炎炎夏日高温持续，防晒衣市场规模逼近千亿，众多品牌纷纷入局

打开窗户热气扑面，关闭窗户空气沉闷。出门时头发是齐刘海样式，回到家里发型变成直板条状，并且可以免费弄成大波浪卷发。遇到陌生人感觉像是认识的人，高温让我身体都有些膨胀了

酷暑难耐，气温居高不下，央视的朱广权近期分享了一段新鲜出炉的幽默桥段。节目录制时，他更是直言不讳：“除了冰箱内部，其余地方均可视为遥远之地，离开空调的范围，处处如同异域他方。”

这个笑话很幽默，却让人感觉有些不妥，毕竟酷暑天气实在难以忍受，大家只能想方设法来应对，比如保持凉爽，同时像凉席、遮阳伞这些物品也变得非常受欢迎。

艾瑞咨询的资料指出，到2026年，国内防晒服配市场总额预计可达958亿元，即将突破千亿大关，而在这些产品中，防晒衣的份额预计会超过一半。

因此，无论是蕉下、欧森笠这些新兴品牌，还是安踏、李宁这样的行业巨头，都纷纷进入防晒衣领域，寄望于分得一杯羹。

在这些品牌里，以羽绒服闻名的波司登格外引人关注，它冬季售卖羽绒服，夏季则推出防晒衣，让原本的销售淡季也出现了新的亮点，这种做法是否颇具巧思？

固守高端

二零二四年，相关平台向在电梯广告领域经验丰富的江南春提了一个疑问，询问他过去十多年里，哪些中国品牌给他留下了难以磨灭的印象。

江南春在回应时，提及了波司登羽绒服这个品牌，指出它“原先在电视普及的时期，或许并非市场领先者，品牌形象也显得陈旧，但经过近年来的品牌重塑，如今已经跃升为行业顶尖品牌，并且成为了中国中高端消费群体心目中的理想选择”。

「新消费101」觉得，这番话道出了某种行业现实。

近些时候，波司登把羽绒服的定价调高了，既用1000元到3000元区间的款式去迎合注重品质的顾客，又用3000元以上的款式来确立高端的形象，一心一意地朝着高端方向发展。

二零一九年，波司登发布了“登峰”产品线，标价十一万八千元，给消费者市场带来了巨大冲击。那时候，企业掌门人高德康宣称“波司登的位置，不在第四档，而是要处在第一档（Moncler盟可睐）和第二档（Canada Goose加拿大鹅）的区间”，这句话被看作是波司登迈向高端品牌的动员令。

应该看到，波司登羽绒服实施高端化升级，并非单独行动，而是和整个产业相互影响。资料表明，2015年至2020年，国内羽绒服的市场价格从432元提升到656元，到了2023年，根据相关记录，这一数值又增加到881元。

这种“共鸣”促使波司登在羽绒服品牌升级的进程中不断加速前进。2022年，波司登拓展到防晒服市场，其品牌高端的策略得以延续，不少防晒服装的定价都超过了千元的水平。

对于这个情况，波司登的财务负责人兼高层朱高峰说道：防晒外套能够卖到一千元的价位，是因为在中国品牌发展的鼎盛时期，波司登致力于打造更优质的产品，逐步提升自身定位为中档偏上的品牌。

今年夏季，这一打法仍在延续。

7月15日，波司登天猫官方店铺内，发现价格最贵的一件防晒服，在减去优惠后是1314元，此外还有1297元、1207元、1027元等不同价位的款式在售。同时，店铺里也提供几十元到几百元不等的防晒服商品。

相对应地，21世纪经济报道记者查阅了天猫、京东、抖音等主要网络购物平台的防晒服装在618期间的畅销排行榜（数据更新于6月16日15时），结果显示，众多位列其中的商品价格大多介于100元和200元之间。除了618的促销活动，现在有更多品牌生产的防晒衣也将售价设定在这一价格带内。

综合来看，可以清楚地看到，波司登仿佛对行业价格降低漠不关心，一直坚持着比较高的市场定位。

问题是，实际效果如何？

从波司登在天猫开设的专卖店可以知道，到7月15日为止，卖价1314元的防晒服装标注着“已经卖出17件”，售价1297元的款式则标明“已经卖出66件”，并且在这个时候，店铺中最受欢迎的前两款“时尚防晒服”，使用优惠额度计算后的价格都仅有199元

波司登把自己看做是中上档次的牌子，请了当红的杨洋做形象大使，卖1314元和1297元的两款防晒衫都加上了“杨洋用过的”这类字眼，不过购买者其实更在意价格实惠，所以并没有出现抢购高档防晒衣的情况。

气候再炎热，开销仍旧保持克制，当前顾客购物态度愈发成熟。在这种情形下，波司登若想畅销防晒服，效仿羽绒服的营销方式来提升品牌形象，确实挑战很大。

毛利问题

先前提及波司登高端防晒衣的销售状况，仅以天猫官方店为参照对象。实际上，波司登拥有长达四十九年的经营历史，其市场覆盖能力相当强大。

暂且不提其他方面，仅零售网点就超过了三千个。根据财务报告，到2025年3月底，波司登羽绒服的常规销售网点数量达到了三千四百七十家。

这些门店，到了淡季，便是防晒衣的“用武之地”。

就这个问题而言，朱高峰曾经相当直率地表示：波司登并非主要经营防晒服，主要是为了配合全国几千家门店在淡季销售非羽绒服类的商品……

重点在于，波司登深化了线上线下的协同效应。

今年，某个研究机构在一份关于波司登的报告里，着重谈到了该品牌销售网点的改进情况，指出波司登近些年持续推动顶级店铺的变革，致力于建设高标准店铺，推行店铺专属设计和针对性经营方案来提高工作效率，线上店铺则通过新品上市宣传、品牌代言人直播、IP合作设计等手段增强品牌影响力，实现线上线下的共同进步。

结果是，羽绒服业务获益，防晒衣业务也跟着“沾光”。

波司登的执行总裁梅冬在财报发布场合上表示，2022年度，公司防晒服装业务从无到有，销售额达1亿元。紧接着的2023年度，这一业务的体量增至5亿元。到了2024年度，防晒户外功能服装的销售额已经攀升至10亿元。

这防晒服装的营收额在三年内由零攀升至十亿元，可谓增长迅猛，然而其内部究竟蕴藏着多少收益？

缺乏明确的公开资料，我们无法掌握，不过可以肯定的是，波司登防晒衣的利润率不高。

根据波司登发布的官方信息，最新推出的防晒服装等产品的利润率比羽绒服要弱一些，这一点对公司的整体利润率造成了影响。财务报表数据表明，在2024/25财年期间（截止到今年3月31日），波司登的利润率比去年同期下降了2.3个百分点，最终达到了57.3%。

换言之，波司登防晒衣销量持续增长，但利润空间不大，赚取的收益并不丰厚，这便是朱高峰之所以说这类产品在整个业务构成中分量不重的缘由。

波司登防晒衣的利润率比羽绒服要“小一些”，这主要是因为，该公司在羽绒服市场形成的“主导地位”不能直接复制到防晒衣市场，而必须在市场竞争中逐步确立。

三年前，鞋服领域的独立分析师程伟雄向媒体阐述观点，他指出，与羽绒服产业不同，波司登在防晒服饰的面料供应、生产制造以及工艺加工等整个产业链环节，目前并不掌握主导权。

如今已过去三年，从客观角度观察，波司登凭借自身的品牌价值和销售网络，在防晒服装行业内取得了一定程度的地位，不过它仍然不是领先的品牌。

一个明显的例证是，天猫618期间防晒服相关的销售排行榜显示，男士防晒服店铺的前十名里完全没有波司登的踪迹，而在女士防晒服店铺的销售榜单前十名中，波司登仅排在末位。

这说明，在防晒衣领域，波司登仍需奋进。

战略短板

波司登近年来的发展情况，服装行业战略专家杨大筠有如下看法，他认为波司登的战略存在明显不足之处，具体表现为在细分市场领域的布局明显落后，年轻消费群体市场被一些新兴品牌率先占领，同时公司现有的品牌组合在面对市场细分竞争时显得力不从心。

从「新消费101」的角度分析，波司登在防晒衣这一细分市场错失了发展良机，而市场主导权目前掌握在新兴品牌手中。

令人信服的情况是，先前公布的天猫618防晒服装搭配、男士防晒服、女士防晒服店铺销售排行榜中，夺冠的都属于新兴品牌，前十名也主要由新品牌构成。

这种形势下，波司登能不能建立“后发”优势？

杨大筠指出，随着消费群体出现层次分化，年轻一代正逐渐成为市场消费的主力军，以情感满足为导向的消费模式正占据主导地位。这一现象也反映了当前市场的实际情况，在如今的消费背景下，企业若想获得消费者的认可，要么要注重给予消费者情感上的满足，要么要确保产品具备极高的性价比。

然而，情绪价值方面，波司登表现不佳，高性价比方面，波司登也缺乏优势。

波司登的防晒外套特别强调它的时髦感，着重展现它的外观，再加上有杨紫代言，确实能让消费者尤其是杨紫的支持者感受到不少精神上的满足。

然而，在防晒行业，时尚界的影响显得力不从心，让消费者觉得其提供的利益不够突出，从中获得的满足也会大减。

审视该产品，波司登同样缺乏突出特点。其防晒衣的商品介绍中，着重标明“紫外线防护等级超过百级”“冷却效果超出国家标准百分之六十七”，这些指标虽然不差，但在众多同类品牌里，并不算特别突出。

何况，在媒体和网友的关注下，高端防晒衣的成本越发清晰。

早前，《界面新闻》披露，绍兴柯桥产业带的一家面料商透露，30-40元每米的锦纶布料已算是高档货色，制作一件防晒衣大约要用掉一米布料，就算再添上染色、印花还有抗紫外线助剂的工序，费用也仅仅多了十块钱上下，这样算下来，一般的高端防晒衣的批发价大约是六十块钱。

很明显，顾客的理解程度、选择依据等都已经出现本质性转变，企业需要跟随市场动向，准确回应购买欲望。换句话说，如果忽视动向和欲望，固执坚持顶级定位，只是表面光鲜，无法开创更佳前景。

波司登自身方面来看，即便顾客愿意购买波司登防晒衣，但大多数消费者还是会挑选性价比高的商品，而不是高端商品，这难道不是最有力的说明吗？

参考新闻：

《众多品牌竞争激烈，包括蕉下、波司登等：防晒服装的价格为何持续走低？》，21世纪经济报道

《防晒衣竞争激烈，波司登高端产品能否脱颖而出？》，辣味十足

3.《国产羽绒服该放弃涨价了》，有数DataVision

要重新赢得资本市场的青睐，波司登防晒衣的故事是否足够吸引人，连线Insight进行探讨。