成毅代言伯希和冲锋衣引发热潮，多地惊现强势营销场景

小沈往日里很少穿冲锋衣，可是自从十月初，她关注的男星成毅为国产冲锋衣品牌伯希和担任代言人，情况就完全不同了。仅仅一个月，她的衣橱中已经存放了三件伯希和品牌的冲锋衣。

北京朝阳门与国贸地铁站附近的上班族或许还清楚记得那场“冲击”。在极短的时间里，伯希和的广告图几乎占据了地铁站的所有显眼位置。从走出车厢开始，无论是上扶梯、过通道还是穿站厅，视线所及之处都被海报覆盖。类似的活动也出现在成都、杭州等城市的中心商业区。在那个晚上，“成毅同款”成为了伯希和直播间讨论的焦点。一场强势的营销，勾起了人们对品牌的好奇心。

朝阳门地铁站被成毅-伯希和的巨幅海报“包围”。摄/辛晓彤

不止伯希和一家用高额报酬签约了拥有众多粉丝的艺人，随着冲锋衣市场的迅猛发展，许多中国品牌都参与了“拓展市场、争夺份额”的推广竞争，骆驼与王俊凯达成了合作，探路者则与刘昊然建立了伙伴关系，这些合作都为品牌赢得了广泛的关注和讨论。

冲锋衣并非近期才出现的服饰，以往很长一段时间只局限于户外领域，被贴上小众的标签，难以摆脱这种印象。但近两年情况发生了变化，先是始祖鸟引领的“运动奢侈品”潮流，随后又出现了“校服”“体制内穿搭”等全新定位，这些转变使得冲锋衣成功冲破了户外市场的束缚，发展空间大大拓宽。

2024年“双11”期间，众多网络购物平台的数据显示，冲锋衣在服装类目中销量遥遥领先，其市场份额远超风衣、夹克及羽绒服等商品，位居热销榜单首位，备受买家青睐，而羽绒服则曾是比冲锋衣更畅销的商品。

去年“双11”期间，冲锋衣销售额比前一年增长了两倍多，另外，根据魔镜洞察的数据，从2023年8月到2024年9月，冲锋衣在各大网络销售平台的收入已经超过了十亿元。不过，男士和女士服装的总销量却保持稳定或者有所减少。

如今，千元以下价位区间的冲锋衣，已作为普遍的日常穿着出现，不再局限于户外活动领域，这个区间也是国内品牌竞争的核心地带，面对可观的市场前景，众多国产冲锋衣纷纷积极拓展。

几年之前，国内冲锋衣市场主要被国外品牌所占据。国内品牌最常采用的策略，是为自家产品贴上“替代始祖鸟”“替代北面”之类的标签。现在，国内品牌已经频繁出现在各大电商平台的销量排行榜上：骆驼在天猫和抖音这两个电商平台上都占据了绝对的市场份额；伯希和、探路者、凯乐石等国内品牌，也在它们各自的价格区间里几乎没有竞争对手。日子久了，品牌渴望摆脱“替代品”的称谓，顺利占据顾客的意识领域。

这一目标并非仅凭两年的迅猛发展就能实现，对于国产冲锋衣品牌而言，要取得现今的知名度，它们实际上经历了长达二十年的持续努力。

雏形渐起：国外品牌进驻，供应链走在品牌之前

2003年，王石与团队成功登顶珠峰，带动了大众参与商业登山的活动。这一年，被许多人视为中国户外运动的开端。

那个春节，经营杂货铺的钟承湛前往四姑娘山游览了一番，更加感到常规的零售行业缺乏趣味。到了岁末，他创办了凯乐石（Kailas）。时至今日，二十多年过去了，凯乐石已经成为国内市场售价最为昂贵的户外品牌之一。

同年，盛发强与王静于北京创办了“探路者”首个零售网点，该品牌随后在创业板挂牌交易，位列户外行业上市公司之首；万金刚则收购了“骆驼”注册商标，着手开发如今风靡网络购物平台的骆驼品牌冲锋衣。

那个时期中国户外产业尚处初始阶段。2000年以前，很难将户外视为一个独立门类。资深业内人士周萌向《财经》坦言。当时参与户外活动的主要是海外归来的群体，户外运动也常与极限运动相提并论。1998年年底诞生的绿野网，逐渐发展为特定圈子成员交流经验的园地。

部分具有敏锐市场眼光的人士，或仅仅出于对户外活动的热爱，逐渐将海外品牌引入国内市场。哥伦比亚、始祖鸟、北面等品牌，借助代理商及买手渠道，逐步登陆中国内地。这些品牌的到来，不仅激发了市场活力，也促进了相关产业链的成长，为后续本土品牌的兴盛奠定了基础。

部分品牌在国内寻得了代工企业，譬如力维高集团，曾为始祖鸟等品牌加工产品。力维高后来把制造基地从深圳转移到湖北潜江，同时带动了众多户外服装加工商迁徙。潜江由此转变为专业生产高端冲锋衣的重要区域。

浙江台州是另一个重要的冲锋衣生产中心。台州拥有悠久的服装制造传统，在20世纪90年代改革开放的推动下，保暖性能好的工作服、冲锋衣逐渐替代了当地趋于饱和的刺绣产业。如今，台州三门县被誉为“冲锋衣”的产地。

多年代工经验让本土工厂的技术实力持续提升。事实上，我们很早就开发出了可以替代Gore-Tex的面料，岳下品牌创始人柴婧这样表示。大约在2008年那段时间，探路者等一些国产品牌开始主导面料研发工作。不过，当时这类高性能材料还未能广泛进入市场，主要应用在军用服装和特殊职业服装等方面。

戈尔公司，这家美国企业，在1969年创造了一种名为GORE-TEX的先进纺织材料，这种材料能阻挡水分，允许空气流通，同时抵御风力侵袭。如今，GORE-TEX已成为衡量冲锋衣性能的重要标准，采用该材质的服装价格大多超过两千元。

国产品牌并未获得供应链带来的好处，反而承受了许多困难。苏杰在回应媒体询问时，描述了当年市场存在的混乱状况：由于进口品牌供货不足，部分户外销售商直接从工厂收购剩余产品，甚至制作仿冒品、假冒产品，也就是所谓的“山寨”产品。在台州地区，大量厂商从事仿冒始祖鸟产品的生产，这种情况屡次被禁止却依然持续不断。这些仿冒品、非正品的充斥，给市场带来了严重扰乱，同时损害了那些真心致力于品牌建设的制造商。

另一面，当时整个消费领域都在追逐进口品牌。国产冲锋衣主要突出价格低廉，缺少设计理念，款式和颜色普遍单调呆板，难以吸引年轻消费者的注意。

二零一零年具有里程碑意义。那个时期，海外资金大量涌入该领域，国内户外产业由此迈入融资活跃的时期。冲锋衣是“户外装备中的三大核心产品”之一，另外两种分别是户外用鞋和越野背包，这种服装也随即进入了快速发展的阶段。

依据《中国户外用品市场2010年度调查报告》：户外企业的关注点从原先的销售和渠道，逐渐转向研发和资本运作，2008年探路者实现上市，从而促进了生产和扩张的进程；始祖鸟等海外品牌部分被其母公司收购，部分则寻得了更为有力的代理商，它们脱离了户外集合店，转而进入商场渠道，逐步增强品牌效应，增加店铺开设数量，更为迅速地抢占市场。

渠道开始显现分化，原先备受追捧的“经营多种品牌户外产品的综合商店”类型，因品牌纷纷各自独立运作而逐渐衰落，部分依附于大品牌销售的小型品牌在失去依靠后慢慢消失。

随着网络购物的流行，许多新兴品牌应运而生。这些品牌规模不大，仅限于线上销售。2012年诞生的伯希和属于此类企业。然而，时至今日，这个群体中幸存下来的公司已经寥寥无几。

冲锋衣行业在数年间迅猛发展，但相关的户外领域始终保持着规模狭小且参与者零散的状态，长期作为运动服装产业的一个分支存在。2015年，全国体育产业整体营收达到1.7万亿元，其中涉及鞋帽服饰的生产和销售总额超过1.4万亿元，而同期国内户外鞋帽服饰的销售额仅为454亿元。

品类暴火：始祖鸟开启的新热潮

今日购得国产冲锋衣，或许该归功于两件事，一是疫情促使消费观念转变，二是始祖鸟品牌崭露头角。这两件事，使得冲锋衣不再局限于户外领域，而是拓展到了更广阔的市场层面。

这个品牌诞生于1989年，地点是加拿大的温哥华，2002年期间，曾与阿迪达斯进行过合作，后来在2005年，被一个旗下拥有众多运动品牌的芬兰企业亚玛芬体育所吸纳，成为其一部分。到了2019年3月，安踏公司携手腾讯等机构，共同组建了一个投资团体，出价大约46亿欧元，成功购置了亚玛芬体育所发行的全部股票。通过这笔交易，它成为了中国体育用品领域内规模最大的一次跨国企业并购行为。2024年2月，亚玛芬体育登陆纽交所。

吞并亚玛芬之后，安踏调整了始祖鸟的策略，将其脱离专业户外领域，转向高端市场，赋予始祖鸟一个特别的品牌方向——称作运动高端。

品牌逐渐具象化“运动高端”的构想。在销售点上，始祖鸟进入各城市潮流前沿的商场，开设大型主题店铺，甚至刻意不设于运动品牌所在的楼层，而是选址于奢侈品牌旁边。宣传层面，始祖鸟聘请国际知名模特刘雯担任形象大使，该模特同时代言多个顶级品牌。

近年始祖鸟的经营增长速度，可以间接证明这个品牌受欢迎的程度。在“安踏阶段”，公司没有披露始祖鸟的独立销售数据。2020年到2023年期间，亚玛芬体育每年的整体营收平均增幅达到15.60%。相关资料指出，以始祖鸟为核心的专业服装业务板块，其销售额出现了大幅度提升。

亚玛芬体育于2024年初公开上市，使外界得以了解到始祖鸟在中国的收入状况。2023年全年，始祖鸟在大中华地区的营收增长达到了61.8%。而在2024年的前三个月，其增长速度分别为51%，54%以及56%。

始祖鸟的兴盛也受到欧美时尚潮流变化的推动。近些年，欧美都市职业人士的着装风格在从庄重西装向休闲运动服饰演变，这一趋势也影响到国内市场，不仅影响了始祖鸟，同样波及了其他同类品牌。

这一阶段，冲锋衣市场显现出明显区别，进口品牌的冲锋衣价格显著更高，比如始祖鸟的产品价格通常在三四千元之间，也有售价在八千元到一万元区间的款式；而北面的产品价格则大概在两千元左右，这些价格较高的品牌更加注重户外运动的功能性要求。

千元以下的市场，主要由更接地气的国货品牌主导。伯希和与探路者定位在六百元左右，骆驼则更便宜，大概在四百到五百度。凯乐石价格最贵，但比北面略低一些。

依据巨量云图的数据，过去一年抖音冲锋衣销量排名靠前的品牌中，有十四个是中国制造的，其中价格超过六百元的品牌仅有两个，其余品牌的价格都低于六百元。

依据久谦中台所提供信息，仅考虑天猫平台，2024年3月至8月期间，各品牌市场占有率显示，骆驼一家品牌大约占据三成以上的份额，其中7月份最高时达到43.75%。伯希和与北面品牌的市场占有比例大致相同，其余国内外品牌（不含图表未列出的）彼此间并没有显著区别。

不想当平替的国产品牌，做了哪些功课？

价格偏低的骆驼，常被视为能获取最大收益的品牌。它的成就，关键在于推广“三合一”式样的外套，这种产品兼具多种功能，非常实用，因此广受欢迎。