冲刺防晒第一股！蕉下营收逼近去年全年，凭何成第一品牌？

进入秋冬，防晒服饰第一品牌还卖得好吗？

近期，致力于成为“防晒行业领军品牌”的蕉下公司发布了新的招股说明书，据透露，该公司今年上半年的营业收入达到了22亿元人民币，这一数字几乎与去年全年的总收入持平。

蕉下品牌，原本以防晒小黑伞起家，自2019年开始，便将防晒功能融入服饰领域，陆续推出了多款防晒服饰。这些产品以“防晒黑科技”作为主要卖点进行宣传，从而在消费者心中树立了品牌形象。根据灼识谘询的数据统计，截至2021年，蕉下在总零售额和线上零售额方面，分别占据了5.0%和12.9%的市场份额，成功赢得了中国防晒服饰品牌之首的称号。

在短短三年内，蕉下成功跻身细分品类榜首，其秘诀在于一条“委托加工生产、重点电商推广、内容营销及网红带货”的运营策略。沿着这条道路，蕉下投入了巨额的营销资金，据招股书披露，2019年至2021年，其广告与营销费用从0.37亿元攀升至5.86亿元，占总营收的24.4%；同时，电商平台服务费用也从0.28亿元增至2.27亿元。

这些支出远远超过了研发成本，在2019年至2021年期间，研发投入分别是0.19亿元、0.36亿元以及0.71亿元，其占总收入的比例持续下降，具体数字为5.2%、4.5%和3%。

近年来，众多新兴消费品牌普遍呈现出“重营销、轻研发”的特点，然而，对于自诩为“黑科技”代表的蕉下而言，却鲜见其在“黑科技”研发上的投入，这显然难以令人信服。随着秋冬季节的到来，“防晒领域的领军品牌”蕉下，又该如何延续其“黑科技”的传奇故事呢？

为种草在小红书月投百万

维系“黑科技”卖点不惜擦边宣传

从收入构成的角度分析，服装类别已经成为蕉下公司收入的主要组成部分。2019年，蕉下在服饰领域的收入仅为304万元，然而到了2021年，这一数字飙升至7.11亿元，其复合增长率高达1429.3%。进一步地，2022年上半年，该类别收入更是达到了7.92亿元，与去年同期相比，服装品类在蕉下总收入中的比例也从25.4%增长到了35.8%。

服装是主要产品，其中防晒服装尤为突出。即便现在已步入秋冬季节，某些平台上的防晒服饰依旧保持着蕉下品牌销量的领先地位。据第三方平台的数据揭示，在近30天的时间里，蕉下在抖音平台上的销售额介于1000万至2500万元之间，而在其官方抖音旗舰店中，防晒服产品的销售额位居各类产品之首，接近千万级别。

蕉下对主打产品在营销上毫不吝啬，尤其是在直播电商和内容推广方面，投入相当巨大。根据招股书披露的数据，2019年，蕉下便与274位知名人士展开合作，到了2020年，更是与顶级主播李佳琦建立了紧密的合作关系。截至目前，蕉下已经与1577位红人携手合作，为品牌带来了超过2亿元的直接收入，这一收入占比达到了其总收入的9.3%。位列第一的网红创造了高达1.17亿的收益，据一些分析认为，这位网红极有可能就是李佳琦。

截至目前，这种推广热潮依然未减。根据第三方平台提供的信息，在过去的30天内，蕉下在抖音这一平台上已经邀请了138位带货主播，其中直播类主播占据了84位。

在小红书这一内容种草平台上，蕉下公司积极加大广告投放力度，根据第三方平台提供的数据，短短30天内，其在该平台发布的商业笔记已超过80篇，预计广告投放费用超过105万元。

广告的覆盖面不断扩大，推广费用持续攀升，越来越多的人被吸引，然而伴随而来的质疑声也日益增多。由于对外宣传中过分强调防晒技术的先进性，导致用户对产品的期望与实际效果之间存在差距，而且随着具有防晒功能的服装领域逐渐受到关注，越来越多的替代品涌现，这些替代品逐渐成为蕉下不容忽视的对手。

用户群体中屡传出对其“黑科技”的质疑，称是智商税。

据相关数据表明，自2018年起，蕉下品牌在618购物节期间便荣登伞具销售榜首之位，成功超越诸如天堂等众多历史悠久、口碑良好的伞具品牌。有消费者将蕉下品牌的防晒伞与知名品牌天堂旗下的产品进行了价格比较，发现天堂旗下的大部分防晒伞价格仅在数十元左右，仅为蕉下产品售价的一半左右。蕉下产品宣传其具有防晒、隔热以及阻挡超过99%紫外线等先进技术功能，而39.9元的天堂伞也声称具备这些“黑科技”效果，众多博主发布的评测内容证实了这一点。据防晒伞行业内部人士透露，与那些售价高达两三百元的蕉下品牌同材质、同尺寸的防晒伞相比，企业购买的成本甚至可以低至30元以内。

除了那把用于致富的小黑伞，蕉下在近两年备受追捧的防晒服领域，特别突出了一项名为“AirLoop冰丝”的尖端技术卖点。依据《纺织品接触瞬间凉感性能的检测和评价》这一标准，若接触凉感系数不低于0.15，则表明产品具备接触瞬间的凉感特性。然而，有数据显示，蕉下品牌的部分防晒衣接触凉感系数达到了0.23和0.25，而市场上其他品牌的防晒衣在此项数据上大多集中在0.23至0.3的范围内，彼此间的差异并不显著。另有详细评测数据明确显示，蕉下品牌的凝丝系列罗曼防晒袖套在晾干后的洗涤次数为0.21次，而另一品牌UV100的冰纤防蚊护手手套在晾干后的洗涤次数为0.19次，二者在所谓的“黑科技”方面的优势并不突出。

在成功塑造了防晒伞品牌认知之后，蕉下品牌在最近两年陆续推出了防晒衣、防晒帽以及一系列非防晒类服饰，这些新品依旧秉持着“黑科技”的营销策略和特色卖点。蕉下公司对外透露，他们研发出的用户防护服饰所采用的尖端技术涵盖日晒防护技术、冷感防护技术、高温抵御技术、雨水防护技术、排汗速干技术、劳损防护技术以及蚊虫防护技术等多个方面。

为了保持“黑科技”的形象，蕉下公司竟然采取了“边缘宣传”的策略，然而在今年夏季，它却因此遭遇了“其驱蚊产品缺乏农药许可证号码、涉嫌宣传手法模糊不清”的争议。该产品名为多功能防护喷雾，隶属于蕉下品牌，尽管其名称并未直接提及“防蚊”二字，但在产品介绍页面中却明确指出“户外防叮时长可达8小时”等具有“防蚊”效果的描述，同时，产品成分表中亦列出了多种常见的有效驱蚊成分。

依据《农药管理条例》的规定，具备驱蚊或防蚊功能的产品归类为农药产品，若要在市场上流通，必须拥有农药登记证号和生产批准证书号，并在产品包装上清晰标注。依照《产品质量法》及《产品标识标注管理规定》等相关法律法规，未标注农药登记证号或农药生产批准文件号的驱蚊产品，应当被视为不合格商品。然而，蕉下的这款喷雾并未标明相关信息，目前该产品已经被蕉下官方从市场上撤下。

蕉下公司拥有多少前沿技术？据企业所持有的专利数据，通过天眼查平台查询可知，深圳减字科技有限公司，即蕉下所属公司，其关联的发明专利中，大约有七成属于外观设计专利。

蕉下所拥有的“黑科技”成分并不丰富，而且其产品主要依赖代工生产。根据蕉下此前发布的招股说明书，我们可以了解到，蕉下的全部生产活动均是通过外包代工的方式进行，其合作伙伴已超过160家制造商，而这些合作合同中的大多数期限仅为一年。设计和生产难度不大，导致市场上涌现了大量仿冒的“蕉下小黑伞”等类似产品。据天眼查数据显示，深圳减字科技有限公司曾因外观设计专利权受到侵犯，多次对行业内多家伞具企业提起诉讼。

“黑科技”备受争议之际，蕉下在代工生产领域的供应链管理亦受到广泛质疑。入夏以来，众多消费者在蕉下官方旗舰店发现热门商品出现缺货现象，甚至转为预售模式。据相关数据披露，在618购物节期间，蕉下在天猫平台的预售销售额高达2275.8万元，预售数量超过6万件。部分网友认为蕉下此举是在进行饥饿营销，表现出过于自信的态度，然而，这也引发了人们对其在订单激增时后端供应链生产能力的担忧。

此外，在黑猫投诉这个平台上，众多用户反映蕉下品牌的防晒伞、防晒衣等产品存在褪色、线头脱落等质量问题。

面对客户信任的流失以及日益增多的替代品竞争，蕉下将如何保持其在用户心中所拥有的功能性和高端形象？

“入冬”后定价“自降身段”

户外心智接力营销

随着秋冬季节的到来，蕉下品牌开始呈现出“优衣库”式的风格转变。在蕉下天猫官方旗舰店的搜索结果中，可以看到众多新品，包括专为保暖设计的打底衫、秋衣秋裤、抓绒外套以及帆布鞋等多种款式。

蕉树下的秋冬服装，凭借其保暖性和弹性等特点，依旧在推广所谓的“黑科技”。在第三方的推广和导购内容里，这些“黑科技”的推销手段更加夸大，有人将其比作“隐形身体乳”，声称“加入了氨基酸和角鲨烷保湿成分”，“含有氨基酸保湿成分，具备抗静电功能”等。

业内专家指出，市面上所谓的“氨基酸面料”很可能并不含有氨基酸这种小分子成分，它们很可能是由某种蛋白纤维所构成。这类产品宣称具有皮肤保湿等功效，实则往往只是为了促销目的。

这类非防晒类产品数量持续攀升，同时其带来的收入比重也在稳步上升。根据招股书披露，蕉下公司的非防晒产品销售额从2019年的280万元增长到2021年的4.96亿元，其收入占比也从0.7%上升至20.6%。

根据招股书披露的数据，在2019年至2021年期间，公司剔除可转换可赎回优先股公允价值变动的影响后，实现的净利润分别为1968万元、3941.2万元以及1.36亿元。据此计算，同期净利率分别为5.1%、5.0%和5.6%。与此同时，同时间段内的毛利率分别为50%、57.4%和59.1%。对比之下，公司的销售净利率相对较低。设定高价、加大市场推广力度，却未能获得理想的盈利空间，或许转向低价但利润丰厚的商品是个不错的选择。

蕉下品牌的商品价格也逐渐变得亲民。根据蕉下在天猫官方旗舰店的公布，具有保暖功能的针织衫、摇粒绒羊羔绒大衣以及秋装套装等，其价格普遍集中在100至200元区间。过去，人们常常将蕉下售价300元的防晒衣与优衣库的99元防晒衣进行对比，但此次蕉下在定价策略上，主动采取了与优衣库更为接近的做法。

但平价与“黑科技”相悖，蕉下也在寻找新的卖点包装。蕉下品牌在防晒领域发现了“户外”这一关键要素，并以此为出发点进行拓展。该品牌主要依托电商平台进行销售，近期注意到社交平台上户外生活方式的热潮。为紧跟这一潮流，蕉下在官方公众号等平台的内容运营以及新品图场景设计上，融入了溯溪、飞盘、骑行、桨板、露营等多种场景。与登山、徒步等偏远郊区的专业户外活动不同，蕉下将自身定位为“城市户外”，更加精准地针对目标用户群体。

然而，如何促使更多用户认可蕉下品牌在防晒范畴之外的其他价值呢？这问题实际上涉及到了通过营销推广来提升品牌知名度和培养消费者认知的策略。目前，在小红书平台上搜索“蕉下户外”这一关键词，能够找到超过2200篇相关笔记。

回顾过去，蕉下凭借小黑伞和防晒服中的先进技术，为其发展开辟了一条快速通道；然而，如今面对城市户外市场，蕉下所需的不单是几款热销产品，更亟需弥补因过度营销“黑科技”而造成的用户信任缺失。毕竟，在电商流量红利逐渐消失、线上用户获取成本不断攀升、新消费领域普遍被看作是“降温”或“入冬”的背景下，依赖押注吸引新用户、寄希望于通过这种方式改变他们对品牌的认知，正变得越来越困难。

参考资料：

《蕉下过度营销蚕食利润，防晒黑科技又是智商税？》时代商学院

《深度剖析蕉下：如何破解新消费领域的亏损魔咒？》一文深入探讨了增长黑盒Growthbox

《蕉下品牌的一款热门防晒喷雾涉嫌违规操作，虽含有驱蚊成分，但却缺少农药生产许可编号！》消费者报道

《评测：价格从7.9元至228元不等，56款冰袖产品中，哪些具备防晒、透气和凉爽的特性？》有调平台进行评测