蓝战非独爱冲锋衣，伯希和竟是国货品牌，腾讯为何增资？

作者 | 江源

冲锋衣，全网又喜提新称号了。

先前那个时期，这家机构是男女进行医疗美容的首选之地，但到了上一年，它就转变成了负责管理室外事务的古代希腊神祇。

今年又成了全网新顶流蓝战非的“白月光”。

蓝战非对冲锋衣喜爱到何种程度？他曾在视频里毫不掩饰地表示，进行户外活动时，他只选择伯希和品牌的产品。

这个伯希和是什么？

许多人或许会感到困惑，误以为是高级的健身用鞋，误会是运动服饰，还有人刚一听说，便以为这是从国外引进的产品。

它本质上是一个源自中国的本土冲锋衣品牌，发端于安徽亳州，近年来将业务扩展至全国范围，在一二线都市建立了146家零售点。

出乎意料的是，腾讯这家公司，与服装行业毫无关联，却也是这家品牌的重要支持者。

2025年3月，腾讯对该企业实施了3亿资金上的补充投入，由此发展成为其位列第四位的股东身份，同时也是其规模最大的机构类投资者，使伯希和的当前市场价值达到了大约28亿。

能得到大佬青睐，当然这也归功于伯希和自己足够争气。

过去两年间，营收由3.8亿元激增至17.6亿元，盈利能力更是翻了十倍，经调整后的净利润从2022年的2760万元飙升至2024年的3亿元，净利率也从2022年的7.3%提升至2024年的17.2%，这一数值超过了始祖鸟的4.5%。

最近还要上市，一旦成功就是妥妥的国内高性能户外第一股。

能让腾讯和蓝战非同时看中，伯希和显然还是有点本事的。

中国小透明，2年闯进始祖鸟盲区

一说冲锋衣，人们默认就是始祖鸟一己称霸。

哪怕中国有个冲锋衣小镇，也逃不开“始祖鸟平替”的标签。

说白了只要在这个圈子，就逃不开始祖鸟的“无形压迫”。

最初，伯希和同样未能免于这个规律，也是以始祖鸟为参照物。然而，实际情况表明，效仿始祖鸟并不能超越它，反而只能始终处于它的笼罩之中。

因此，自它问世起长达八个春秋，伯希和始终算不上一个引人注目的品牌，即便在2022年，其销售额也仅在三十亿元上下。

不过情形在两年前后有了变化，伯希和仿佛一下子领悟了关键，于是在户外领域慢慢建立了自己的地位。

如今出现了新的说法，户外爱好者普遍认可的冲锋衣品牌，在国外首推始祖鸟，在国内则首推可隆和伯希和。

始祖鸟无需多言，可隆凭借独特的标识广为人知，伯希和则因为其亲和力适中，定位并非过分夸张，因此深受年轻群体喜爱。

伯希和官方店铺里，最畅销的冲锋衣标价499元，这个价位比其他户外运动品牌都要低，有些户外抓绒衣只要149元，这个价格和迪卡侬的产品性能差不多。

有些人工作日穿着制服通勤，下班后去钓鱼，觉得这样很自然。另有一些人穿衣十分随意，就算衣服穿破了也毫不在意。

当然，伯希和能这么快翻身，还得是靠一点：闯进始祖鸟盲区。

就构成成分而言，就专业技能而言，就从业年限而言，始祖鸟确实是无人能及，不过有一点，始祖鸟确实不如中国的同行，那就是检验成本的效益。

这几年，“穷鬼”冲锋衣的确有大机会。

如果将始祖鸟视为借助了富裕且闲暇的“中年中产”阶层的发展机遇，那么众多国内同行则选择了依附网络购物这一模式，瞄准了注重性价比的年轻群体。

例如这个新品牌“熊猫”，它以骆驼为灵感，在2024年销售了六十多万件基础款外套，其通过抖音平台的总销售额高达八亿元。

伯希和尤其突出，其在线购物的经验堪称众多户外品牌的鼻祖，它是最早一批登陆电商平台的品牌，当知名品牌还在为线下排队黄牛囤货问题而烦恼时，它已经通过直面消费者模式收获丰厚利润。

而和一众拼价格的国产同行比，伯希和则又是一股清流。

这个价格介于中等和昂贵之间，既不会让人觉得过于昂贵，也并非遥不可及，在技术层面却拥有强大实力，完全可以媲美哥伦比亚这样的国际知名品牌，让人感觉像是用一半的价格享受了同等品质的体验，这种性价比令人惊叹。

尽管相当一部分人对其不甚了解，但这并不妨碍该产品热销。根据其公开的财务资料，伯希和在2022到2024这三个年度间，累计售出了大约三十八万件羽绒服，这个销量数字远远超过了同行业里其他领先企业的增长幅度。

瞄准“既要又要”，能火实属是情理之中。

从驴友心头好，

逆袭“体制内”战袍

伯希和的逆袭速度之快，让很多人瞠目结舌。

一开始，伯希和还是从驴友圈先火起来的。

驴友普遍认为专业程度至关重要，伯希和拥有自主研发的技术系统，在防潮、透气、耐穿等性能上相当出色。有驴友称赞，在三千米高度突然遭遇降雨时，实际使用效果远超部分国际知名品牌。

但是仅仅赢得户外爱好者群体的认可是不够的,能够从一个鲜为人知的品牌发展成为年收入达十几亿的户外行业领导者,伯希和清楚一个道理:仅仅具备专业技能只能吸引同行的关注,而制造话题才是获取巨额财富的关键方法。

1.一传十十传百，抓住体制人“小心机”

为了在公众视野中增强自身影响力，多数品牌仅限于组织社区互动，伯希和则展现出强烈的进取心：若要参与就必须追求极致。

公司与游美营地建立了合作关系，并且持续资助“伯希和杯”全国滑雪登山锦标赛。许多人表示惊讶，说，没料到某天穿上了伯希和的装备，会让人产生加入专业科考队的错觉。

它又向前迈了一大步，接触到了中国大学登山队和户外组织开展的户外活动，连全球七大洲最高山以及南北极的比赛它都参与过。2016年时还有人穿着伯希和登顶了珠穆朗玛峰。

时常出现在众多竞技场合，伯希和同时明了体制人员的心思，以及他们惯用的策略。

伯希和的定价策略颇具匠心，其价格区间通常在数百元到千元之间，与动辄数千元的始祖鸟等高端品牌形成对比，从而规避了“高奢行政”的标签，同时其价位又高于常见的快速消费品，正好契合了体制内对于“适度消费”的要求。

伯希和在外观设计上，既有鲜艳色彩运用，也有灰白、深蓝等作为主色调。他在体制内环境中表现低调，非常契合“不争一时之长短”的职场隐秘准则。

在一些国企，伯希和直接成了员工团建团购标配。

2.冲锋衣里加“猛料”，征服的不止有老炮

品牌大众好感度的提升，光是征服圈内或体制人当然是不够的。

伯希和的户外资历远不如始祖鸟等老牌企业，这点差距非常明显，因此一开始就处于不利地位，被许多人看不上。

优势无法超越，就转而寻找其他强项，伯希和从一开始就确立自身为“专注于打造中国新一代户外运动及装备的顶尖企业。”

新一代理应明白这个群体究竟偏爱何种风格，与那些崇尚简约设计、仅签约顶级代言人的户外品牌不同，伯希和着力塑造一种特质：极具叛逆精神。

2019年，它现身巴黎米兰时装周，通过一个冲锋衣，融合多种中国风设计，因而备受瞩目。

此后还找到成毅代言大打年轻牌。现实证明也很有效果。

产品宣传视频上线后一天之内，总销售额就达到了六百万元，迅速成为众多年轻消费者热衷的户外服装品牌。

就这样，一个户外小透明，硬是干出不输网红品牌的人气。

户外鄙视链，吃到“唐僧肉”没那么难

说实话，如今的冲锋衣竞争愈发激烈，简直跟前两年的防晒衣市场如出一辙。

部分采用特殊织法的布料，鸟牌主要线材仅硬质外套这一类型，便划分成Alpha、Beta、Zeta三个核心系列。

另有一些卷场景，例如作为大学生校服的北方款式，或者是被户外爱好者带去野外探险的巴塔哥尼亚地区。

还有的卷穿搭。上班穿商鸟，户外玩民鸟，耍帅入军鸟。

这背后反映了冲锋衣的普及程度不断攀升，无论年纪大小，从五十多岁的阿姨到小学生，多数人的衣橱里都至少藏有一两件。

众所周知，不论从事何种行业领域，也不管在任何场合活动，最基本的着装要求是：

既要保持得体，又不能过于引人注目，同时还必须具备防雨和防风的根本功能。

这确实是冲锋衣的独到之处。近年来，冲锋衣成为消费市场中的热门领域，是增长最快、地位最重要的品类。根据国信证券的研究报告，在运动户外服饰中，冲锋衣的增长表现最为突出，增幅超过百分之四十，相比之下，瑜伽裤和防晒服的销量都出现了下滑。

卷的另一面，就是中小户外品牌吃到“唐僧肉”似乎越来越难。

一些往昔被视为中高端的知名冲锋衣品牌，比如哥仑布、极星、奥索卡等，如今已慢慢退出人们的视线，许多新冒出来的品牌想要崭露头角也并非易事。

头部效应越来越强，能拿到逆袭剧本的凭啥就是伯希和？

伯希和其实也曾面临不均衡发展的困扰。他的收入很大一部分来自冲锋衣销售。为了改善这种不平衡状况，伯希和投入了大量资金和精力。他对外投资了十多家公司，并且在2020年就引进了韩国的帆布鞋品牌Excelsior。此外，他还销售帐篷、登山杖以及各类鞋类产品。

但人算不如天算，到头来最赚钱的还是冲锋衣。

始终如此，完成某项工作绝非易事。考察那些声名远扬的国内企业，诸如可隆与伯希和，剖析它们声名鹊起的轨迹，均离不开周密完备的策略：

轻中产赛道+本地化改造+硬核技术=出圈密码。

技术是必须具备的基本条件。据业内人士介绍，伯希和的eVent蓝标专业级面料，与始祖鸟的Gore-Tex Pro系列在功能上没有明显差距，用三分之一的花费，达到了超过九成的效果相似度。

要突破全球知名品牌的技能控制，才能改变购买者认为“中国产的防风衣只廉价”的固定看法。

但对于中国人来说，光有技术在线不够，还想要的更多：

一件外套，需要具备出色的性能，同时兼顾经济实惠，还得确保穿着体验良好，并且能够适应各种场合，实现不张扬的个性展现。

中国品牌非常明白这个道理，可隆已经显得相当平和，伯希和更是把这种平和推向了极致。

比如一个细节是，伯希和在圈内会有“堆料王”的绰号。

这得益于，伯希和会与全球一流户外布料供应商及功能性科技企业建立长期协作关系，把POLARTEC、eVent、PERTEX、VIBRAM、CORDURA、 RECCO等多项尖端布料和科技运用到商品上，就算推出最顶级的系列，价格也仅相当于始祖鸟的中档产品水平。

“穿它上班能防老板PUA，周末爬山还能挡八级大风。”

必须承认，如今年轻人热衷购买各式国产冲锋衣的内在动机，与过去中年群体沉迷于收藏文玩、钻研摄影、享受垂钓乐趣的现象颇为相似。

好用不贵，逼格到位。

理解并消化年轻人的既要又要还要，这也是中国品牌的智慧。

中国人更懂中国人，这个道理的含金量还在上升。