入秋冲锋衣火了！非户外品牌纷纷入局，老牌户外品牌咋应对？

中新经纬10月20日电(赵佳然)秋天一来，冲锋衣立刻走红。受“山系风”影响，这种服装的时尚感大幅提升，常被用于滑雪、登山、徒步等流行户外活动，是这些运动中不可或缺的装备。那款售价将近万元的始祖鸟户外外套，在网友之间被视为中产阶层的标志性服饰，甚至流传着这样一句俗语，称中年男性拥有三大珍品，分别是垂钓活动、贵州茅台酒以及始祖鸟品牌，而中年女性则对应地有三样心头好，分别是Lululemon运动服饰、拉夫劳伦时尚品牌和始祖鸟户外装备。

商家们也察觉到了消费热潮，不仅内衣、防晒品牌开始售卖冲锋衣，就连户外品牌也纷纷涉足。老字号户外品牌的优势领域，会被新加入者占据多大份额？

防晒、内衣、羽绒服品牌都做起了冲锋衣

今年，很多非户外品牌都推出了冲锋衣，蕉下就是其中之一，这个品牌之前主要生产防晒服装。夏天结束之后，蕉下的注意力转向了秋冬季节的户外装备。

网上商店可以看到，蕉下售卖着二十种与冲锋衣有关的物品，涵盖可叠穿式外套、内胆式夹克等，卖得最多的冲锋衣实际价格是八百零九元，记录显示已经卖出超过一千件；价格最高的冲锋衣是九百九十九元，比如“周杰伦联名款”的九百九十九元元气绒冲锋衣，强调具备防风保暖、体轻等特性，并且声称运用了蕉下自主研发的硬壳材质Jech LTShell，已经卖出七百多件。除冲锋衣外，蕉下还推出了滑雪服、羽绒服等秋冬户外服装。

高达将近千元的售价，也激起了购买者的抱怨和疑问。单件冲锋衣标价839元，里面究竟有何创新之处？品质尚可，但物有所值感不足，只有中间部位填充了羽绒，袖子并非如此。尺码偏紧，而且用料单薄，感觉同档次存在更优选项，有网友这样评价。然而，在电商平台留言区，也有购买者称赞蕉下冲锋衣“便携且御寒”，“外观时尚有型”。

蕉下北京清河万象汇店 中新经纬 赵佳然 摄

蕉下的定价确实高于国内其他热销户外品牌冲锋衣。电商平台显示，三合一冲锋衣中千元以下产品很常见。伯希和有款销量突破五万的冲锋衣，售价仅499元。骆驼熊猫系列起售价559元，贵人鸟的三合一冲锋衣129元起，这两款产品都卖出了超过两万件。关于冲锋衣的售价规划以及品牌商品的市场位置等议题，中新经纬向蕉下递交了询问材料，到文章发布那一刻仍无音讯。

波司登将羽绒服作为主打商品的同时，也推出了冲锋衣系列，其线上官方店铺表明，该公司最畅销的羽绒冲锋衣在打折后的售价为1899元，店内销售的成人款三合一冲锋衣价格普遍在1700元以上，此外还有价格在数百元的轻薄款冲锋衣可供选择。

中新经纬近期前往北京商业区进行实地考察，发现李宁、安踏、凯乐石、迪桑特、哥伦比亚、探路者这些品牌的店铺里，都以冲锋衣作为重点推广的商品类型之一。电商平台最新上架的畅销冲锋衣里，李宁的CF溯万龙甲定价878元，安踏水壳冲锋衣定价649元，原本以内衣家居服为主打产品的蕉内，推出的氧气冲锋衣售价489元，骆驼的几款新型冲锋衣价格介于450元到700元之间。

传统户外服饰厂商里，进口品牌的防水外套定价显著偏高，比如户外专家男士款防水衣售价1698元，始祖鸟最畅销款防水衣价格高达8200元，店铺里价格最低的轻量级防水衣也要4500元，该款销售量超过300件。

安踏(左)、李宁店内的冲锋衣 中新经纬 赵佳然 摄

为啥都盯上了冲锋衣？

近些年，“山系”潮流在网络上兴起，带动了冲锋衣的流行。小红书平台关于“山系”主题的帖子达到11万篇，而“冲锋衣”相关内容则高达105万篇。这种服装的功能不再局限于简单的防风保暖，它已转变为适用于骑行、通勤、露营、登山等多种活动场合的流行服饰。

艾媒咨询发布的《轻量化户外行业白皮书》显示，到2021年，我国户外产品市场总额已达到1831.2亿元，预计到2023年岁末市场总额将超过2000亿元，展望2025年则预计能达到2410亿元。针对户外服装的选购，一些消费者希望这类服装能够适应多种场合，并且可以和日常服装互换使用。

冲锋衣市场品牌林立，选择多样，但消费者在挑选时，常被层出不穷的新功能搞得眼花缭乱。

各种户外服装材质琳琅满目，光是搞清楚这些信息，就足以完成一篇研究报告了！北京的张先生表示，秋天来临之际他打算购置一件防风外套，可是在商场里转悠了半天还是难以定夺。很多材料标识都是外文，倘若事先没有进行过深入探究，根本无法判断其真正价值，只能通过触摸来感知。

根据掌握的信息，多数品牌在推广冲锋衣产品时，通常会选取材质、功能特性以及加工手法等要素作为宣传重点。知名品牌中，始祖鸟选用GORE-TEX材质，该面料享有较高声誉，此外，骆驼品牌选用ENFO-ADVANCE面料，探路者则采用TiEF-GUARD面料，蕉内品牌运用Movestech Proof氧气面料，凯乐石品牌使用FILTERTEC 2L面料，波司登品牌则配备B0-Air呼吸体系。

始祖鸟门店内的冲锋衣 中新经纬 赵佳然 摄

商品种类持续增加，科技领域竞争激烈，冲锋衣市场十分活跃。独立零售评论员马岗指出，冲锋衣与防晒服市场情况相似，短期内不会形成单一品牌垄断，必须经过充分的市场竞争，才能逐渐确立市场结构。

马岗向中新经纬表示，一些品牌跨界推出冲锋衣，目的是拓展产品范围。“对于蕉下，品牌的知名度还不够高，目前除了防晒商品，需要增加其他产品来提升收入和用户数量。不过，品牌是否真的有实力，最终还是要看消费者的实际反应。”

市面上冲锋衣价格跨度很大，从几百元到数千元都有，这种现象是受购买者群体、产品具体用途、品牌形象定位不同的影响造成的。价格范围更广，可以提供给顾客更多挑选余地，市场本身就具有多样性。部分产品侧重实用性能，部分产品则侧重宣传推广，这同各个公司的核心竞争力息息相关。

2022年，蕉下曾寻求在香港联合交易所主板挂牌，当时其商品以防晒服装为主。根据其公开的募股文件，蕉下服饰板块在2022年上半年的毛利润率是53.8%。那个阶段，企业用于分销及销售的支出达到7.25亿元，占其营收的32.8%，而研发投入为6320万元，占其营收的2.86%。

根据波司登公布的财务报告，在截至今年三月结束的2022至2023个财年期间，波司登品牌实现七成零点八的毛利率，公司用在广告及宣传上的费用合计达六十一亿二千四百万元，这一数额占到了公司整体营收的百分之三十六点五，至于公司投入的研发成本，则没有在报告中明确说明。李宁和安踏在2023年上半年的综合毛利润率分别是48.8%和63.3%，李宁的销售及分销费用占其总营收的28.2%，安踏的广告推广费用占总收入的7.1%，两者的研发投入成本占比为2.3%。

新入局者能分走一杯羹吗？

90后的职场女性李女士谈到，她平时喜爱参与滑雪、飞盘之类的户外活动，今年购置了两件户外服装。“那件是知名品牌的可叠穿外套，打折后价格两千余元，她主要看重其防水等级高、保暖效果佳等特性，而款式并非重点考虑因素。这件服装她打算用于滑雪和旅行，预计可以使用五六年时间。还有一件是在网上商店购得的，仅需两百余元，我完全是被它的色彩所吸引，这种只注重外观的防风外套，没有必要花费过高价钱。

面对顾客们复杂多样的期待，新出现的冲锋衣品牌能否夺取老牌户外企业的份额？

马岗谈到，冲锋衣属于一种标志性服饰，一些体育公司很早就开始经营这类产品了。以李宁、安踏、波司登这些掌握优质材料、具备完善产品设计技巧和稳定供应体系的企业为例，如果它们重点发展冲锋衣领域，肯定会对现有市场格局产生影响。对于刚进入这个行业的企业而言，如何确立自己的立足之地则显得至关重要。

比如，商品要确定在哪个价位区间，要面向哪类购买者，是侧重于学生群体还是亲子户外活动等等。新品牌必须深入分析购买者，同时利用好销售渠道，这样才有可能获得发展时机。这是马岗的观点。

上海良栖企业机构发起人程伟雄向中新经纬表达观点，像蕉下、蕉内这些不同领域的品牌，要赢得顾客的认可需要一个成长过程。并非新品牌加入、付出之后，就一定能胜过对手，还得经历付出代价的时期。以蕉下为参照，这款冲锋衣的市场定位必须与其先前防晒产品的品牌形象、产品特性、价格区间以及目标客户群体保持一致，不可出现错配或严重偏离的情况。

冲锋衣市场出现新品牌，给大众和中档市场带来竞争压力，这些新品牌在产品设计和宣传方式上尝试突破。不过，专注于专业和高端市场的品牌凭借品牌价值和技术优势，抵御竞争的能力较强，影响相对有限。这是程伟雄的看法。(中新经纬APP)