巴黎奥运引全球瞩目，中国健儿同款火爆，黄雨婷发卡销量惊人

近期，全世界的目光都聚焦在巴黎奥运盛会。

中国运动员在竞技场上的杰出表现，使得众多“奥运风”产品迅速走红。潘展乐的篮球鞋、全红婵的透气拖鞋、黄雨婷的别致发饰、黄雅琼的专业球拍、孙颖莎的时尚钥匙扣，以及樊振东的标志性球衣……这些单品在短时间内吸引了大量搜索关注，几乎每天都有新的运动员同款或冠军同款登上热门话题榜单。

7月27日，女子10米气步枪赛事落幕，黄雨婷夺得冠军后，她头上的那只小狗形状的发夹立刻吸引了众多网友的目光。微博上关于“黄雨婷发卡好可爱”的话题阅读量迅速攀升，轻松突破了一亿大关。借助奥运会的热度，这一阅读量迅速转化为实际销量。《扬子晚报》报道指出，黄雨婷所佩戴的那款发夹在短短三天内，销量便达到了60万件。

《中国经济周刊》披露，自2021年杨倩在东京奥运会上夺得首枚金牌，并借此契机使小黄鸭发卡走红之后，义乌的商家们便养成了观看比赛时带着明确目的的习惯。他们能够迅速识别出热门商品，并与供应链进行沟通，最快在几分钟内开始生产。

跳水赛事一经开启，全红婵脚上的洞洞鞋便迅速成为网络热议焦点，而跳水裁判长郭晶晶所穿的白色衬衫，也迅速在电商平台上成为抢手货。

邓雅文投身小轮车项目，不仅使这项相对冷门的项目受到了广泛关注，还让她的发簪成为了淘宝热搜以及其他电商平台首页的焦点。与此同时，莫雷加德的六边形球拍和郑钦文的夺冠球拍也引发了网友的热烈讨论。

在本届奥运会上，游泳项目备受瞩目，我国游泳健儿实现了百米赛和4X100接力赛的双冠壮举，潘展乐一夜之间成为了焦点人物，而他所在的中国游泳队所穿的鞋款也瞬间成为抢手货。据悉，我国奥运代表团的领奖台上，运动员们所穿的均为安踏品牌的冠军跑鞋3代Pro，安踏更是推出了纪念版的冠军礼盒，仅限量发售2024双，这些礼盒无疑是真正的冠军同款。

在乒乓球比赛的舞台上，陈梦与孙颖莎共同夺得了金牌和银牌，她们的较量极为引人入胜。然而，比赛的结果并非唯一引人关注之处，同样备受瞩目的还有她们脚上所穿的李宁品牌运动鞋。她们脚踩的是李宁推出的经典乒乓球鞋型号APPM001，鞋头部分采用了大面积的皮质材料进行加固，确保了在多次弯曲的情况下依然不易变形。鞋底部位的足弓位置设有透气网孔，鞋底纹路则是龙鳞花纹。

值得关注的是，马龙、许昕、丁宁等众多顶尖运动员在比赛中屡次穿着这款鞋，这款鞋已成为他们的首选装备。

尽管在奥运赛事中帆船帆板项目并不算特别热门，但中国帆船帆板运动员所着装的防晒服装却引发了广泛关注。据悉，该防晒服装的提供方是国内知名品牌茉寻MOUTION，该品牌的产品线包括防晒衣以及备受推崇的“光腿神器”打底裤袜。在奥运会上，他们为中国国家帆船帆板队精心打造了一套专业的防晒装备。

奥运周边产品的热销，体现了消费者与商家之间的互动共赢，同时也是年轻群体将浓厚的奥运热情转化为购物热情的体现。

奥运热带动千亿防晒衣市场？

近期奥运赛事如火如荼地进行着，体育消费的热情也随之高涨。全国范围内，运动之风盛行于各个城市，不仅传统的足球、篮球、游泳等项目备受青睐，就连骑行、桨板、攀岩等小众运动也逐渐崭露头角。尤其是防晒衣这一细分市场，竞争已经进入白热化阶段。

面对旺盛的市场需求，品牌们采取了何种举措？迅速跟进市场步伐，推出新品成为首要行动。

在传统服装企业领域，安踏推出了具有轻便外壳和防晒功能的衣物，该产品不仅具备抵御紫外线的特性，还融入了防泼水、冰感肌肤和便于收纳等高科技特性；而优衣库则将凉爽且具有高弹性的AIRism面料应用于防晒服装，将防晒服的范围从传统的外套拓展至背心、T恤和内衣等多种产品。

防晒市场蕴藏着巨大的发展空间，吸引了众多专注于该领域的创新品牌加入，其中蕉下、ohsunny、sinsin等品牌在夏季活动频繁。以ohsunny为例，其旗舰店内设有暮光Twilight系列、冷光CoolChill系列、极光Exlight系列等多个产品线，每个系列都配备了相应的检测认证报告。

除了常规上新之外，更懂互联网的企业也在营销侧不断发力。

波司登推出了“骄阳3.0”系列，不仅突出了其防晒特性，还彰显了时尚风格。与此同时，品牌与《时尚芭莎》合作，共同发布了《防晒新时尚手册》。此外，波司登还与北京国际电影节联手，举办了防晒衣的盛大展示，将一款普通的防晒服演绎成了备受瞩目的焦点。

不难察觉，防晒这一领域，曾经只是少数人关注的焦点，如今却吸引了越来越多的关注，并且伴随着资本的涌入。

夏日来临，防晒话题再次成为焦点。传统的防晒霜和防晒喷雾等“软性”防晒手段已无法满足大众需求，而以防晒衣为代表的“硬性”防晒产品则崭露头角，并在夏季经济领域引发了显著的增长势头。

市场调研预测显示，到2026年，我国防晒服饰的规模有望达到958亿元，这无疑是一个千亿级别的大市场。值得一提的是，消费者们的购买力相当强劲，自2016年至2021年，短短5年间，防晒市场规模便从150亿元猛增至748亿元。

艺恩数据在其发布的《2024防晒衣行业消费趋势洞察》报告中指出，防晒衣依旧占据着服饰市场的领先地位。在社交媒体的讨论热度上，防晒衣的增长率达到了317.5%，仅略逊于防晒口罩的369.7%。然而，在声量规模上，防晒衣的表现远超防晒帽，两者之间的差距几乎达到了两倍。

在小红书上搜索“防晒衣”这一关键词，相关笔记数量已高达328万篇，商品种类更是超过121万件。在618购物节期间，博主们纷纷通过测评各类品牌的新款防晒衣，以此作为吸引粉丝关注的热门手段。

《2023-2030年中国防晒服饰行业深度分析与未来投资前景报告》亦表明，我国防晒服饰市场从2016年的459亿元规模增长至2022年的675亿元，年复合增长率达到5.9%，这一增速显著超过了全球平均水平。据预测，到2026年，市场规模有望进一步扩大至958亿元，且在2022至2026年期间，其复合增长率预计将达到9.4%。

传统服饰巨头纷纷布局防晒衣

防晒产品的强烈市场需求吸引了众多企业的目光，从事快消鞋服行业研究的张晓婷指出，要判断一个行业是处于增长阶段还是稳定阶段，只需观察新加入的品牌数量即可得知。

中国消费者以往并未意识到有专注于生产防晒鞋服的企业存在，他们通常将防晒需求与户外活动、徒步旅行、攀岩等场景联系起来，购买时首先想到的便是前往迪卡侬或Camel店铺。

近两年，市场状况发生了迅猛变化，蕉下和蕉内崭露头角。其中，蕉下在2022年竟然两次提交了上市申请，意图冲击IPO。根据其招股说明书披露，仅在2021年，该公司便与600名博主达成了合作，这一合作转化为了数十亿的浏览量。

Ohsunny和VVC这两个新兴的专业防晒品牌，同样采取了这一策略，他们以营销为主导，推动种草和带货，通过KOC的持续宣传，消费者们逐渐接受了“防晒需全面防护”的观念。

传统服企也一改观望态势，躬身入局迈进了防晒市场。

海澜之家和七匹狼均着重推广“凉感”技术，安德玛的直播间已推出速干衣物热销产品，众多运动品牌店铺中最引人注目的商品则是防晒裤和速干服装组合。

后浪研究所近期在春季进行的调查发现，超过七成的男性朋友已加入防晒行列，而在知乎和虎扑等平台上，涌现出了众多讨论帖，其中不乏热心人士，他们乐于为大家解析防晒衣的科学参数和评估标准。

与此同时，关于“防晒衣是否构成智商税”的讨论在各个平台上持续不断。

蕉下在其招股说明书中指出，公司并未自行建立工厂，而是选择了OEM代工的生产方式。这种模式表明，只要寻找到合适的“上游供应商”，消费者便有可能以较低的价格购得相同的产品。在激烈的行业竞争中，可能会出现无品牌内卷化以及品牌影响力减弱的现象。

传统服企的喜与忧

玻尿酸、L.R.C涂层、驱蚊助剂等新颖名词接连被应用于防晒衣，而推出新概念和系列则是众多传统鞋服品牌常用的策略。然而，这些新举措对业绩的实际贡献，仍需我们持续关注与评估。

以近期被疑涉“私有化”的李宁品牌为例，其财务报告发布后，市值骤减至2100亿，李宁或许需要推出新的爆款及大单品，以扭转当前局面，重新吸引二级市场投资者的关注。

在酷热的夏季，防晒衣无疑是最佳选择，但当你浏览李宁在天猫的官方旗舰店时，会发现这里有多达51款防晒衣供你挑选。其中，销量最高的款式已经卖出了7000件，而接下来的销量则有所波动，有的款式销量降至5000件、3000件，而大多数产品的销量则稳定在1000件左右。

特步的情况与李宁颇为相似，其淘宝官方旗舰店中可供搜索的防晒衣款式多达39种，其中销量最高的款式销量已超过7000件。特步的定价策略也与其一贯风格相吻合，主打性价比，与同类型产品相比，其价格通常与李宁的产品保持一定的差距。

因此，从这一角度出发，李宁的竞争对手主要是安踏。安踏推出的防晒衣品种丰富，多达150余款。其中，销量最为突出的款式销量超过两万件，而月销量超过一万件的款式有六款，销量在五千件以上的则有十三款。安踏在产品线布局和梯队建设方面相对较为合理。

尽管这些传统的鞋服企业，在防晒领域相较于那些从防晒产品起家的新兴消费品牌，还是显得稍显不足。

蕉荫下的防晒服款式多达126种，其中销量超过10万甚至30万的款式众多，定价更是直接锁定在约300元，向消费者彰显了高品质、高价位以及专业品牌的形象。

蕉内也采取了类似的做法，他们请来了赵露思和王一博这两位当红明星担任防晒衣的代言人，而蕉下则选择了国民女神杨幂。对年轻群体有深刻理解的蕉内，在宣传中特别标注了“交个朋友直播间爆款”，这显示出他们对年轻消费者的需求和习惯有着清晰的认知。

业内对防晒服饰有所了解的人士均深知，正是那些勇于打上标签、敢于投入资源的创新品牌，点燃了防晒品类市场的热烈氛围，这对传统鞋服企业来说是一种福气。然而，细心观察的人也能察觉到，正是这些新锐品牌给传统鞋服企业带来了不小的忧虑。

以李宁为研究对象，我们可以看到防晒衣市场在2023年遭遇的低迷，这几乎成为了那一整年的缩影。

李宁公司最新公布的财务报告揭示，过去一年李宁的净利润显著下滑，降幅达到了21.6%，最终实现的净利润仅为31.87亿元。对比之下，2022年的净利润为40.64亿元，而2021年的净利润则为40.11亿元。在安踏、361°和特步这三家公司的横向比较中，李宁成为了四大国产运动品牌中唯一净利润出现下降的企业，而其余三家公司的净利润增长率则分别高达34.9%、28.7%以及11.75%。

净利润的下降显然主要源于业绩的下滑，而这一点更让投资者感到担忧的是，这种情况即便是在李宁在市场推广上投入了巨大努力之后依然发生。

2023年，李宁公司投入了24.96亿元用于市场营销，这一增幅达到了9.52%，超过了同年营业收入的增长速度。这一增长趋势已持续多年，如2021年和2022年分别投入了17.79亿元和22.79亿元。截至2023年年底，李宁的总销售费用攀升至90.8亿元，创下了自2004年上市以来的最高纪录。

在某种程度上，李宁所面临的困境是众多传统鞋服企业普遍存在的问题，这不仅体现在高昂的营销推广成本上，还因为电商渠道的衰退成为他们难以绕过的挑战。

根据安踏2023年的财务报告，在报告所涉期间，安踏的主要销售渠道依然是直接面向消费者的模式，而在总营收中，电商渠道的比重仅为32.8%。进一步观察防晒衣市场，可以发现，大部分年轻消费者已经转向了网络购物这一消费方式。

李宁在开拓新渠道方面进展缓慢，这一问题在他身上尤为明显。2022年左右，众多传统鞋服企业已成功实现从经销商销售模式向DTC模式的转变，这标志着鞋服行业迎来了新一轮的发展机遇。然而，李宁的经销商收入占比却逆势上升了1.8个百分点，这一现象已足以体现其发展步伐的迟缓。

2024年的挑战面前，电商在零售领域的占比持续攀升，李宁或许仍在直营与经销之间的矛盾中徘徊。

一方面，我们关闭了经销商的店铺，导致经销商门店数量减少了123家，同时新设立了68家DTC门店，并且在一线及新一线城市增设了大型店铺，以此提升直营店的占比。

同时，也在努力维护经销商团队的忠实度，经销商的回款周期自2020年起缩短了，从65天减少到了43天，这一变化显著提升了李宁公司的运营资金压力。

一来一回的拉扯，映射出的或是李宁左右为难。

“功能”，服装品牌的下一轮增量

在防晒衣市场竞争激烈，这并非所有非鞋服企业的初衷。来自浙江某服装企业的资深从业者孙师师表示：“若非当前生意难做，谁会舍弃成熟产品，费尽心思研发和推广新款式呢？”

她亦坦言，目前面料、设计、版型的发展已接近极限，生产商需为顾客寻觅新的订购动机，而彰显服装的实用功能无疑是其中最为直接的一种途径。

对于厂商而言，在既有的产品基础上，融入新的价值与增值服务，不失为一个相对有效的策略，它既有助于维持品牌的特色风格，又能有效促进企业的业务扩张。

更有观点认为，在当前消费市场持续深层次变革与波动的背景下，对于服装品牌而言，功能性正是其捕捉下一轮增长潜力所在的关键所在。

虽然这个目标非常宏伟，但实现它同样需要付出努力。以防晒功能为例，在服饰产品中实现这一功能，主要涉及两种不同的作用方式：一是吸收紫外线，二是遮挡紫外线。

前者涉及提升面料对紫外线的反射和散射效果，这可以通过在面料内层添加屏蔽剂实现，亦或是在纤维中直接嵌入屏蔽剂。

后者着重增强的是其吸收能力，这包括挑选那些对紫外线有良好吸收性能的染料，亦或是为面料施加一层能够抵御紫外线吸收的特殊涂层。

这些举措无一不是对科技含量提出了更高要求，然而根据财务报告显示，服装行业似乎尚未做好充分准备。

根据李宁公司最新的财务报告，2023年其研发投入在总营收中的比例仅为2.2%，同比仅微增0.1个百分点。《经济观察报》的相关报道显示，在过去十年中，李宁主品牌总计投入的研发资金大约为30亿元人民币，这一数额始终低于其他同类运动品牌。

根据财务报告揭示，李宁在2021年业绩巅峰时期，其研发投入达到了4.14亿元；而安踏在2023年全年的研发投入更是高达16.14亿元。

自然，安踏与特步在研发方面的重视程度亦不及营销。根据其公开的财务报告，安踏和特步的研发投入比例分别为2.6%和2.8%，与2022年同期相比，两者的提升幅度均未超过1个百分点，其中安踏上升了0.2%，特步则上升了0.5%。

蕉下的投资决策亦然，根据其招股说明书，其市场推广费用在三年间激增逾十倍，营收中的比例也从原先的9.6%上升至15%，最终攀升至24.4%。与此同时，研发投入却始终维持在较低水平，同期内其占比从5.17%下降至4.52%，最终进一步降至2.97%。

从这一角度审视，消费者所追求的“前沿科技”防晒产品与服装厂商所图谋的“快速盈利”巨额收益，展现出完全不同的目标追求。防晒服饰亟需达成普遍认可的标准，而那些致力于夏日市场发展的企业，亦需坚守在产品宣传与研发之间的平衡原则。

毫无疑问，消费者并非不愿支付费用，他们只是更倾向于为优质产品买单。“功能”理念的快速普及将重塑服装行业的竞争态势，首先必须吸引消费者的目光，然后深入他们的内心。

近期，一种新的潮流现象崭露头角，防晒已不止于抵御阳光，月光同样成为防范对象。“夜钓人最能体会月光的强大”，那些注重肌肤健康的男士们开始关注防晒服饰。在这样的全民消费热潮中，真正的实力才是脱颖而出的关键。

作 者 | 游璃