防晒服市场逼近千亿！从优衣库到蕉下，618抖音单款销量破数十万件

今年618期间，防晒服绝对是呈现出显著现象特征的爆款品类，其市场规模已然快要接近千亿级那样的体量了。

去回顾它迅速崛起时候的轨迹，能找出几个非常重要的阶段：在早期的时候，优衣库依靠Airism凉感技术所造出的防晒衣变成了早期特别火爆的产品，从而打开了大众对于市场是什么样的认知；蕉下精确地切入到“户外时尚防晒”这样一个定位当中，把防晒伞取得成功的经验照搬运用到服饰领域里边，并且成功地把“防晒”打造成核心品牌的标签；因为有着特别巨大的市场潜力，所以吸引了波司登、安踏、探路者、骆驼等传统的行业巨头以及新锐品牌纷纷进入这个市场，通过深入耕耘涵盖通勤、户外、运动、旅行等多种多样的场景，从而渗透到男性、银发族以及儿童等众多年龄层次的消费群体，进而推动了这个品类以非常快的速度进行扩充；市场从最开始对于它的品牌认知、产品款式设计方面的竞争，很快就升级成为了以科技创新作为最核心的一种深度的较量。如今，单款防晒衣销量突破数十万件已非个例。

618抖音平台防晒服的关联搜索词 / 图源：巨量指数

于防晒服市场展现出增速势头异常迅猛，期间还频繁出现大单品的此现象背后，核心问题存在于：当行业陷入流量、价格以及营销的那种超级内卷状态之时，究竟是何种力量推动该品类达成爆发式增长呢？又是何种力量促使众多单款销量达百万级别的大单品得以产生呢？

答案是“消费需求”和“科技创新”二者的双向奔赴，二者的深度融合，正是由这两股力量精准结合，才成为该品类爆发式增长的核心驱动力，才成为大单品规模化出现的核心驱动力。

一、双向奔赴：需求迭代与科技创新的深度融合

防晒衣变得极其火爆，这件事情绝对不是意外发生的，它是这样一种典型的例子，那就是消费端所呈现出的需求，这种需求日渐精细、多元且还有着升级的态势，它与科技创新进行了深度的融合 。

审美驱动

消费者对防晒的重视，因“美白”审美标准的持续强化而不断提升，防晒不再单单是防止晒伤，更是被赋予了如“肌肤保养最初一步”、“抗初老基础条件”、“维持白皙肤色的意义”等美学内涵，“防晒即美颜”的消费心理在人们心头扎根。这种审美所产生的驱动，让防晒行为从像海滩、高原等特定场景得以扩展到全年无休、随时随地都存在的日常必需需求，消费者不再只是在烈日当空时才记起防晒，而是把它融合进通勤途中、午间外出，甚至是在阴雨天气（紫外线同样存在）时的日常习惯里面。防晒服的使用频率和覆盖场景呈现爆发式增长。

健康焦虑升级

原本是从担忧被太阳晒伤进而转变为对于防止光老化以及预防病变的主动防护行为。权威科普、美妆博主、皮肤科室的医生借助碎片化的形式展开广泛传播，使得大众深入了解到UVA这样一种射线（它引发光老化、致使皱纹出现、造成皮肤松弛）和UVB这种射线（它会导致晒伤现象出现、增加皮肤患有癌症的风险）之间的差异以及它们长期积累所产生的具有破坏性的影响。“光老化”（Photoaging）已然成为搜索频率很高的关键词，防晒一举被提升到跟抗衰老、健康管理处于同等重要的位置上。

UVA、UVB区别 / 图源：网络（侵删）

在医美得以普及之后出现的“脆弱期”所产生的刚需，由于激光、光子嫩肤、果酸焕肤等这类轻医美项目实现了普及致使术后皮肤处于高度光敏感状态，于是在恢复期严格、高效、全波段进行防晒就成为了刚需之中最为关键的刚需，这便促使消费者对于防晒衣防护力也就是UPF值有着极致追求比如达到UPF50+甚至更高，同时对于防护的全面性也就是要覆盖颈后、手背等容易被忽略的部位以及可靠性也就是防晒力能够持久不衰减也有了要求。

由“被动遮蔽”转变至“主动防御”，消费者已不再满足于基础的物理遮盖，像打伞、戴帽子这类，而是寻觅更具科学性、更显便捷性、更有无死角特性的全方位防护方案，防晒服因覆盖面广袤、防护稳固，不受涂抹量以及补涂的影响，且使用便利等特性，成为对抗紫外线、缓解“光老化焦虑”以及皮肤健康焦虑的核心装备，对产品安全，也就是无刺激、采用环保材质，和持久防护性能，即耐水洗、抗衰减的要求也伴随提高。

防护和体验升级

早先时候的基础防护所处理的是“有没有”这样的痛点，主要是依靠基础物理遮蔽（也就是致密织物）或者容易衰减的涂层技术，去处理“有跟无”的问题，然而舒适度以及耐久性不太理想。体感得到升级之后征服的是“蒸笼”痛点，技术创新着重于解决“捂热”、“闷汗”等等核心痛点。凉感面料（像是异形截面纤维导湿）、透气科技（像是微孔结构、腋下网眼）、轻量化技术等被广泛运用，提高了穿着的舒适度，使得防晒衣从“必须得穿”转变成“乐意经常穿”。

功能强化与场景拓展

当下，防晒技术朝着更深层次、更具集成性、更显智能化的方向迈进。其一，防护持久性实现突破：“原纱级防晒技术”借助高温熔融共纺手段，使防晒剂分子嵌入纤维内部，将传统涂层易洗衰减的问题彻底解决，产品由此从“消耗品”跃升为“耐用品”。结构型屏蔽技术（像骆驼双层织造加上反射层）进一步强化防护力。二是，体感舒适性达到极致化，“动态温控系统”（像优衣库PCM相变材料那样）、“湿度响应凉感”（比如哥伦比亚Omni-Freeze木糖醇微粒这类）等技术，在极端环境当中智能调节体感温度。三是，场景智能化且形态可变，“光致/温致变色科技”（例如探路者山影系列）提供环境安全警示，“磁吸面罩”、“变形金刚”多形态设计（骆驼、探路者）实现一衣多穿，能够无缝切换不同场景。

探路者自主研发智能光变科技皮肤衣 / 图源：探路者官方

在消费端，持续不断被提出的精细化要求、场景化要求以及多元化要求，明确了科技创新的方向，技术的每一回突破性迭代，反过来激发了消费者更高层次 的期待，还满足了这样的期待，最终达成了消费与科技的双向奔赴。

二、产业发展：双向奔赴下的格局重构

首个变化乃是科技创新对消费产业格局予以重塑，消费品类的兴起、爆款的现身已然同科技创新紧密相连，同时科技创新亦改变了消费产业的格局，致使当下消费品品牌实现了从往昔价格战、流量战至如今价值战的转变，传统防晒服市场CR5（前五大品牌市占率）低于40%，然科技防晒赛道CR3已达65%，探路者、蕉内、骆驼等头部品牌借由专利壁垒构筑起“技术 - 成本 - 溢价”的正向循环。

再一个变化是，科技创新的趋势正朝着从单品创新朝着平台式创新的方向发展。举例来讲，安踏构建的“防晒科技矩阵”，其中涵盖了原纱防晒、动态温控以及智能互联等12项技术模块，能够如同乐高那样进行组合应用，能够应用于多种产品的生产线上，这样一种平台化的科技创新战略，增添了技术的复用性，加快了产品创新的进程，降低了研发的成本。

把图源设置为个人依据公开资料整理的安踏部分防晒产品线以及相关技术 。

第三个变化呈现于研发模式，从独自闷头搞转向共同协作创新这事上。其一，企业踊跃促使产学研深度交融，跟高校、科研院所一同着手开展合作研究；其二，加深供应链协同，和面料商、代工厂、印染厂等一众伙伴联合搞研发，分享专利成果，达成产能深度捆绑。

第四个变化乃是价值衡量标准的转变，原先是单纯追求性价比，而今升级为注重质价比。防晒服市场的竞争本质属于技术角逐，伴随消费者借由碎片化信息对技术认知的加深，他们越发认可技术溢价，愈发愿意为能够切实解决使用痛点、提升穿着体验的核心技术买单，技术要素已然成为影响消费者选购的关键因素。

三、科技创新是消费品行业穿越周期的：最大价值红利

当下，整体消费升级步入深水区，往日传统增长模式碰上瓶颈，此时，一个矛盾现象越发凸显了，一方面，行业性内卷出现，这是因流量成本高昂、价格战陷入内卷、同质化的“微创新”泛滥造成的，另一方面，大量真实、细腻、甚至尚未被清晰言明的消费者需求，仍然在等待着被真正满足与唤醒。

防晒服市场呈现爆发式增长，这恰好撕开了那道口子，企业在低水平的“卷低价”（牺牲品质与利润）中，会耗尽元气，在“卷流量”（依赖烧钱买量）里，也会耗尽元气，而在“卷无效创新”（换汤不换药的伪升级）中，同样会耗尽元气，与其如此，不如回归价值创造的本质，即通过深度的科技创新赋能产品，精准解决用户痛点，提供颠覆性的消费体验，这才是穿越周期、打破内卷僵局的终极答案 。