防晒衣成话题宠儿，小米SU7靠边站，这门生意究竟咋样？

作者 | 图霖

酷暑未至，但丝毫不影响“防晒”又双叒叕成为话题宠儿。

小米SU7这款车广受瞩目，因为它特别在意车辆的防晒隔热性能，这个特点让很多车主非常满意，可以说它完美诠释了现在人们对于防晒越来越重视的现象。

诚然，要说防晒产品中的热门代表，雷总的SU7就得退居其次了。毫无疑问，真正占据核心地位的是那款成功吸引了从广场舞参与者到婴儿车宝宝的防晒服装。

去年众多品牌过分强调“皮肤保养”、“蚊虫防御”等偏离防晒衣主要用途的词汇，加上一些无名商家也赚得盆满钵满的现象，表明今年品牌间的竞争将更加白热化，激烈程度会再攀高峰。

当前细分领域优势备受关注，由此引发出值得深思的议题：防晒服装是否属于前景广阔的行业？以竞争最为激烈的蕉下为例，他们应当采取何种策略才能实现突破性进展？

01、再卷也是一门好生意

确实，当前防晒服装行业竞争异常激烈，不过这依然是一桩值得做的买卖。

艾瑞咨询所出的防晒衣行业分析表明，国内防晒服饰市场正在持续扩大，到2026年，其整体容量有望达到958亿元。

而除开业内相关机构给出的乐观预测，以下几点亦是重要原因：

一个看似深奥却合乎逻辑的基本观点是，无论竞争多么激烈，人类对阳光防护的本能需求始终难以改变，只要这种本能依然存在，防晒服装就极有可能持续拥有市场空间。

人类将抵御日晒融入血脉的观点，并非毫无根据。早在公元前5000年前后，古埃及人、美洲原住民等民族用于遮阳的服饰就带有防紫外线作用。考察我国历史，与此相关的文献资料更为丰富。

明代《酌中志》提及三月着罗衫，四月披纱裳，墨家始祖墨翟也主张夏天穿细葛布衣，认为这样既能轻快又能避暑，可见当时人们已有穿薄衣度夏的习俗，这与现代人穿防晒服降温的想法非常相似。

去掉身上的衣服，古装剧例如《甄嬛传》中出现的“华盖”遮阳伞，其实际是现代防晒伞的雏形，而田里劳作的普通人戴的草帽，则充当了现代防晒帽的范本。

也就是说，不管是中国人还是外国人，不管是有权势的人还是普通人，自古以来就都需要防止日晒。

图源：pixabay

由此也可反驳网络流传的所谓“蕉下们正在制造防晒焦虑”的偏颇说法。并非品牌无中生有地激发了防晒焦虑，而是品牌敏锐地察觉到人类本身就存在的强烈防晒需求。

此外，无牌经营者的猖獗确实破坏了产业规范，不过有些无牌经营者获利颇丰，也从侧面证明了防晒服装领域在竞争激烈的环境里依然充满机遇。

防晒衣的没有品牌的商家，和其它种类的无品牌商家类似，通常用比有品牌的商家更便宜的价格来招徕意向客户。

这一举动深深吸引了那些特别在意费用的购买者,在小红书上,有超过十九万的关于“防晒服”的帖子,其中涉及“经济实惠防晒服”的内容大约占据了五分之一的比例

图源：小红书

当蕉下、oh！sunny等领先品牌已经占据大部分市场空间时，白牌商家依然能够获得一部分利润，这表明防晒衣行业仍然存在发展潜力，未来前景令人看好。

这并非提倡无牌商品。毕竟，任何纵容劣质廉价商品不受约束扩张的领域，都不太可能持续发展。

另外，口罩造成的户外活动兴起，以及现代人对于肤白等“美”的标准提升，这些难以阻挡的社会趋势，也使得防晒衣的销量日益增长。

近两年，户外活动的流行程度持续攀升。小红书发布的《2023户外生活趋势报告》表明，去年1月至10月，户外参与者的日活跃量同比增幅超过100%。夏季外出频率显著增加时，防晒服装已经成为户外爱好者必不可少的装备。

图源：蕉下官网

某个外国品牌的防晒膏是在二零一六年才来到国内市场，但在去年的四月，它已经取得了抖音电商防晒产品排行榜第一的成绩，这从某个角度说明，现在的人们非常看重防晒，也很渴望拥有白皙的皮肤。

这款以化学防晒见长的防晒霜表现出色，而主打物理防晒的防晒衣因此市场前景广阔。

02、供应链为何不再是突围关键？

一旦谈及新时代消费品牌的发展，供应链总是一道绕不开的论题。

然而，先前那股新兴消费风潮已经使无数品牌消失无踪，至于像可口可乐、lululemon这样通过代工起家的企业，它们要么持续发展，要么不断壮大，此时，供应链就不必再被过分推崇了。

换言之，供应链虽具关键作用，但能否成为顾客购买时首选的标志，取决于品牌影响力更为关键。

完美日记在委托生产时轻视品质管理，把主要精力全部投入宣传推广，这确实是它持续多年亏损的核心原因。不过该品牌自从早期凭借一款眼影盘迅速走红后，就再也未能推出能够支撑高强度市场活动的爆款产品，这也是购买者不再支持它的主要原因。

即便后来母公司逸仙电商并购了法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic，也未能改变品牌难以吸引消费者的局面。这个依靠眼影盘获得成功的品牌，最终没能避免被更专注单一品类的橘朵、pink bear等后续品牌抢占市场空间的结局。

为什么可口可乐和lululemon高度依赖外部生产，却不会像完美日记那样持续被批评缺乏自有生产线，反而成功占据了碳酸饮料和瑜伽裤两个领域的消费者心智呢？

归根结底，还是品牌力发挥了作用。

品牌影响力，就是品牌在使用者想到某个领域产品时最先联想到自己的本事。从这里也能推算出塑造品牌影响力的核心，那就是减少使用者的选择难度。而减少使用者的选择难度，就表示品牌必须能够满足现在顾客各种不同且不断变化的购买欲望。

针对防晒衣而言，品牌需要满足消费者对“遮阳”、“时尚”、“体感”等多方面要求，才能赢得顾客的首选。

先前已经讲过，现在的人们对防晒衣的要求已经不再局限于单纯防紫外线：款式方面希望可以和通勤时的衣服相配，触感方面则要求既透气又带点即时的清凉感……

这种趋势原本能促进防晒衣向更全面的性能提升，却让一些不法商贩找到了破坏市场秩序的突破口。

现在，有些不法的无牌销售商，利用“廉价”的宣传手段，掩盖其商品在品质上的不足，只顾着吹嘘外观好看、穿着舒服等特点，就连最基本的遮阳功能都无法实现。

最近，浙江省市场监督管理局公布的一则关于功能性服装质量检查的公告中，提到了小莉同学、JESS&TONY、百分百感觉这些品牌，这些品牌都存在一个共同点，那就是与防晒衣关键品质参数相关的防紫外线能力未能达标。

图源：消费报告团

确实，自从防晒服装变得流行起来，市场上就出现了价格混乱、品质不达标等诸多问题。尽管商家希望打造全方位优秀的产品，顾客也渴望购买到性能卓越的防晒服饰，但在此之前，始终缺少一个能够明确衡量、可供参照的行业标准。

近期，蕉下与艾瑞咨询共同推出了业内首个《中国防晒衣行业标准白皮书》，同时邀请代言人杨幂参与，通过电视广告首次公布了【防晒衣六维标准】以及可衡量的指标，从而让行业填补了这一空白。

依据使用者于不同气候、体感状态、产品性能及使用环境下的实际需要，蕉下防晒衣的六项核心指标和具体数据为：防晒等级达到50以上，紫外线过滤效果超过百分之九十九，舒适度指数不低于零点二Qmax

J/(cm²•s)

透气性能超过180毫米每秒，经水洗三十次后，防晒功能依然能维持在UPF50+级别，面料重量不超过每平方米190克，这是针织织物的标准。

这样一来，防晒衣的制造规范变得更加严苛，消费者的防晒衣选购依据也更加清晰，整个行业也因此拥有了可持续、健康发展的潜力。

依靠产品优势增强品牌影响力，此外，那些率先在行业内倡导或巩固创新消费观念的牌子，通常能抓住更多成长契机。

行业内的标杆企业，就是率先运用“不含糖也不含脂肪和热量”的营销策略来激发人们“轻松瘦身”期望的元气森林品牌。需要明确的是，那些紧随其后并试图效仿的，例如农夫山泉、喜茶等公司，至今都未能改变它在无糖苏打水市场中的领先局面。

在防晒市场，蕉下通过推广小黑伞进入物理防晒领域，又凭借防晒衣产品成功激发国内消费者对防晒衣的需求，已经建立了强大的品牌形象。现在，蕉下率先发布了【防晒衣六维标准】，极有可能成为防晒衣领域的领导品牌，类似于元气森林在饮料行业的地位。

艾瑞咨询所披露的信息显示，蕉下在2023年防晒衣市场中占据领先地位，其市场占有份额为26.5%。该公司指出，蕉下品牌近五年总销量已经突破千万件。

这些突出的市场成绩其实显而易见，蕉下已经踏上了正确的道路。