夏季防晒衣市场升温，伯希和与蕉下对比，上市之路引质疑？

夏季来临，防晒衣行业热度骤升。众多电商平台上的搜索量急剧上升，同时，资本市场亦感受到了这股热潮——专注于防晒及户外服装的伯希和公司，近期向香港交易所提交了上市申请，意图开启首次公开募股之旅。

实际上，以销售防晒服为手段冲击香港股市的做法并非首次。在2022年的夏季，蕉下品牌也曾尝试过上市，然而，它两次尝试均未能成功。

当前，同样看好“户外生活行业领军企业”的伯希和，不可避免地成为外界与蕉下进行比较的对象。

这两者在多个方面存在共通点：均依托于网络直销模式以及ODM代工方式迅速扩大规模，从而实现了营收和利润的显著增长，增速均达到了三位数；同时，它们的毛利率也保持在50%以上，整体业绩表现十分突出。

随着蕉下在市场中的失利，类似的质疑声也开始向伯希和品牌涌来——过分重视营销而忽视研发、产品质量波动不定、品牌竞争力不足……

与此同时，在过去的三年间，以蕉下品牌和伯希和品牌领衔的“户外生活方式”领域，其热度持续攀升，同时市场竞争亦愈发白热化。

一方面，众多“制衣”品牌纷纷进入该领域，参与竞争的队伍已从户外及运动品牌拓展至内衣及快时尚品牌。另一方面，这些品牌不仅限于生产防晒服，还涵盖了秋季的登山服、保暖卫衣，冬季的羽绒服和靴子，其产品线实现了全年的全面扩展。

2012年成立的伯希和，其最初主打产品为冲锋衣。根据招股书披露，从2022年至2024年，伯希和共售出大约380万件冲锋衣。在同一时间段内，伯希和的冲锋衣销量呈现出144.0%的复合年增长率。然而，在最近两年，伯希和的生产线中亦开始引入其他季节性的产品型号。

市场竞争激烈，使得伯希和在社交平台上搜索时，常见的关键词多为“伯希和品质如何”“伯希和与XX品牌相比如何”。这表明，在竞争愈发白热化的环境中，伯希和亟需迅速向消费者展示其品牌的价值和独特性。

户外运动爆火，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，又来一位IPO竞逐者。

许秋，一位消费行业投资者，指出冲锋衣在近两年内的热销现象，与几年前防晒衣的走红过程颇为相似。这背后，是众多品牌抓住机遇，致力于打造该品类，以期分得市场的一杯羹。

在这两大热门领域，涌现出两家知名企业——蕉下和伯希和。蕉下凭借“城市户外领域领军企业”的称号，而伯希和自诩为“国内高性能户外生活方式领航者”，它们共同瞄准了户外市场的巨大潜力，并积极冲击港股市场。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。

在探索发展道路的过程中，蕉下和伯希和均以单一产品为起点，继而向多品类领域进行横向延伸，以此丰富和补充其户外运动产品系列。

伯希和最初选择了专注于单一产品的市场策略，而在所有产品中，销量最为突出、知名度最高的当属冲锋衣系列。特别是2012年推出的那个经典款式，从2022年至2024年，连续三年其收入在总销售额中占据了超过80%的比重。

伯希和按品牌构成的收入

然而，通过查阅招股说明书，我们可以发现，伯希和正逐步丰富其产品线，以更好地契合“户外生活方式领军企业”这一定位。一方面，我们在经典系列中增添了羽绒服、防晒衣、抓绒服、速干衣、徒步鞋以及登山靴等多种款式，旨在覆盖更广泛的户外运动场景和适应不同季节的需求，同时强调经典款式的耐用性；另一方面，为了满足更广泛的消费需求，我们在2022年推出了色彩和版型更为时尚、日常的山系列，该系列主打既适合日常办公休闲，又适合周末户外活动的穿着需求。

此外，伯希和在2020年引进了名为Excelsior的海外休闲鞋履品牌，并推出了赵露思代言的饼干鞋款，以此吸引了更加多样化的消费群体。然而，该品牌在2022年至2024年期间的收入比例持续下降，目前其收入占比已经降至不到2%。

蕉下的发展路径与此相仿。起初，它凭借防晒伞产品崭露头角，该产品类别一度占据其收入的一半比重。然而，截至2022年上半年，防晒伞的营收占比已降至11.8%。与此同时，防晒服的销售额迅速攀升，成为其最主要的收入来源，占比高达35.8%。此外，墨镜、口罩等热销配饰系列也贡献了27.3%的营收，位居第二。

为了进一步凸显“城市户外”这一品牌特色，蕉下不仅推出了防晒服饰，还将其产品线延伸到了包括保暖衣物、家居服以及运动装在内的多种非防晒功能类产品，同时，还涵盖了具备防水、轻便和运动防护功能的户外服饰系列。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在其招股说明书中透露，2019年非防晒产品收入为280万元，而到了2020年，这一数字飙升至7650万元。2021年，这一数字更是实现了超过五倍的增长，达到了4.96亿元。与此同时，非防晒产品对总收入的贡献率也从2019年的0.7%上升至2021年的20.6%。

无论是蕉下品牌还是伯希和系列，其拓展品类不仅是为了强化消费者对“户外”概念的认知，同时也是为了为销售量和收入的提升奠定基础。

伯希和的营收在2022年达到3.78亿元，较上年激增140.21%，次年即2023年飙升至9.08亿元；而调整后的净利润也实现了显著增长，从0.28亿元增至1.56亿元，增幅高达457.14%，到了2024年，这一数字又增长了94.87%，达到了3.04亿元。

伯希和收入情况

蕉下的增长态势亦然。2019年，其营收为3.85亿元，2020年增至7.94亿元，涨幅高达106.23%。2021年，这一数字再次攀升至24.07亿元，同比增长203.15%。即便是在新消费品牌普遍遭遇困境的年份，蕉下在2022年上半年依然实现了22.11亿元的营收，同比增长率达到了81.38%。

在盈利层面，2019年至2021年间，蕉下公司经过调整后的净利润实现了显著增长，从0.19亿元攀升至1.36亿元，而到了2022年上半年，这一数字更是达到了4.03亿元。

蕉下收入、利润情况

伯希和近年的收入增幅与往昔的蕉下公司极为相似，持续保持较高的增长速度，这也为其冲击资本市场奠定了坚实的基础。

该企业背后同样吸引了众多知名投资机构的支持，如腾讯、启明创投、创新工场、金沙江创投等知名机构。在IPO之前，腾讯已经持有伯希和10.70%的股份，成为最大的机构投资者；而公司的创始人刘振与花敬玲夫妇分别持有35.10%和28.08%的股份，这对夫妇因此掌握了公司的绝对控制权。

伯希和，跟谁抢饭碗？

品牌与电商平台的合力助推下，原本较为冷门的冲锋衣与防晒衣逐渐融入了大众视野，参与其中的消费者日益增多，市场竞争也愈发白热化。

在冲锋衣领域，国际知名品牌曾长期占据市场主导地位，然而，近几年来，国内品牌正逐步崛起。

国际知名品牌大多定位于高端市场，例如始祖鸟、猛犸象、土拨鼠等，它们的产品价格普遍在3000元以上；而像狼爪、哥伦比亚、北面等品牌，其产品价位则大致介于1000至2000元之间。

国内品牌的产品价格普遍低于千元，近年来更是显现出向高端市场发展的迹象，其价格区间跨度相当广泛，这使得该类产品更容易被大众接受，满足了更多消费者的需求，许秋这样说道。

“魔镜洞察”发布的关于冲锋衣市场领先国产品牌价格分布的调研结果显示，凯乐石专注于高端市场，其售价在2168至2710元区间以及2710元以上区间的销售额合计达到了49.47%；紧随其后的是探路者，其销售额主要来自542至1084元的价格区间，占比高达75.73%。

此次上市活动中，伯希和品牌聚焦于中等价位区间，其销售额在542至1084元的价格区间内占据了47.75%的份额，而在0至542元的价格区间内，销售额占比达到了46.82%。

拓路者的价格更为优惠，在0至542元的价格区间内，其销售额达到了71.45%。国产品牌骆驼凭借其高性价比，在众多电商平台上的销量位居前列，其中，70.12%的销售额同样集中在0至542元的价格区间。

与目标群体相对有限的冲锋衣领域不同，防晒产品领域吸引了众多参与者，它不仅覆盖了户外运动市场，同时也满足了城市日常休闲和通勤的需求。

这里汇聚了众多知名运动品牌，诸如安踏、耐克、阿迪达斯以及Lululemon等，同时也不乏优衣库等休闲服饰品牌。此外，专注于防晒领域的蕉下、OhSunny、VVC等品牌亦在此列。甚至，一些原本以生产冲锋衣和羽绒服起家的品牌，如伯希和、骆驼、波司登等，也纷纷推出了相关产品线。

与冲锋衣市场情形相仿，“魔镜洞察”的数据表明，防晒产品中高达75%的产品价格位于200元以下，它们通过提升性价比的手段来争夺市场份额。

观察之下，户外市场正呈现出一片“诸侯争霸”的景象，具体表现为：一方面，国产品牌的定价普遍偏低，另一方面，中低档产品在技术含量和生产门槛上相对较低，使得众多服饰品牌能够轻松推出相应的产品线。然而，尽管如此，这一领域的市场需求庞大，且利润丰厚，众多服装品牌纷纷选择从这一领域入手，以期开拓新的增长点。许秋如是说。

在这种特定的条件下，伯希和以及蕉下均采纳了相近的发展策略：实行直销模式，强调产品的性价比与设计风格，以此吸引并牢牢把握住消费者的关注。

依据招股说明书显示，伯希和在2022年至2024年间的线上直销渠道（DTC）销售额占比依次为87.5%、82.8%及76.5%。与此同时，蕉下品牌的线上直销渠道（包括自建店铺及电商平台）在2019年至2022年上半年期间，其销售额占比也始终保持在七成以上。

相较于线下渠道，其开店成本较高，但这并非伯希和的销售焦点。截至2024年12月31日，伯希和在中国内地一、二线城市共拥有14家自营店铺及132家加盟店铺。

伯希和按渠道收入构成

在激烈的竞争氛围中，户外行业的品牌分布较为分散，导致各个品牌的市场占有率普遍不高。以2024年的零售数据为例，伯希和在内地市场的冲锋衣裤份额仅为3.9%；而在线上零售领域，这一比例上升至6.6%。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

尽管如此，户外市场的增长潜力仍然十分可观。依据招股书所载，我国内地高端户外服装零售的销售额从2019年的539亿元上升到了2024年的1027亿元，并预计在2029年将突破至2158亿元。

冲锋衣与防晒衣作为新兴的消费品，近年来需求量显著上升，市场尚未达到饱和状态，行业领先企业仍拥有广阔的发展潜力，这恰恰是蕉下与伯希和寻求上市的动力所在。

户外赛道的火爆，能持续吗？

相较于户外市场的喧嚣景象，该品牌上市的过程却充满坎坷。蕉下曾两次提交招股文件却均遭拒绝，至于伯希和能否成功突破重围，目前仍是一个悬念。

许秋指出，蕉下面临的主要问题可归结为两个方面：首先，其生产模式主要依赖OEM代工，导致技术门槛较低；其次，尽管作为DTC品牌，加大营销投入是必要的，但这也引发了关于“营销是否过分重视于技术”的质疑。

伯希和在其招股说明书中指出，该公司并不具备自有的生产设施，转而采取OEM代工模式。截至目前，即2024年12月31日，伯希和已与超过250家委托制造商建立了合作关系。在委托上游代工厂进行生产后，伯希和直接通过线上DTC渠道进行销售。

许秋指出，这种做法的优势在于快速启动，只需专注于前端的市场推广和视觉设计即可；然而，其缺点在于后端的供应链控制权在合作伙伴手中，这导致难以形成保护壁垒和形成竞争优势，品牌间的竞争往往集中在营销和运营层面。

也有消息传来，伯希和的部分代工厂与蕉下、骆驼等知名品牌存在共用现象。一位服装品牌零售商向我们透露，在中低端价格区间的户外产品代工领域，品牌众多，每当一款热销产品问世，便迅速涌现出更低价格的仿制品，这些产品在功能性和设计感上缺乏明显差异，品牌形象难以深入人心。同时，那些处于中低端价格段的消费者并不完全是真正的户外运动爱好者，他们更多的是价格敏感型或寻求替代品的用户，这一现象对品牌而言，既不利于促进顾客的再次购买，也不利于品牌关系的维护。

面对激烈的产品同质化竞争，品牌们不得不增加营销开支，同时通过培育用户对特定需求的强烈感知来加深消费者的购买意愿。“这些户外品牌所追求的并非仅仅是产品销售，而是对消费者心智的塑造。”许秋如是说。

近年来，流量费用和代工成本不断攀升，使得众多消费品牌的费用投入持续保持在较高水平。在2022年至2024年间，伯希和的销售与分销费用分别占到了收入的31.8%、30.5%和33.2%。与此同时，研发投入的比重逐年减少，具体为2022年的3.7%、2023年的2.09%以及2024年的1.81%。

公司的营收虽然实现了迅猛增长，然而其净利润率却遭受了显著压缩，这一状况可能对投资者的信心造成影响。根据招股书所披露的信息，在2022年至2024年期间，伯希和的平均毛利率超过了50%，但平均净利率却仅有13%。

伯希和毛利率和净利率

行业专家指出，伯希和与蕉下均设定了高端的市场定位，争相抢占城市户外市场。其中，伯希和特别突出其“高性能户外”的品牌特色，致力于向专业化方向发展。这种策略有助于其在细分市场中脱颖而出，并赢得资本市场的青睐。然而，这也意味着伯希和的竞争对手不再是普通品牌，而是那些以技术为核心的专业户外品牌。

近两年来，中高端冲锋衣市场的焦点集中在自主研发或拥有专利技术的材料上，这使冲锋衣的各项性能指标得以大幅提升。以始祖鸟为例，其使用的面料为GORE-TEX专利面料；狼爪品牌同样采用自家研发的TEXAPORE防水面料；而哥伦比亚则推出了自研的Omni-Tech®专利布料。

伯希和在2022年推出了专业性能系列，这一系列专为专业户外运动员量身打造，提供了相应的服饰和装备。紧接着，在2025年，伯希和又推出了更加高端的巅峰系列，专为户外专业人士设计，旨在应对各种极端环境。与此同时，伯希和还拥有其独有的技术平台——PT-China平台。

专业性能系列一经推出，其连续三年的收入占比分别仅为0.5%、2.5%及5.6%。面对这一现状，公司接下来必须作出抉择：是继续秉持大众化的发展策略，还是着重推进高端技术的路线？

许秋表示，产品的销量所至，品牌的足迹亦至，目前该品牌的主打产品依然是那些定价在中等偏下水平的快干冲锋衣。

在起初的发展时期，无论是蕉下还是伯希和，都依赖“爆款”产品来开拓市场，其核心依旧沿袭着“销售至上”的思路；然而，若要冲刺上市，它们需证明自身不仅能够保持快速增长，还要构建起真正具有长远价值的品牌。