成毅代言伯希和冲锋衣，强势营销引好奇，小众赛道冲入大众市场

出处为《财经》杂志，作者为该杂志的特约撰稿人辛晓彤，编辑为余乐

摆脱“户外”标签，冲锋衣从小众赛道冲入大众市场

小沈过去很少穿冲锋衣，但自从十月初，她喜欢的男明星成毅为国产冲锋衣品牌伯希和代言后，情况就完全不同了。一个月之内，她的衣橱里已经增加了三件伯希和品牌的冲锋衣。

北京朝阳门及国贸地铁站附近的职业人士或许还记忆犹新那次“震动”。转瞬之间，伯希和刊登成毅的广告画面布满了地铁站各个方位。一旦走出车厢，无论是上下自动扶梯，还是穿过通道，抑或穿行站厅，视线所及之处皆被海报覆盖。类似的活动也在成都、杭州等城市的中心商业区展开。那个晚上，“成毅式”成为了伯希和直播间的热门标签。一场强势的营销，勾起了人们对品牌的好奇心。

朝阳门地铁站被成毅-伯希和的巨幅海报“包围”。摄/辛晓彤

不止伯希和一家用高额报酬签约了拥有众多粉丝的艺人，众多国产服装品牌在冲锋衣市场迅速发展，纷纷卷入了激烈的营销竞争，通过推出各种营销活动来扩大市场份额，骆驼品牌与王俊凯达成了合作，探路者品牌则与刘昊然建立了合作关系，这些合作都为品牌带来了显著的关注度提升。

冲锋衣并非近期才出现的服饰，长期以来被局限在户外领域，一直被视为小众产品。但近两年，随着始祖鸟引领的“运动奢侈”潮流兴起，以及“校服式穿搭”“体制内流行”等新形象的塑造，冲锋衣成功摆脱了户外市场的束缚，发展空间得到极大拓展。

2024年，各大电商平台的“双11”促销活动中，冲锋衣在服饰类别中表现突出，无论是提前订购还是现货销售，都持续占据销售榜单前列位置，其销量超越了风衣、夹克、羽绒服等同类服装，备受消费者青睐。早些时候，羽绒服曾是比冲锋衣更热门的服装选择。

去年“双11”期间，冲锋衣销售额比前一年增长了两倍多，另外，根据魔镜洞察发布的信息，从2023年8月到2024年9月，冲锋衣在各大网络购物平台上的销售额已经超过了十亿元。不过，男士和女士服装的总销量却保持稳定或者有所减少。

如今，千元价位以下的冲锋衣，已转化为普遍的日常穿着，不再局限于户外活动领域，这个区间恰好是民族品牌的核心市场，面对可观的市场前景，众多国产冲锋衣纷纷发力。

早些时候，国内冲锋衣市场主要被海外品牌所占据。国内品牌最常采用的策略，就是冠以“始祖鸟替代品”“北面替代品”之类的称号。现在，国内品牌已频繁出现在各大电商平台的销量前列：骆驼在天猫和抖音这两个电商平台上都占据着绝对的市场份额；伯希和、探路者、凯乐石等国内品牌也在它们各自的价格区间内几乎没有竞争对手。时间久了，品牌渴望摆脱“替代品”的标签，力求在顾客心中赢得一席之地。

这个目标并非短时间就能实现，国产冲锋衣品牌为了获得现在的关注度，实际上耗费了将近二十年的时间。

雏形渐起：国外品牌进驻，供应链走在品牌之前

2003年，王石一行人成功登顶珠峰，带动了大众参与商业登山活动的高潮，许多人将这一年视为中国户外运动发展的开端。

那个春节，经营杂货铺的钟承湛去了趟四姑娘山，更加觉得常规零售缺乏趣味。到了岁末，他开办了凯乐石（Kailas）。如今，二十多年过去了，凯乐石已经成了国内售价最贵的户外品牌之一。

同年，盛发强与王静于北京建立了“探路者”首个零售网点，该品牌随后在创业板挂牌交易，跻身成为“户外行业领头羊”；万金刚则将“骆驼”注册商标纳入企业资产，着手开发如今在电商平台广受欢迎的骆驼品牌冲锋衣。

那个时期中国户外产业尚处初始阶段。2000年以前，很难称得上中国存在户外这一领域。从业多年的周萌向《财经》坦言。当时参与户外活动的主要是留学归国人员，户外运动也常与极限运动相提并论。1998年底诞生的绿野网，成为少数爱好者交流经验的园地。

部分对市场有深刻理解的人，或者只是喜欢户外活动的人，开始将国外品牌引入国内，像哥伦比亚、始祖鸟、北面这些牌子，是靠代理商和采购商慢慢进入国内的，它们让市场变得活跃，也促进了产业链的进步，为后来本土品牌的兴起创造了条件。

部分品牌在国内寻得了代工企业，譬如力维高集团，长久以来为始祖鸟等品牌加工产品。其后，力维高将生产基地从深圳转移至湖北潜江，同时带动了众多户外服装供应链公司搬迁。潜江逐渐演变为高端冲锋衣行业的聚集区域。

浙江台州是另一个重要的冲锋衣生产中心。台州有着悠久的服装制作传统，在20世纪90年代改革开放的推动下，保暖性能好的工作服、冲锋衣慢慢替代了当地已经过剩的绣品产业。现在，台州三门县被誉为“冲锋衣”产地。

经过多年代工经验积累，国内工厂的技术能力持续提升。事实上，我们很早就开发出Gore-Tex的替代性面料，岳下品牌创始人柴婧这样表示。大约在2008年那段时间，探路者等一些国产品牌开始主导面料研发工作。不过，当时这类高性能材料还未能广泛进入市场，主要应用在军事服装和特殊职业服装等特定领域。

戈尔公司（W. L. Gore & Associates, Inc.）在美国发明了GORE-TEX这种先进织物，该材料于1969年面世，兼具防潮、透气和挡风三大特性，如今它几乎成为衡量冲锋衣品质的重要标准，采用此材质的商品价格大多超过两千元

国产品牌并未获得供应链带来的好处，反而承受了许多困难。苏杰在回答媒体提问时谈到了当年的市场竞争混乱情况：由于进口品牌供货不足，部分户外销售渠道会直接向工厂购买剩余产品，甚至制作仿冒品、假货，也就是所谓的“山寨”产品。在台州地区，生产假冒始祖鸟产品的厂家数量众多，这种现象长期存在且难以禁止。仿冒品、非正牌商品的猖獗，给市场秩序带来了很大扰乱，同时损害了那些真心致力于品牌建设的生产商的利益。

另一面，当时社会普遍热衷于购买外国品牌商品。国产冲锋衣主要强调低廉价格，缺乏创新设计理念，其服装版型和色彩选择普遍单调划一，难以吸引年轻买家的关注。

二零一零年，是某个分水岭。那一年，海外投资开始大量涌入该领域，国内户外产业由此迈入资金驱动阶段。冲锋衣是“户外装备中的三种关键物品”之一，剩余两种分别为户外用鞋和越野背包，它也从此进入了快速扩张的轨道。

依据《中国户外用品市场2010年度调查报告》所述，户外行业的关注点从过去的销售和分销渠道，逐步转向了产品创新和资本管理。2008年探路者成功实现公开上市，显著提升了制造能力和业务拓展的速度。与此同时，像始祖鸟这样的海外品牌，部分被其母公司直接管理，部分则与实力更强的经销商合作，它们离开了户外专卖店，转而进入大型购物中心进行销售，逐渐增强了品牌知名度，频繁开设新店，迅速扩大了市场份额。

渠道开始显现分化，原先备受推崇的“经营多种品牌户外产品的综合店铺”类型，由于品牌纷纷各自独立发展而逐渐衰落，部分依附于大品牌销售的小型品牌在失去依靠后慢慢消失。

网络零售业发展迅猛，众多“网购自有品牌”随之出现。这类品牌规模不大，经营模式单一，仅限于线上销售。2012年诞生的伯希和属于这个群体。然而时至今日，这个群体中的幸存者寥寥无几。

冲锋衣行业在数年间迅猛发展，但户外运动领域始终保持着规模狭小且参与者零散的状态，长期作为体育服装产业的一个分支存在。2015年，全国体育产业整体营收达1.7万亿元，其中涉及鞋帽服饰的生产与销售总额超过1.4万亿元，而同期国内户外鞋帽服饰的市场体量仅计为454亿元。

品类暴火：始祖鸟开启的新热潮

今天购买到国产品牌冲锋衣的优惠，或许该归功于两件事，一是疫情改变了大众的消费习惯，二是始祖鸟品牌的流行，这两者促使冲锋衣摆脱了仅作为户外装备的局限，开始被更广泛的人群接受。

始祖鸟在1989年于加拿大温哥华建立，2002年曾被阿迪达斯公司所购并，2005年又被芬兰亚玛芬体育公司——这家旗下拥有多个运动品牌的集团——所吸纳。2019年3月，安踏与腾讯等机构联手，组建了一个投资团体，以大约46亿欧元的价格，全面收购了亚玛芬体育发行在外的所有股份。这项交易刷新了中国体育用品行业在跨国收购方面的历史记录。2024年2月，亚玛芬体育登陆纽交所。

吞并亚玛芬之后，安踏调整了始祖鸟的策略，将其脱离专业户外领域，朝着高端消费品路线发展，为始祖鸟设定了与众不同的品牌方向——体育高端。

品牌逐渐让“运动奢华”这一理念更加丰满。在销售点选择上，始祖鸟进驻各大都市潮流前沿的商业中心，开设规模宏大的旗舰店，并且有意识地不设在与运动品牌同层的区域，而是将店铺位置放在高端品牌旁边。宣传推广层面，始祖鸟聘请了国际知名模特刘雯担任形象大使，这位模特同时代言着好几家顶级品牌。

近年始祖鸟的经营增长速度，可以间接证明这个品牌的影响力有多大。在“安踏阶段”，公司没有披露始祖鸟的独立销售额。2020至2023年期间，亚玛芬体育每年的整体营收平均增幅达到15.60%。资料指出，以始祖鸟为核心的专业服装业务板块的收入出现了明显提升。

亚玛芬体育于2024年伊始完成上市，使始祖鸟在中国市场的营收状况公之于众。2023年，始祖鸟在大中华地区的营收实现了显著增长，增幅高达61.8%。进入2024年，其增长势头依然强劲，前三季度分别达到了51%、54%和56%。

始祖鸟的兴盛也与欧美时尚潮流的演变有关。近些年，欧美都市职业人群的着装风格正从庄重的正装逐渐转向轻松的运动休闲装，这一趋势也影响到国内市场，不仅影响了始祖鸟，同样对其他同类品牌产生了作用。

这个阶段里，冲锋衣市场显现出不同情况，进口品牌的冲锋衣价格更贵，比如始祖鸟的价格在三四千元左右，也有卖到八千元到一万元的产品；北面的价格大约是两千元。这些价格较高的品牌更加注重户外运动的功能性要求。

千元以下的市场，主要由更普及的国产品牌主导。伯希和与探路者定位在六百元左右，骆驼则更便宜，大概在四百到五百度。凯乐石的价格是最高的，但比北面略低一些。

依据巨量云图的数据，最近一年抖音冲锋衣销量排名靠前的品牌中，有十四个属于中国制造，这些品牌里，价格高于六百元的仅有两个，其余都低于六百元。

依据久谦中台披露的资料，仅考虑天猫平台，2024年3月至8月期间，各品牌市场占有率显示，骆驼及其关联品牌合计占据超过百分之三十的市场比例，其中7月份该比例最高，达到43.75%。伯希和与北面品牌的市场份额大致相同，而其余国内外品牌（不含图表未列出的）彼此间并无显著区别。

不想当平替的国产品牌，做了哪些功课？

价格相对便宜的骆驼品牌，一直被视为能获得最大收益的品牌。它的成功，关键在于将“三合一”冲锋衣的性价比提升到了非常高的水平，而“三合一”产品本身并不算特别偏向户外用途。

这种组合式服装由一件硬质外衣和一件羽绒或抓绒衬里组成，两者都能单独穿着，也可以叠穿使用。一件衣物能够满足三种不同穿着需求，适应各种温度条件。虽然这种搭配并非骆驼品牌首创，但凭借其高性价比，骆驼的产品销量最为突出。

通过巨量云图能够查到，在抖音电商户外服饰单品榜单上，最近一个月时间里，前十名榜单里有八件是各个品牌推出的“三合一冲锋衣”。

实际上，许多专业的户外服装生产商通常不生产集成多种功能的冲锋衣，比如始祖鸟。这些品牌往往坚持将外层和内衬分开设计。然而，这种类型的服装对普通消费者很有吸引力，特别是在日常出行、休闲户外等场合，既便利又好用。

柴婧谈到，骆驼在品牌创建阶段，就避开户外品牌的主导市场，选择了面向大众的营销策略。当时主流户外品牌注重进驻高级商场并占据优质展位，骆驼却不在乎进入普通市场。她指出，骆驼会在老旧社区开设六十至八十平方米的小型店铺，以此贴近消费者生活。

户外并非骆驼专属领域，电商发展期间，其销量最高的商品是男士鞋履。品牌产品抵达销售渠道的方式，行动与应对十分迅速，经营效能相当出色。

骆驼的强项与当前市场的需求高度契合，并非骆驼刻意适应，而是市场环境恰好与其专长相符。

部分品牌拒绝从专业领域走向大众市场，比如凯乐石，它们不打算改变原有定位。尽管大众市场带来丰厚回报，该品牌仍旧专注于专业户外领域，产品定价始终保持在1500元以上。凯乐石的宣传活动也紧扣专业户外主题，包括登顶山峰、野外攀岩等活动。

不过，不论选择普遍途径还是专门途径，国产物品品质的改进都显而易见。

许多品牌都在寻求Gore-Tex面料，可是如今这种材料的品牌效应已经超越了其技术特性。据一位行业专家透露，户外服装的材质科技并没有遇到关键瓶颈。就透气性、抗风性和防水性而言，国内供应链完全能够制造出同等性能的材料，只是品牌影响力与产品认可度还无法与Gore-Tex相比。

很多品牌也自行设立了研究机构，探索更符合自身产品特性的材料，毕竟并非所有户外外套都必须在防潮与透气性能上追求顶尖，经济实惠才是首要考量。

红利期见底，淘汰赛开始

二零二零年至二零二二年，户外产业处于收获红利时期。伯希和市场总监赵乐向《财经》表示，自二零二三年下半年起，众多国产运动企业开始积极拓展户外市场，导致行业竞争态势愈发激烈。

泰安某企业的管理者向我们透露，该企业自2020年春季起便承接了大量户外服装的定制任务，合作对象涵盖骆驼、狼爪、探路者等知名商家，现在我们这一区域的所有制造单位都在生产冲锋衣，仓库已经存放不下，制成品直接堆放在空旷的场地上。

赵乐还说过，需求量激增以来，伯希和的供应网络逐步扩大，现在安徽、浙江、山东等省份都有合作制造企业。

伯希和芳园里门店布置。摄/辛晓彤

当下逻辑备受追捧，众多品牌纷纷推出冲锋衣。不仅体育用品领域如此，其他行业也纷纷加入竞争行列。像波司登、蕉下这样的专业功能性服装公司早已涉足其中，就连一般男装和女装品牌也几乎都在尝试。

周萌提及，部分追求独特、偏向放松、与野外活动关联甚微的特定品牌，近期也推出了防风外套。柴婧则指出，网络平台正积极引导商家增加此类服装项目，理由是当前市场需求旺盛。

投资人也开始关注户外夹克，二零二四年，户外品牌伯希和与二普纬度都拿到了资金支持，一位从事消费品领域的投资人向财经杂志表示，当前消费品领域缺乏理想的投资机会，发展迅猛的户外夹克领域更受青睐

他感觉伯希和获得投资后，会大力进行形象推广，通过各地分销商和代理商来提升门店拓展效率，或许会借助资金力量实现公司首次公开募股，赵乐也透露企业正朝着这个目标努力。

众多参与者纷纷抢购，容易导致市场出现饱和现象。比如，当前很多品牌推出的商品彼此相似度高。某个单品一旦走红，相关产业便会快速响应。曾经有一段时期，某知名户外品牌一款外套的仿制品几乎到处都是。

根据冲锋衣的未来趋势分析，具备美观实用特点或许能让产品在市场中脱颖而出。柴婧指出，选用合适的材质和精湛的制作手艺并非主要障碍，关键可能在于裁剪方式和版型的构思。

在所谓的“替代品时期”，由于生产流程加速，多数制造企业直接套用国际产品的标准配置，为了削减开支，部分工艺环节可能被牺牲。这种做法体现了传统的生产观念。然而，随着市场竞争加剧，工艺的细微之处往往成为决定胜负的关键。这是柴婧的观点。

竞争异常白热化，开销也在变大。物流仓储费用不算什么，主要支出是宣传投入。结果是商品定价不断攀升。行业黄金时代一过，那些过分依靠推广、商品价值不高的牌子将遭遇重大挑战。

参与访谈的众多品牌都表示，户外服装领域的激烈竞争已经拉开序幕。