下，始祖鸟等品牌在鞋类和女性产品方面成绩斐然，增长速度明显快于整体品牌，销售份额也大幅提升，女性产品占比超过四分之一，鞋类产品占比也超过一成，这些新拓展的品类合计销售占比已经超过百分之三十。

伯希和为了扩展产品范围，在2020年引进了韩国的帆布鞋品牌Excelsior，然而这一业务目前仅占其总收入的1.9%，尚未发展成主要的收入来源。

伯希和致力于发掘冲锋衣以外备受欢迎的商品，为此它投资了十余家公司，例如精益求精品牌管理、安徽大江服装服饰等，旗下还囊括了伯希和户外服饰、伯希和精致露营、HIKERHIKER户外文创、Excelsior帆布鞋等多个户外活动品牌。这些投资让伯希和产品种类大幅增加，现在，在伯希和的店铺里，也能买到帐篷、登山杖、鞋类等物品。

高度依赖线上，

打造品牌力仍需时日

伯希和凭借高性价比的热销冲锋衣成功进入资本市场，这类情况近年来在户外行业并不罕见。除了伯希和，蕉下、乐欣等品牌也都在推进上市进程。牧高笛、探路者、三夫户外等已上市的企业，过去也曾经历过业绩出色和股价大幅上涨的阶段。

对于长期在户外赛道上默默付出的中小型企业而言，当前时机非常适宜寻求上市发展。然而，目前户外领域热点频出，单靠某个品类实现突破已非难事，关键在于如何达成持续的高速度增长。

拓展产品种类、提升品牌形象至关重要。必须增加商品种类，不断加大科技研发的投入，尽可能多开店，走向高端化，这些都是必须经过的途径。招股说明书指出，伯希和最近成功募集到数亿元人民币的B轮融资，这笔资金将用于专业和高端产品线的创新设计与开发，同时也会用于公司实体店渠道的扩张规划，以及全球供应网络的优化工作。

国内多数户外品牌主要依靠网络销售和线上广告来吸引顾客,形成市场基础,像骆驼、伯希和、蕉下这些在双11期间排名靠前的企业,最初都是通过网络渠道崛起的。公开的财务信息显示,伯希和在天猫平台的线上销售额占公司总量的七成,是该品牌最主要的市场入口。

线上渠道贡献了绝大部分销售额，伯希和的广告开支大多用于线上平台推广，该部分支出在总收入中占比达到百分之三十。根据伯希和创始人刘振的表述，抖音、小红书、知乎以及B站都为该企业带来了客户流量。公司组建了专属的内容与短视频制作小组，持续开展内容推广业务。

每年的市场推广开支大概达到总营收的三成上下，这个比例在体育休闲行业算是相当高的水准，依靠着广阔的实体渠道体系以及长期积累的品牌影响力，不少知名体育休闲企业将宣传开支严格限制在十分之一左右，伴随网络广告投放成本不断抬升，博柏利的市场推广预算或许存在进一步增加的可能性

过度倚重网络渠道，亦会引发顾客对品牌认知度偏低的现象。伯希和很早就察觉到这一状况，2020年，担任伯希和董事兼总管的马雨彪在公开讲话中明确指出，实体店面的拓展将是公司未来发展的核心方向，预计在接下来两到三年内，将实现线下业务的显著进展，并计划建立五百家以上新店。然而现在，伯希和总共才设立了146个分店，直营的分店更是仅有14个，绝大部分都是加盟的分店，依靠合作经营模式设立。由于资金筹集顺利并且已经成功进入公开交易市场，伯希和或许能够获得更多资金，用于开设新的分店。

公司在宣传自身形象时，经常强调在技术创新方面的资金投入。根据公开的财务资料，伯希和的这类支出确实在逐年增加，不过其占全部资源的比例依然很小。具体来说，从2022至2024年间，伯希和的投入额从1360万提升到3150万，增长了超过一倍，然而在整体预算中的占比，却远不及始祖鸟等竞争对手接近十分之一的水平。

宣传开支巨大，科技创新资源不足，容易遭受指责“侧重推广而忽视创新”。作为同属户外领域的领先民族品牌，蕉下也曾遭遇类似的公众质疑。这解释了伯希和必须在募股文件中着重说明融资将有一定比例投入到科技研发活动。

伯希和凭借价格优势广受欢迎，但若想增强品牌影响力、确保持续盈利，迈向高端市场仍是关键环节。2025年1月，伯希和发布了定价近两千元的顶级产品线，不过该产品线的销售数据尚未公布，能否成功开拓更高端的领域还有待观察。

为了改善企业形象，公布与游美营地建立了伙伴关系，并聘请游美青少年登山队编号001的选手李浩榕担任品牌登山运动人。同时，伯希和持续资助“伯希和杯”全国滑雪登山锦标赛。部分对这类活动及比赛感兴趣的社交平台用户在相关视频中发表评论说：“未曾料到某天穿伯希和的装备也能有参与专业科考队的氛围”。

借助户外产业发展的契机，伯希和凭借性价比较高的畅销冲锋衣成功叩开了资本市场的大门，不过首次上市仅是新的起点，如何超越被替代品的形象，打造出新的热门产品，依然对品牌的经营水平提出了严峻的挑战。