夏季防晒衣市场升温，伯希和与蕉下对比，前路几何？

夏季来临，防晒服饰市场热度骤升。众多电商平台上的搜索量急剧攀升，同时，资本市场亦敏锐地捕捉到了这股热潮。以防晒和户外服饰为主打的伯希和公司，近期已向香港交易所提交了招股说明书，旨在敲开首次公开募股的大门。

实际上，利用销售防晒服在港股市场寻求突破并非首次。在2022年的夏季，蕉下品牌曾尝试申请上市，然而，它两次尝试均未能成功。

如今，同样看好“户外生活领军企业”的伯希和，不可避免地被外界与蕉下进行着对比。

两者之间确实存在诸多共同点：它们都依托于线上直接面向消费者的销售模式以及ODM代工的生产方式迅速扩大规模，从而实现了营收和利润的显著增长，增速均达到三位数，且毛利率保持在50%以上，整体业绩表现十分突出。

蕉下上市失利之后，类似的质疑声也接连向伯希和发起了挑战——过分重视营销而忽视研发、产品质量波动不定、品牌竞争力不足……

与此同时，在过去的三年里，以蕉下和伯希和品牌领衔的“户外生活方式”领域持续升温，其间的竞争态势亦愈发白热化。

一方面，众多“制衣”品牌纷纷进入该领域，参与竞争的队伍已从户外、运动品牌扩展至内衣、快时尚品牌。另一方面，这些品牌不仅生产防晒服，还涵盖了秋季的冲锋衣、抓绒卫衣，冬季的羽绒服、靴子，其产品线实现了全年的全面拓展。

伯希和品牌自2012年成立以来，其主打产品为冲锋衣。根据其招股说明书，在2022年至2024年期间，该品牌累计售出约380万件冲锋衣。在此期间，伯希和冲锋衣的销量实现了144.0%的复合年增长率。然而，在最近两年，伯希和的生产线中也开始引入了其他季节性的产品种类。

市场竞争激烈，使得在社交平台上搜索伯希和时，常见的关键词多为“伯希和属于哪个级别”、“伯希和与XX品牌相比如何”。由此可见，面对愈发激烈的竞争环境，伯希和亟需迅速向消费者展示其品牌的价值和独特性。

户外运动爆火，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，又来一位IPO竞逐者。

许秋，一位消费行业投资人，对“定焦One”进行了深入分析。他指出，冲锋衣在近两年内的热销，与几年前防晒衣的走红过程颇为相似。这一现象的背后，是众多品牌抓住机遇，致力于打造新品类，以期在市场中分得一杯羹，享受市场带来的红利。

在这两大热门领域，涌现出两家知名企业——蕉下和伯希和。蕉下凭借“城市户外领域领军企业”的称号，而伯希和则自称为“国内领先的高性能户外生活方式代表”。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。

在探索发展道路的过程中，蕉下和伯希和均选择了从单一产品入手，接着逐步拓宽产品种类，丰富了他们的户外运动产品系列。

伯希和最初选择了单一产品策略，而在所有产品中，销量最为火爆、知名度最高的当属冲锋衣系列。特别是2012年推出的那个经典款式，从2022年至2024年，连续三年其收入在总销售额中占据了超过80%的比重。

伯希和按品牌构成的收入

然而，通过查阅招股书我们可以发现，伯希和正致力于更紧密地契合“户外生活方式领航者”这一定位，并正逐步丰富其产品线，涵盖更多种类。一方面，我们在经典系列中增添了羽绒服、防晒衣、抓绒服、速干衣、徒步鞋以及登山靴等多种产品，以适应更多户外活动的不同场景和季节，并强调其经典耐用的特点；另一方面，为了满足更广泛的消费需求，我们在2022年推出了色彩和版型更为时尚、日常的山系列，该系列主打适用于工作休闲以及周末户外活动。

此外，伯希和在2020年引入了名为Excelsior的海外休闲鞋履品牌，并推出了赵露思代言的饼干鞋款，此举吸引了更加多样化的消费者群体。然而，该品牌在2022年至2024年期间的收入贡献率却呈现下降趋势，目前其收入占比已降至不到2%。

蕉下在产品开发上的策略与之相似。起初，公司凭借防晒伞获得了成功，这一产品类别贡献了其一半的收入。然而，到了2022年上半年，防晒伞的营收比例已降至11.8%。与此同时，防晒服的销售额迅速攀升，成为公司最大的收入来源，占比高达35.8%。此外，墨镜、口罩等热门配饰系列也表现不俗，其营收占比达到了27.3%，位居第二。

为了凸显“城市户外”这一品牌特色，蕉下不仅推出了防晒服饰，还进一步丰富了产品线，涵盖了保暖服装、家居服饰以及运动装备等多个非防晒功能类别，同时还包括了具备防水、轻便和运动防护功能的户外服装系列。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在其招股说明书中透露，公司非防晒产品线收入自2019年的280万元攀升至2020年的7650万元，而在2021年更是实现了超过五倍的增长，达到了4.96亿元。与此同时，该产品线对总收入的贡献率也从2019年的0.7%跃升至2021年的20.6%。

无论在蕉下还是在伯希和，引入拓品类不仅是为了强化用户对“户外”概念的认知，同时也是为了为销售量和收入的提升奠定基础。

伯希和的年度收入在2022年达到了3.78亿元，较上年增长了140.21%，进而跃升至2023年的9.08亿元；而到了2024年，这一数字更是大幅上升至17.66亿元。与此同时，其经调整净利润也实现了显著增长，从2022年的0.28亿元增至457.14%，达到1.56亿元，并在2024年同比增长94.87%，最终达到3.04亿元。

伯希和收入情况

蕉下的增长势头同样显著。2019年，其收入达到了3.85亿元，2020年这一数字攀升至7.94亿元，增幅高达106.23%。到了2021年，收入更是实现了203.15%的惊人增长，达到了24.07亿元。即便是在新消费品牌普遍遭遇寒流的年份，蕉下在2022年上半年的营收也达到了22.11亿元，同比增长了81.38%。

在盈利领域，2019年至2021年间，蕉下公司的调整后净利润实现了显著增长，由0.19亿元上升至1.36亿元，而2022年上半年更是达到了4.03亿元的高点。

蕉下收入、利润情况

伯希和近年来的收入增长与昔日蕉下的情形极为相似，持续保持着较高的增长速度，这亦是其努力冲击上市的核心基础。

该企业背后同样得到了众多知名投资机构的支持，其中包括腾讯、启明创投、创新工场以及金沙江创投等知名机构。在IPO之前，腾讯已经持有伯希和10.70%的股份，成为最大的机构投资者；而创始人刘振与花敬玲夫妇分别持有35.10%和28.08%的股份，共同掌握了公司的绝对控制权。

伯希和，跟谁抢饭碗？

品牌与电商平台的合力助推下，一度属于小众市场的冲锋衣与防晒衣逐步步入大众视野，参与其中的消费者数量日益增多，市场间的竞争也愈发剧烈。

在冲锋衣领域，过往国际知名品牌长期占据了较大的市场份额，然而，近几年来，国内品牌正逐步崛起。

国际知名品牌大多定位于高端市场，诸如始祖鸟、猛犸象、土拨鼠等，其产品售价普遍超过3000元；而狼爪、哥伦比亚、北面等品牌，其价格区间大致在1000至2000元之间。

国产品牌的价格区间普遍低于千元，但近两年来，高端化的发展趋势逐渐显现。这种价位上的巨大跨度，不仅使得该品类更加易于推广，还能满足更广泛的消费者需求，许秋这样评价。

依据“魔镜洞察”所公布的冲锋衣市场中国领先品牌的价位分布数据，凯乐石品牌专注于高端市场，其售价在2168至2710元区间以及超过2710元的价位区间，销售额合计达到了49.47%；紧随其后的是探路者品牌，其售价在542至1084元区间，销售额占比高达75.73%。

此次上市活动中的伯希和品牌主要聚焦于中等价位区间，其在该价格区间的销售额达到了总销售额的47.75%，而在0至542元的价格区间内，销售额占比为46.82%。

拓路者的价格更为优惠，在0-542元的价格区间内，其销售额达到了71.45%。国产品牌骆驼凭借其高性价比，在众多电商平台上的销量位居前列，其中，其大部分销售额（占比70.12%）也集中在0-542元的价格区间。

相较于受众面较窄的冲锋衣领域，防晒产品则同时覆盖了户外运动和城市日常出行休闲两大市场，吸引了更多的参与者进入。

其中涉及的运动品牌包括安踏、耐克、阿迪达斯、Lululemon等，休闲服饰品牌如优衣库也在其中，此外还有专注于防晒的蕉下、OhSunny、VVC，以及内衣品牌如蕉内、Ubras等。同时，从冲锋衣和羽绒服起家的品牌如伯希和、骆驼、波司登等，也纷纷推出了相关产品线。

与冲锋衣市场情况相似，依据“魔镜洞察”提供的数据，防晒产品中高达75%的份额属于200元及以下的价格区间，它们通过提升性价比的手段来争夺市场份额。

观察之下，户外市场正呈现出一片“诸侯争霸”的景象，具体表现在：一方面，国产品牌的定价普遍偏低，另一方面，中低档产品在技术含量和生产门槛上相对较低，众多服饰品牌纷纷推出相应的产品线。然而，这一领域需求旺盛，利润丰厚，众多服装品牌纷纷开始涉足，以期开拓新的增长点。许秋如是说。

在这样的情境中，伯希和以及蕉下均采纳了相近的发展道路：采用直接面向消费者的销售模式，强调产品的性价比与设计特色，以此吸引并锁定消费者的关注。

依据招股说明书，伯希和在2022年至2024年的DTC线上销售渠道所占比例依次为87.5%、82.8%以及76.5%。同时，蕉下的线上DTC销售渠道（包括自建店铺及电商平台）在2019年至2022年上半年期间，其占比也始终保持在七成以上。

相较于成本较高的实体店铺，伯希和并未将线下销售作为主要战略，截至2024年12月31日，其在中国内地一、二线城市共拥有14家直营店以及132家加盟店。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争态势导致户外行业品牌分布分散，各个品牌的市场占有比例普遍不高。以2024年的零售数据为例，伯希和在内地冲锋衣裤领域的市场份额仅为3.9%；而根据2024年线上零售数据，其市场份额上升至6.6%。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

然而，户外市场的增长潜力依然十分可观。依据招股说明书显示，我国内地高端户外服装领域的零售收入从2019年的539亿元攀升到了2024年的1027亿元，预计在2029年这一数字将上升至2158亿元。

冲锋衣与防晒衣作为新兴需求，近年来逐渐崛起，市场尚处于未饱和状态，行业领军企业拥有广阔的发展潜力，这正是蕉下与伯希和寻求上市的动力所在。

户外赛道的火爆，能持续吗？

相较于户外市场的喧嚣繁华，该品牌踏入市场的征途充满了曲折。蕉下品牌在提交招股书的过程中遭遇了两次挫折，未能如愿以偿，至于伯希和能否成功突破重围，目前仍是一个未解之谜。

许秋指出，蕉下面临的主要问题有两个：首先，其业务主要依赖OEM代工，导致缺乏技术门槛；其次，虽然作为DTC品牌，加大营销投入是必要的，但这也引发了“营销是否过分重视于技术”的质疑。

伯希和在其招股说明书中指出，该公司并未拥有自己的生产设施，而是采纳了OEM代工模式。截至目前，即2024年12月31日，公司已与超过250家委托制造商建立了合作关系。在委托上游代工厂进行生产后，伯希和直接通过线上DTC渠道进行销售。

许秋表示，这种模式的优点在于启动迅速，仅需专注于前端的市场推广与设计工作；然而，其缺点在于后端的供应链控制权在合作伙伴手中，导致难以形成保护性壁垒和形成竞争优势，品牌间的竞争往往集中在营销和运营层面。

也有消息称，伯希和的一些代工厂与蕉下、骆驼等知名品牌存在共用情况。一位服装品牌经销商向“定焦One”透露，在中低价位区间，户外用品代工品牌众多，每当一款热销产品问世，很快就会涌现出价格更低的仿制品，这些产品在功能性和设计感上缺乏独特性，因而难以在消费者心中树立品牌形象。同时，那些购买中低端价位产品的消费者并不完全是热衷于户外活动的爱好者，他们更多的是价格敏感者或是寻求替代品的使用者，这种情况对于品牌来说，在促进顾客再次购买和维持客户关系方面存在不利影响。

面对激烈的产品同质化竞争，品牌不得不增加市场营销的投入力度，同时通过创造用户迫切需求的方式来加深消费者对产品的认知。“这些户外品牌所从事的并非仅仅是产品的销售，而是对消费者心智的塑造。”许秋如是说。

近年来，流量费用和代工成本不断攀升，使得蕉下、伯希和等众多消费品品牌的成本投入持续高企。在2022年至2024年间，伯希和的销售与分销费用分别占到了其收入的31.8%、30.5%和33.2%。与此形成鲜明对比的是，研发投入的比例逐年减少，具体数据为2022年的3.7%、2023年的2.09%以及2024年的1.81%。

这也导致尽管公司的收入增速迅猛，其净利润率却遭受了显著挤压，这一状况可能对投资者的信心造成冲击。根据招股说明书中的数据，在2022年至2024年期间，伯希和的平均毛利率超过了50%，然而其平均净利率却仅有13%。

伯希和毛利率和净利率

有业内人士指出，伯希和以及蕉下均设定了较高的市场定位，均意图抢占城市户外市场。其中，伯希和特别突出“高性能户外”这一市场定位，致力于向专业化方向发展。这种市场定位有助于其在细分市场中脱颖而出，并赢得资本市场的青睐。然而，这也意味着伯希和的竞争对手已不再是普通品牌，而是那些以技术为核心的专业户外品牌。

近两年来，中高端冲锋衣市场的焦点集中在自主研发或持有专利的科技成分上，这一特点使得冲锋衣的各项性能指标得以大幅提升。以始祖鸟为例，其采用的专利面料为GORE-TEX；狼爪则使用自家研发的专利防水面料TEXAPORE；而哥伦比亚则推出了自研的专利布料Omni-Tech®。

伯希和在2022年全新推出了专业性能系列，专为专业户外运动员量身定制服饰及装备。紧接着，在2025年，他们又推出了更为高端的巅峰系列，专为户外专业人士在极端环境下进行探索而设计。此外，伯希和还拥有自家的技术平台——PT-China平台。

专业性能系列一经推出，其连续三年的收入占比分别仅为0.5%、2.5%和5.6%。面对这一情况，公司接下来必须作出抉择：是继续坚持走大众化路线，还是着力强化高端技术路线？

许秋指出，销售业绩的所在之处，便是品牌的立足之地，目前该品牌的主打产品依然是价格适中的冲锋衣系列。

在初期，无论是蕉下还是伯希和，都依赖“爆款”商品来开拓市场，其核心依然是“销售导向”的思维；然而，若要冲刺上市，它们需证明自身不仅能够保持快速增长，还必须打造出真正具有长远价值的品牌。