冲锋衣热潮下冲击港股的伯希和，能否在拥挤赛道弯道超车？

冲锋衣最火的几年，如今冲击港股的伯希和可能是最大的黑马。

这个成立才十三年的品牌，在最近三年里，实现了每年增长百分之百二十七的复合速度，在中国户外行业里遥遥领先。

二零二四年，伯希和的营收总额为十七点六六亿元，这个数字是两年前的四点七倍。

市场份额达到5.2%，跻身国产三大高性能户外服饰品牌之一。

今年3月，在提交招股说明书之前，腾讯向伯希和投入了3亿元资金，由此获得了公司10.7%的持股量，一跃成为伯希和的第四大股东，同时也是其最大的机构投资者。

本轮融资使伯希和的估值提升至28亿元，较2023年的水平增长了2.4倍。

户外集市带来的好处已经连续三段时间存在，许多服饰公司开始参与其中寻找机会，一个以“始祖鸟平替”为焦点的领域正变得越来越热闹。

伯希和显然需要性价比以外的更多记忆点。

何以弯道超车？

“淘品牌”出身的伯希和，很长一段时间在业内声量不显。

伯希和集团董事长刘振谈到，2019年以前的经营收益提升，通常在百分之十上下。

此后数年间，户外运动从专业领域向大众消费破圈。

价格低于一千元的冲锋衣不再局限于户外活动，而是转变为日常穿着的流行选择，其增长速度在所有服装类别中最为迅猛。

二零二三年，冲锋衣的购买行为呈现集中态势，相关平台总销量合计达两千余万件，其市场表现超越防晒服饰，跃升为户外服装中的首要品类。

一些中国制造的户外品牌，依靠价格与品质的平衡策略，通过网络销售平台实现了跨越式发展，在行业里快速获得了重要地位，伯希和就是这些品牌中的代表。

经典款核心冲锋衣售价大约为500元上下，其价格定位比骆驼品牌要高一些，不过相较于探路者品牌则稍低一些。

伯希和依据成本效益的考量，很早就留意到女性群体的购买意向，对于商品的制造和构思，把主要精力投入其中。

同时将五分之一营收投入广告宣传，持续扩大市场影响力。

大单品策略很快取得成功。

2022年到2024年期间，伯希和冲锋衣的总销量突破了380万件，每年的增长速度非常快，达到了144%。

公司当前76%的销售来自线上直销。

DTC渠道占据了很大比例，这使得它能够获得更多的盈利机会，伯希和的毛利率接近六成，比同期亚玛芬高出大约四个百分点，调整后的净利润比率达到了百分之十七点二。

伯希和主要关注产品的构思、设计以及市场推广，公司本身并不设立制造工厂，制造环节均委托给250家合作的生产商来执行。

这种模式促使伯希和迅速增加销售规模，同时也能高效推出新产品，并且持续打造出广受欢迎的商品。

在2022年直至2024年期间公布的每年十大热销商品榜单里，差不多有一半的物品都是当年首次面市的。

随着销售规模的翻倍式增长，伯希和成本采购优势持续增强。

原材料购买和代工费用占整体营收的比重，由45.7%降低至40.4%。

最大采购量的75D涤纶丝，其成本平均价格在最近三年时间里总共降低了5.2%。

采用委托生产的方式，必须在品质监控、材料供应环节投入更多精力，同时加强整体运作的协调。

二零二四年，伯希和的退款债务为四千四百二十六万元，较上一年增长了百分之一百三十三，这一增幅超过了同期营业额的增长速度。

补修护城河

伯希和2024年在国内高性能户外服装行业的销售额，位列第七位。

首当其冲的是注重价格优势的骆驼和迪卡侬，紧随其后的是安踏旗下被视为中端市场代表的三家品牌，分别是始祖鸟、迪桑特和可隆，再加上具有美国背景的经典户外品牌北面（The North Face）。

在线上渠道，伯希和与北面体量相当，均排在骆驼之后。

骆驼品牌同样借助高性价比商品积极拓展网络销售平台，其产品定价比博希和品牌更为亲民，热销单品的价格区间主要在300元到400元之间。

骆驼在先前已构建好整体供应网络，现阶段核心产品大多能自行制造，单品的种类数量是伯希和的四倍。

一方面骆驼承受着规模扩张带来的挑战，另一方面还要应对白牌产品的竞争，伯希和在大众市场的领先地位或许难以持续。

目前国内众多品牌不再专注于价格战，骆驼、凯乐石、探路者等品牌近一年来平均售价较去年同期增长了25%到65%之间。

伯希和不再局限于普通价位的经典产品，而是主动开拓较高价位的消费领域。

2022年发布的那个侧重功能的产品线，把冲锋衣的标价调高到了两千元以上，使得它与凯乐石、北面产品处在相同的价位区间。

2025年春季将发布顶级产品线，主要供应给资深探险者与野外科研工作者，该品牌的羽绒服价格超过一万元，登山靴的价格则将近六千元。

高端化突破的首要关键在于科技背书。

冲锋衣主要贵在面料。

这种面料是始祖鸟品牌的核心材料，它由美国戈尔公司研发，拥有专利权，常用于制作登山装备和太空服等特殊服装，因其卓越性能被称作顶级户外纺织品的典范，能够显著提升产品的市场价值。

不少品牌选择自研面料，以巩固研发能力及品牌专业形象。

凯乐石有防水透气材料FILTERTEC，狼爪以TEXAPORE著称，哥伦比亚推出Omni-Tech®，安踏则生产风暴甲。

伯希和在该专业领域的资源投入相对有限，连续三年的科研累计支出不足六千五百万元，现阶段仅拥有四项专利技术。

也推出了自主研发的面料Storm Breath，可是它被应用在了售价659元的经典款山野硬壳冲锋衣上，并没有帮助提升产品档次。

价格超过两千元的专业系列商品，目前依然采用eVent这类由国外厂商供应的进口材质。

科技仅决定基本价格，而要创造额外价值，关键在于核心人群，要让他们认可高端定位。

大众户外与高端户外享有两套运营逻辑。

前者主要看重关注度与被看见的机会，比如伯希和与丁真、Angelababy、白鹿、成毅这些名人进行的合作。

后者则侧重专业、高端形象与社群影响力的打造。

某些企业急速变革，比如凯乐石，首先淘汰了所有基础型、经济型商品系列，接着把店铺设立在高级商业区，例如万象城和太古汇。

凯乐石同样注重登山和越野跑，在国内众多越野赛事中担任赞助商角色，其“未登峰计划”与“寻岩中国”项目已持续开展十余年，成功构建了品牌文化体系，形成了完整闭环。

作为解法，伯希和正在渠道、赞助及品牌生态上同步发力。

迅速弥补实体领域的不足之处，为品牌宗旨的呈现、客户关系的维护创造必要条件。

伯希和的线下店铺在2022年和2023年期间实现了数量上的迅猛提升，增长幅度达到翻倍。截至2024年岁末，公司旗下经营着14家直属经营点以及132家合作经营点。在这些店铺中，超过六成的分布在一、二线都市区域。

同运动组织及大学登山队联手，支援逾百队队伍，助其挑战世界最高峰、南极洲与北冰洋。

根据登山活动特色，先在羽绒服专卖店旁边设立鞋品区，再扩展到野外用品店和随身物品店，随后上架登山用的手杖、避雨棚、卧具和防寒物品。

伯希和觉得，齐全的户外用品和配件会跟户外功能服装互相配合，提升品牌整体，还能塑造顾客对品牌的信任感。

但渠道、产品线的扩张提升了运营难度。

2024年，伯希和库存数量显著提升，金额接近四亿元，库存周转所需时间从189天延长至213天。

库存数量大幅增长，公司日常运营产生的现金，在2023年同期是1.31亿元进入，现在变成了3052万元流出。

在市场红利消退前，伯希和或需要尽快获得转型突破。