蕉下营销投入惊人引不满，资本市场备受瞩目，这是为何？

然而，表面光鲜的背后，隐藏着蕉下公司不低的营销成本。在2019年至2021年期间，其分销和营销费用依次为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，这些支出分别占总营收的32.4%、40.7%和45.9%。特别是2021年，营销费用几乎达到了总营收的一半。这种依赖营销来推动增长的策略，明显引起了大量消费者的强烈不满，一些消费者甚至直言不讳地表示，“每投入100元购买商品，其中大约一半的费用实际上是在为营销活动付费。”“纯粹是交智商税”……

在资本市场领域，蕉下公司同样吸引了众多目光。据天眼查APP披露，该公司在2015年、2016年以及2021年分别完成了A轮至C轮的融资，投资方包括红杉中国、基石资本以及蜂巧资本。得益于多轮融资的支持，蕉下的估值在短时间内实现了显著增长，从2021年的1亿美元跃升至次年的30.26亿美元，折合人民币约217亿元。

尽管业绩和估值一同攀升，但蕉下在上市的道路上并非毫无波折。它曾两次尝试在香港证券交易所首次公开募股却未能成功，而且近期有关品牌部门裁员的传闻，更是加剧了蕉下所面临的危机感。

简言之，蕉下面临的核心困境在于，尽管其营销策略强劲有力，然而产品的实际能力却未能与之相匹配。

蕉下品牌以防晒产品系列为核心，在广告推广中不断突出其领先的防晒技术，宣称产品具备近乎完美的防护能力。然而，实际情况并非如此。以防晒伞为例，尽管蕉下声称其UVA阻挡率达到了99.9%，仅比竞争对手天堂伞高出0.1个百分点，但其售价却远远超过了后者，翻了四倍以上。

在网络上，对蕉下产品的批评之声此起彼伏，许多消费者普遍认为这代表着所谓的“智商税”。在黑猫投诉等平台上，有关产品质量问题的投诉案件频发。

品牌的高端定位并非仅凭自身宣称，而是需要市场认同和顾客的验证。近期，蕉下产品的售价不断上升，与同类产品相比明显偏高，但在品质上并未同步得到改善。以某款杨幂代言的防晒衣为例，其售价高达699元，这一价格让消费者感到强烈的不满。在当前经济形势不景气的情况下，这种定价方式无疑加大了销售的难度，使得产品难以销售，出现了滞销现象。

蕉下选择了OEM代工的生产方式，这样的做法确实有助于降低生产成本，然而其品牌护城河却相对薄弱。尽管众多品牌都实施了代工策略，但部分品牌却更重视研发投入，例如耐克和阿迪达斯，它们的研发投入比例介于5%至10%之间，并且掌握了众多专利技术。

蕉下的研发投入连续三年呈现下降趋势。根据其招股说明书，2019年至2021年，该公司的研发支出分别是1990万元、3590万元以及7160万元，这一数额仅是同期营销费用的一小部分，分别占同期总收入的比例为5.3%、4.6%和3.0%，与营销费用的不断上升形成了显著的对比。此外，在蕉下的员工构成中，销售和营销人员占据了58.6%的比例，而研发人员仅占14%。

天眼查的数据揭示，尽管蕉下持有一定数量的专利，然而其中将近一半属于外观专利，真正涉及核心技术的专利所占比例并不高。人民网亦曾发表文章提出疑问：“蕉下的官方网站上，‘科技’一词频繁出现，但其真实含量究竟如何？”

消费者普遍表示，尽管蕉下不断推出新款产品，但这些新品却缺少显著的创新点，与往年的款式相较之下，显得缺乏吸引力。与此同时，市场上同类产品也迅速跟风，导致蕉下的产品优势迅速减弱，进一步加剧了市场竞争的同质化倾向。

持续投入的营销费用，若不能转变为消费者对品牌的长期忠诚与紧密联系，那么每一次的营销活动都将变成对资源的无谓消耗。若此状况持续，品牌将面临如同持续漏水的池塘一般，不管投入多少资源，都难以弥补那些不断流失的缺口。

情况更加严重，蕉下的市场营销手段已被其他商家大量模仿，防晒衣市场正逐步陷入同质化竞争的泥潭。众多品牌争相推出明星同款防晒衣，它们都着重宣传产品是否能有效阻挡紫外线，是否轻薄且透气，彼此之间的差异并不大，消费者所能观察到的，唯有价格上的差异。

蕉下的高价产品并未获得消费者的青睐。据祁飞数据统计，2023年，在抖音平台上，售价低于200元的防晒服产品中，蕉下的市场份额仅为4.0%，已落后于骆驼的4.4%和茉寻的7.3%。在200元至500元的价格区间，茉寻的市场份额位居首位，蕉下则位列第二。而在更高价位的产品领域，则主要由北面、凯乐石等专业的户外品牌所主导。

来源：抖音商场截图

换言之，在中等和低端市场，蕉下因注重形象而难以超越竞争对手，而在高端市场，由于缺乏核心竞争优势，它又难以崭露头角，蕉下目前正处于进退维谷的境地。

与此同时，市场上涌现出众多冒牌的“蕉下”品牌，诸如“蕉下森林”、“蕉下柠檬”等仿制品，它们进一步压缩了正品“蕉下”的生存空间，使得“防晒衣第一股”蕉下的上市之路布满荆棘。

“蕉下们”的日子都不好过

在防晒服饰市场呈现出旺盛的生命力的当下，灼识咨询的研究报告指出，这一领域具有显著的增长势头：市场规模从2021年的约610亿元预计将增长至2026年的958亿元，年复合增长率达到了9.4%。

市场前景宽广，盈利丰厚，且进入门槛较低，这一特点吸引了众多品牌纷纷加入防晒服行业，其中不乏专注于防晒领域的品牌如小野和子，运动户外领域的领军企业安踏、李宁，还有传统羽绒服品牌波司登以及时尚潮流服饰品牌优衣库等。

雷军本人也偏爱防晒服，上个月他在个人vlog中发布了一则视频，详细展示了李宁UFP100、小米Life等五款防晒衣，并向网友征询意见，询问自己应选择哪件防晒服前往巴黎。此举引发了评论区网友的热烈讨论，互动频繁，场面一度成为大型玩梗聚集地，相关话题也迅速攀升至热搜榜首位。

图源：视频截图

当然，这些“蕉下”的消费者们，普遍遭遇着相同的难题——遭遇了假冒伪劣产品的侵扰。正如前文所述，大多数防晒衣品牌都选择了代工生产的方式，这就导致了一个结果，那就是一旦所谓的“源头供货商”被揭露，那些对价格敏感的消费者便很容易被轻易吸引。

在电商平台，众多白牌防晒衣以低价策略吸引眼球，销量轻松突破百万，这些产品不仅详细标明了面料成分和UPF防晒指数，而且不惜投入巨额广告费用，不断挑起价格竞争，使得许多品牌如“蕉下”等感受到了不小的市场压力。

与此同时，消费者认知的转变也为市场格局增添了变数。

广东消费者委员会等权威机构强调，防晒衣的实际防晒能力与价格并不呈直接关系，这一现象促使众多消费者在性价比的考量下开始青睐无品牌产品。社交平台上公开的测评结果也证实了这一点，不同品牌的防晒衣在防晒指数上的差距微乎其微，然而价格上的差异却让人瞠目结舌。消费者们也逐渐认识到，自己购买高价防晒服实际上是在为品牌的市场推广买单。

面对白牌产品的强烈竞争，众多防晒品牌不得不采取降价措施以维护自身利益，例如波司登调整了其定价策略，推出了价格更低的防晒服装；蕉下则通过开展促销活动，将多款产品的售价降至200元以下。由于自身的市场壁垒相对薄弱，它们不得不通过降价来适应市场的变化。

实际上，过度使用防晒措施并不利于健康。医学研究指出，长期缺少阳光照射可能会导致维生素D的不足，从而引发骨质疏松和免疫力降低等问题，这种现象在年轻女性群体中尤为明显。她们作为防晒产品的主要使用者，正面临着因过度防晒而带来的潜在健康风险。

有些消费者开始反思防晒的合理性，反防晒焦虑情绪逐渐兴起。

此次，蕉下公司决定削减耗资巨大的品牌和公关部门，其背后原因在于公司认识到品牌推广已经超出了产品本身的实际价值，若此趋势持续，可能会对企业未来的发展造成潜在风险。与此同时，蕉下公司正积极寻求新的增长机会，比如向“轻量化户外”市场进行拓展，力求实现全年销售，并加速线下门店的布局，以此来降低对线上销售的过度依赖。