户外生活赛道高热！安踏狼爪、伯希和等品牌发展态势如何？

户外运动领域热度不减，将目光投向国际市场，安踏企业购置了德国的户外品牌Kamik，以此完善了国内中高端户外用品的系列，与此同时，滔搏品牌与来自挪威的顶级户外公司Norrøna建立了协作关系。

在中国国内市场，伯希和三年内售出三十八万件羽绒服，现已向港交所提交上市申请，期望成为“国内顶级户外生活品牌的开创者”。

伯希和最初以制作户外服装闻名，佟丽娅和成毅是该品牌的形象代言人，虽然知名度不如始祖鸟、攀山鼠和北面那样广为人知，在中国市场的受欢迎程度也略逊于凯乐石和探路者，但“始祖鸟的替代品”这一说法却引发了广泛的讨论。

颇为奇特的是，伯希和一件衣服售价400多元，其盈利能力甚至超越鸟类，过去三年的利润率持续领先亚玛芬集团母公司数个百分点，依据2024年销售总额，伯希和已位列中国内地三大本土高端户外服装品牌之一，占有约5.2%的市场比例。

依托腾讯与启明创投的支持，伯希和已迈入上市阶段，中国户外运动领域总值达万亿的市场格局即将迎来变革。

01淘品牌乘风起

伯希和这个机构是在2012年建立的，创始人是两位从零开始打拼的安徽籍70后人士，他们分别是刘振和花敬玲。

那个时期国民的健康活动观念刚在北京奥运会的影响下有所提升，国内户外品牌销售额为1452亿元，每个人平均购买户外装备的花费大约是10元，这一部分在所有服装消费中的占比仅是0.7%。一种涉及生活态度的转型正在悄然进行，年轻群体期待户外服装能够同时满足“功能实用性”和“潮流展示”的需求。

供应与需求失衡，恰恰揭示了市场的广阔前景。刘振和花敬玲敏锐地察觉到这一契机，最初在北京大兴的一家小型服装作坊起步，逐步打造出伯希和品牌，最终将企业正式迁至安徽亳州利辛县注册经营。

伯希和起初没有随意增设实体店，而是借助网络平台拓展销售途径，建立了线上直销体系。公司成立那一年，淘宝商城转型为“天猫”，伯希和成为首批登陆该平台的户外品牌。随后又进入京东、亚马逊、唯品会等众多网络销售渠道，专注于千元以下的大众消费市场。

短视频和直播电商迅速发展，伯希和及时布局淘宝直播、抖音等平台，成为率先受益于直播电商的户外品牌之一。

伯希和成功突围的重要策略在于价格设定，他们以极低的价格提供高性能产品，具体表现为十分之一的费用却拥有九成的功能。伯希和精准地捕捉了市场空白，填补了400元骆驼级产品与4000元始祖鸟级产品之间的市场缺口，连接了专业户外品牌与普通品牌之间的价格鸿沟。通过此举，他们有效降低了冲锋衣的市场价位，并在目标顾客群体中塑造了价格公平的观念。

伯希和又提出了一个“让专业物品普及化”的思路，顺利把自己定位为始祖鸟的同类产品。这种做法既躲过了和全球大厂的直接竞争，又借助GORE-TEX这类特殊材质的运用，与一般防风服装拉开技术距离。

名人效应也是伯希和吸引关注的关键手段之一。伯希和首个广受欢迎的产品于2014年面市，当时合作了知名歌手杨坤担任形象大使，同时发售了联名款外套。在一年时间里，这款外套的总销量接近四万件，单件产品的销售额达到了六千万元。

尝到甜头之后，伯希和又邀请白百何、佟丽娅、成毅等演员担任品牌代言人，在社交平台上，许多人表示是因为自家偶像代言了伯希和，才知道这个品牌并购买产品。

二零二二年，始祖鸟凭借自身努力点燃了户外市场消费的巨大热情，二零二三年，伯希和收获了建司十一年来首批资金支持，并迅速迈开发展步伐。资金注入令伯希和的营收实现显著提升，从二零二二年的一亿三千三百一十万，增长至二零二四年的壹亿三千五百五十万，增幅接近四点七倍。

更为引人注目的是，该公司的净利润高达2.83亿元，调整后的净利率达到了17.2%，这个比率明显超过了始祖鸟母公司亚玛芬的4.5%净利率，而且它的毛利率也提升至59.6%，这一数值也超过了亚玛芬的55.4%。相比之下，国内李宁的毛利率为49.4%，361度的毛利率为41.5%，特步的毛利率则是43.2%。

伯希和被弗若斯特沙利文的报告指出，是2024年中国内地发展势头最猛的高性能户外服装品牌。

热钱加速流入，2024年，启明创投主导伯希完成B轮融资，金额达1.2亿元；2025年3月，腾讯追加投资3亿元，购入10.7%股权，促使公司估值超过30亿元。

02割裂的高增长

如今，资本对伯希和的要求早已超越了单一产品，伯希和正努力从专注一款产品向经营多种品类转变。

伯希和旗下现设有四大产品线，分别为巅峰系列，专业性能系列，山系列以及经典系列。在2022年，2023年与2024年期间，经典系列所产生的收入占总收入的比例分别是82.7%，87.2%和88.3%，呈现出持续上升的趋势。

这一系列主打实惠，售价范围从500元到800元。冲锋衣是企业的关键产品，也是经典产品线的利润核心，过去三年伯希和总共售出了380万件。

这个比例高达88.3%，并不正常，它相当于品牌整体营收的百分之八十，主要还是依靠那款被中产户外爱好者普遍购买的三合一冲锋衣来维持。

另一方面，伯希和的服饰业务占比稳步增长，与此同时，公司的鞋履及装备配件的收入比例却持续降低，从2022年的将近二十个百分点，跌落到了不足九个百分点。

伯希和招股书产品营收占比

产品系列匮乏的深层症结在于，委托制造模式依赖性强，技术护城河不够深。

伯希和运用了非重资产的商业模式，借助“委托生产+市场推广”的策略促进收益提升，没有自己的制造设备，所有商品都交给代工厂商生产，不过制造环节引发的品质难题，正逐渐损害企业的品牌声誉。

该品牌在2024年的服装商品返修比例达到了8.7%，这个数值明显超过了整个市场的一般水准。