炎炎夏日高温持续，防晒衣市场规模逼近千亿，众多品牌纷纷入局

窗户一开，热浪滚滚，而关上则让人窒息。外出时，刘海随风飘扬，回家后，身上仿佛贴上了条形码，更别提还能免费享受一次大波浪的烫发。遇见陌生人，他们看起来都像是老朋友，这股热气让我感觉有点膨胀。

酷暑难耐，气温居高不下，央视的朱广权主持人分享了一段新的趣谈。他直言不讳地说：“除了冰箱，其他地方都是遥远的异地，而离开空调，便如同身处异乡。”

段子既辣嘴又幽默，然而面对极端的高温，公众却无法抗拒，只能采取各种手段来调整和减轻不适，无论是冰箱、空调，还是防晒衣等，都受到了广泛的喜爱。

艾瑞咨询的调研报告预测，到2026年，我国防晒服的市场规模预计将攀升至958亿元，这一数字几乎触及千亿元大关，而防晒衣在该市场中的份额预计将超过一半。

因此，无论是蕉下、欧森笠等新兴品牌，还是安踏、李宁等行业巨头，它们都纷纷加入了防晒衣市场的竞争，纷纷下注，期望分得一份属于自己的市场份额。

在这些品牌之中，波司登这一知名羽绒服品牌的表现格外引人关注——它不仅在冬季销售羽绒服，夏季还推出防晒衣，使得原本的传统淡季变得充满新卖点，看起来是否颇具吸引力呢？

固守高端

在2024年，面对媒体抛出的问题，电梯广告行业的资深人士江南春被问及：“在这过去的十多年间，有哪些中国的品牌给您留下了难以忘怀的印象？”

江南春在回应中谈到了波司登的羽绒服，他指出，在电视广告盛行的年代，波司登可能并未占据领导地位，且品牌略显陈旧。然而，经过一番品牌更新，它如今已经跃居行业前端，甚至成为中国中高端消费者心目中的首选品牌。

「新消费101」觉得，这番话道出了某种行业现实。

近年来，波司登对羽绒服的定价策略进行了调整，将价格区间提升至1000元至3000元，以此满足对品质有较高要求的消费者；同时，通过推出3000元以上的高端产品，打造了品牌的高端形象，全面加速了品牌的高端化进程。

2019年，波司登推出了“登峰”系列，该系列产品的售价高达11800元，给大众市场带来了极大的震撼。当时，创始人高德康曾言：“波司登不应停留在第四层，而应跻身于第一层（Moncler盟可睐）与第二层（Canada Goose加拿大鹅）之间。”这句话无疑成为了波司登迈向高端市场的“战斗号角”。

值得关注的是，波司登在羽绒服高端化转型的道路上并非孤军奋战，而是与整个行业形成了共鸣。根据公开数据，2015年至2020年间，我国羽绒服的平均售价从432元攀升至656元，而到了2023年，这一数字更是增长到了881元。

正是这种“共鸣”，使得波司登在羽绒服高端化的征程上飞速前进。2022年，波司登进军防晒服市场，其高端化的策略得以延续，多款防晒服饰的价格甚至超过了千元大关。

朱高峰，波司登的首席财务官和副总裁，对此回应道：“防晒服之所以能售至千元高价，是因为我们正处于中国品牌蓬勃发展的黄金时期，波司登致力于打造更优质的产品，并逐步提升为中高端品牌。”

今年夏季，这一打法仍在延续。

7月15日，波司登天猫官方旗舰店内，「新消费101」观察到，一款防晒衣在享受优惠后的售价高达1314元，此外，还有1297元、1207元、1027元等不同价格的多款防晒衣在售。当然，店铺中也有价格从数十元到数百元不等的多款防晒衣可供选择。

相应地，21世纪经济报道的记者对天猫、京东、抖音等主流电商平台的防晒衣在618期间的畅销榜单进行了调查（截止至6月16日15点数据更新），结果显示，多数排名靠前的产品售价处于100元至200元这一价格带。在618大促销活动之外，越来越多的品牌也把防晒衣的定价锁定在这一价格区间。

综合来看，我们可以明显察觉到，波司登似乎并未受到行业价格下降的影响，依然坚持其较为高端的市场定位。

问题是，实际效果如何？

观察波司登天猫官方旗舰店的数据，截止到7月15日，标价为1314元的防晒服显示销量为17件，而1297元款式的销量则达到了66件。与此同时，该店铺销量排名前两位的“时尚防晒服”在享受优惠后的价格仅为199元。

波司登将自己定位为中高端品牌，并邀请了知名女星杨紫作为品牌形象大使。尽管售价为1314元和1297元的两款防晒衣都标注了“杨紫同款”等字样，但消费者似乎更倾向于追求高性价比，并未引发对高端防晒衣的狂热追捧。

即便气温升高，消费者在消费时仍能保持理智，显示出他们愈发成熟。在这样的市场环境下，波司登若想成功销售防晒衣，继续采用销售羽绒服的策略来冲击高端市场，确实面临不小的挑战。

毛利问题

上文提及波司登高端防晒衣在天猫旗舰店的销量情况，但仅以该平台为例。实际上，波司登作为一家拥有49年历史的老字号企业，其在销售渠道方面的实力是相当显著的。

此外不提，单是零售店铺的数量就已超过三千家。根据财务报告，截止到2025年3月31日，波司登的羽绒服常规零售店铺总数已达到3470家。

这些门店，到了淡季，便是防晒衣的“用武之地”。

朱高峰对此直言不讳：“波司登并未将防晒服视为其主营业务的核心，而是作为补充，旨在满足全国数千家门店在淡季销售非羽绒服产品的需求……”

重点在于，波司登深化了线上线下的协同效应。

今年，某研究机构在发布关于波司登的研报中，特别强调了其渠道端的改进。该机构指出，波司登近年来持续深化TOP店改革，致力于构建高品质的店铺。为此，公司实施了“一店一设”、“一店一策”的战略，旨在提高运营效率。同时，线上店铺通过新品首发、品牌代言人直播、IP合作等多种方式，有效提升了品牌的影响力。此外，波司登在线上线下方面实现了协同发展。

结果是，羽绒服业务获益，防晒衣业务也跟着“沾光”。

在财报的公布仪式上，波司登的执行总裁梅冬披露，2022财年，公司防晒服装业务从无到有，销售额成功突破亿元大关。紧接着，2023财年，这一业务板块的规模进一步扩大，销售额攀升至5亿元。展望2024财年，防晒户外功能服装的销售额更是实现了飞跃，达到了10亿元。

短短三载，防晒衣产品的销售业绩实现了从无到有的飞跃，销售额已飙升至十亿规模，这无疑是一种迅猛的增长。然而，在这辉煌的数字背后，实际的盈利情况究竟如何？

缺乏具体的公开资料，我们无法确切了解，然而可以肯定的是，波司登品牌的防晒服装产品的利润率并不高。

波司登官方指出，其新推出的防晒服等产品的毛利率与羽绒服相比有所下降，这一变化对公司整体的毛利率产生了影响。根据财务报告，在2024/25财年（截止至今年3月31日），波司登的毛利率较上年同期下降了2.3个百分点，降至57.3%。

换言之，尽管波司登的防晒衣销售业绩持续增长，然而其毛利率并不高，所获得的利润也相对较少，这便是朱高峰认为防晒衣在整体市场中所占份额较小的原因。

波司登的防晒衣产品毛利率相对羽绒服产品较低，这主要是因为，其在羽绒服市场所拥有的“话语权”并不能直接迁移到防晒衣市场，相反，它需要在市场竞争中逐步构建新的影响力。

三年前，从事鞋服行业独立分析的程伟雄向媒体透露，与羽绒服市场不同，波司登在防晒服的原料采购、生产流程以及工艺制造等环节的产业链上，尚未拥有足够的议价能力。

截至目前，从客观角度分析，波司登凭借其自有品牌和销售渠道，在防晒衣产业领域已建立起一定的市场份额，然而，其地位尚不足以称为行业领军品牌。

证据之一在于，天猫618期间的防晒服销售排行中，无论是男士防晒服的TOP10榜单，还是女士防晒服的TOP10榜单，波司登均未上榜，在女士防晒服的榜单中更是垫底，位列最后一名。

这说明，在防晒衣领域，波司登仍需奋进。

战略短板

波司登在近年来的发展状况，引起了服装行业战略专家杨大筠的关注。他指出，波司登在战略层面存在不足，主要体现在细分市场的布局上相对滞后。特别是在年轻消费者群体中，部分新兴品牌已经抢占了市场先机。与此同时，波司登现有的品牌组合在面对细分市场的竞争时，显得缺乏明显优势。

在「新消费101」的视角下，防晒衣市场成为波司登错失“先机”的竞争领域，与此同时，这一领域的“先机”则归属于新兴品牌。

所提供的数据颇具说服力，其中显示，在天猫618的防晒服销售排行榜上，无论是防晒服整体、男士防晒服还是女士防晒服，榜首位置均被新品牌占据，而TOP10榜单中，新品牌也占据了绝大多数。

这种形势下，波司登能不能建立“后发”优势？

杨大筠指出，随着消费分级的趋势日益明显，00后群体已逐渐成为消费市场的中坚力量，而情绪价值消费正引领着市场潮流。这一现象正是行业现状的写照。在现今的消费环境中，企业若想获得消费者的喜爱，就必须提供高情绪价值的商品，或者实现真正的高性价比。

波司登这里，无论是从情感价值还是性价比的角度来看，都显得有些拘谨。

波司登的防晒衣以其“时尚”特点备受瞩目，主打的是“颜值”优势，再加上杨紫的鼎力支持，无疑为消费者，尤其是杨紫的粉丝，带来了不少的情感寄托。

然而，在防晒领域，时尚标签给人的感觉似乎竞争力不强，这也会导致用户对其价值感和满足感的显著降低。

波司登在产品方面并未展现出显著的优势。细观其商品详情页，波司登的防晒衣着重宣传“UPF紫外线隔离指数高达100+”、“凉感性能达到国家标准的167%”等参数，这些数值虽不低，但在众多主流防晒衣品牌中，却无法称得上是突出。

何况，在媒体和网友的关注下，高端防晒衣的成本越发清晰。

此前，《界面新闻》披露，绍兴柯桥产业带的面料供应商透露，30至40元每米的锦纶面料被视为高端产品，而制作一件防晒衣大约需要一米的布料。即便考虑到染色、印花以及添加抗紫外线助剂等额外工序，成本也仅上升约10元左右。据此推算，一般高端防晒衣的批发价格大约在60元左右。

显而易见，消费者的认知和决策因素都经历了根本性的转变，因此品牌需要紧跟市场潮流，精确地满足消费者的需求。反之，若忽视市场趋势和消费者需求，一味坚守高端市场，虽然表面上看似光鲜，但终究无法开拓出更加光明的未来。

观察波司登自身的情况，即便消费者有意愿购买波司登品牌的防晒衣，但大多数人依旧倾向于选择性价比更高的产品，而不是追求高端款式，这不恰恰是最直观的说明吗？