炎炎夏日高温持续，朱广权新段子诙谐，防晒衣市场竞争激烈

窗户开启，热浪滚滚，而紧闭则让人窒息。外出时头顶刘海随风飘扬，归来时身上仿佛贴上了条形码，更有免费烫发的大波浪相伴。与陌生人相遇，却感觉如同久别重逢的老友，热浪让我几乎膨胀起来！

酷暑难耐，气温居高不下，央视名嘴朱广权在节目中妙语连珠。他感慨道：“除了冰箱，其他地方都仿佛在远方，而离开空调，便如同身处异乡。”

段子既辣嘴又幽默，然而面对那无法抵挡的极端高温，公众只能通过多种途径来调整和减轻不适，无论是冰箱、空调，还是防晒衣等，这些产品都深受大众喜爱。

艾瑞咨询发布的报告预测，到2026年，我国防晒服的市场规模有望达到958亿元人民币，这一数字接近千亿大关，而防晒衣在其中的占比预计将超过一半。

因此，无论是蕉下、欧森笠等新兴品牌，还是安踏、李宁等行业巨头，它们都纷纷加入了这场竞争，对防晒衣市场进行了投资，各自期待分得一份属于自己的市场份额。

在这些品牌之中，波司登作为知名的羽绒服品牌，其表现格外抢眼——冬季销售羽绒服，夏季则推出防晒衣，使得原本的淡季市场焕发出新的亮点，这样的转变，看起来是否颇具吸引力呢？

固守高端

在2024年，记者向电梯广告领域的资深人士江南春提出了一个询问：“在过去的十多年间，有哪些中国的品牌给您留下了深刻的印象？”

江南春在回答中谈到了波司登的羽绒服产品，他指出，在电视广告盛行的时代，波司登可能并未占据领导地位，品牌也面临了老化的问题。然而，经过品牌的革新，波司登如今已经跃升为行业领军品牌，甚至成为了众多中国中高端消费者的首选。

「新消费101」觉得，这番话道出了某种行业现实。

近年来，波司登对羽绒服的定价策略进行了调整，将价格区间提升至1000元至3000元，以此满足对品质有较高要求的消费者；同时，针对更高层次的消费群体，推出了3000元以上的高端产品，旨在打造高端品牌形象，并全力推动品牌向高端市场迈进。

2019年，波司登推出了“登峰”系列，该系列产品的售价高达11800元，给普通消费者带来了极大的震撼。当时，创始人高德康曾豪言，“波司登的目标不是停留在第四层，而是要跻身第一层（Moncler盟可睐）和第二层（Canada Goose加拿大鹅）之间”，这句话无疑成为了波司登迈向高端市场的“冲锋号”。

值得关注的是，波司登在羽绒服高端化转型的道路上并非孤军奋战，而是与整个行业形成了共鸣。根据公开数据，2015年至2020年间，我国羽绒服的平均售价从432元攀升至656元，而到了2023年，这一数字更是增长到了881元。

正是这种“共鸣”，使得波司登在羽绒服高端化的征程上疾驰向前。在2022年，波司登进军防晒服市场，其高端化的策略得以延续，多款防晒服的售价甚至超过了千元大关。

波司登的首席财务官以及副总裁朱高峰对此回应称：“在中国品牌蓬勃发展的黄金时期，波司登致力于打造更优质的产品，并努力发展成为中高端品牌，因此防晒服的售价可以高达千元。”

今年夏季，这一打法仍在延续。

7月15日，波司登天猫旗舰店里，「新消费101」发现，该店销售的一款防晒衣在优惠后售价高达1314元，此外，还有1297元、1207元、1027元等多种价格的选择。当然，店中也有售价从几十元到几百元不等的多款防晒衣在售。

相应地，21世纪经济报道的记者对天猫、京东、抖音等主流电商平台的防晒衣在618期间的热销榜单进行了调查（截止到6月16日15点更新），结果显示，多数位列榜单的产品价格都集中在100元到200元这个范围内。在618促销活动之外，还有越来越多的品牌选择将防晒衣的定价定在这一价格区间。

综合观察可知，波司登似乎并未受到行业价格下滑的影响，依然坚持其相对高端的市场定位。

问题是，实际效果如何？

观察波司登天猫官方旗舰店的数据，截止到7月15日，一款标价1314元的防晒衣显示销量为17件，另一款1297元的防晒衣销量达到了66件。与此同时，该店铺最畅销的前两款“时尚防晒服”在享受优惠后，价格仅需199元。

尽管波司登将自己定位为中高端品牌，并邀请了当红明星杨紫作为其代言人，且其售价为1314元和1297元的两款防晒衣均标注了“杨紫同款”等字样，然而消费者显然更注重性价比，并未引发对高端防晒衣的追捧热潮。

即便气温攀升，消费者在消费时依然保持理智，这批消费者的消费观念日益成熟。在这样的市场环境下，波司登若想顺利销售防晒衣，继续沿用销售羽绒服的策略来冲击高端市场，实属不易。

毛利问题

上文提及波司登品牌在高端防晒衣领域的销售表现，仅以天猫官方店铺的业绩为参考。实际上，波司登作为一家拥有49年历史的老字号企业，其在销售渠道方面的实力是相当显著的。

此外不提，单是零售门店的数量就已超过三千家。根据财务报告，到了2025年3月底，波司登的羽绒服常规零售店数量已达到3470家。

这些门店，到了淡季，便是防晒衣的“用武之地”。

朱高峰对此直言不讳：“波司登的核心业务并非防晒服，其主要目的在于与全国数千家门店在销售淡季时，提供非羽绒服类产品以供销售……”

重点在于，波司登深化了线上线下的协同效应。

今年，在一家研究机构发布的关于波司登的研报中，特别强调了其在渠道端的改进措施。该机构指出，波司登近年来持续深化TOP店改革，致力于打造高品质的店铺。为此，公司实施了“一店一设”、“一店一策”的战略，旨在提升运营效率。同时，线上店铺通过新品首发、品牌代言人直播、IP合作等多种方式，有效扩大了品牌的影响力。此外，线上线下业务实现了协同发展。

结果是，羽绒服业务获益，防晒衣业务也跟着“沾光”。

在财报的公布活动中，波司登的执行总裁梅冬披露，2022财年，公司的防晒服装业务从无到有，成功实现了1亿元的销售额。紧接着，在2023财年，这一业务板块的规模迅速扩大，销售额飙升至5亿元。展望2024财年，防晒户外功能服装的销售额更是突破10亿元大关。

短短三年间，防晒衣业务的销售额实现了从无到有的突破，激增至10亿元，这无疑是一种迅速的增长，然而，其背后究竟蕴藏着多少利润呢？

缺乏具体的公开资料，我们无法确切了解，然而，有一点是可以肯定的，波司登品牌的防晒服装产品的毛利率并不高。

波司登官方指出，新上市的防晒服等商品类别的毛利率较羽绒服有所下降，这一现象对公司整体的毛利率产生了影响。根据财务报告，在2024/25财年（截止至本年3月31日），波司登的毛利率较上年同期下降了2.3个百分点，降至57.3%。

换言之，尽管波司登的防晒衣销售业绩持续增长，然而其毛利率并不高，所获得的利润仍旧有限。正因为如此，朱高峰指出防晒衣在整个产品线中所占的比重相对较小。

波司登的防晒衣产品毛利率相对羽绒服要低，这主要是因为，其在羽绒服市场所形成的“话语权”并不能直接转移到防晒衣市场，而是需要在市场竞争中逐步构建。

三年前，独立分析师程伟雄在接受媒体采访时指出，与羽绒服市场不同，波司登在防晒服的原料采购、生产制造以及工艺加工等整个产业链条上，尚未拥有决定性的影响力。

至今已有三年时光，从客观角度出发，波司登凭借其品牌效应和销售渠道，在防晒衣产业领域已经形成了一定的知名度，然而，它尚不属于行业内的顶尖品牌。

有证据表明，在天猫618的防晒服销售榜单中，无论是男性防晒服的TOP10还是女性防晒服的TOP10，波司登均未出现在前几位，甚至在女性防晒服的榜单中，波司登仅排在末尾。

这说明，在防晒衣领域，波司登仍需奋进。

战略短板

波司登近年的发展状况，服装行业战略专家杨大筠提出了自己的看法。他认为，波司登在战略层面存在一定的不足，尤其是在细分市场的布局上有所滞后。特别是在年轻消费市场，波司登未能抢占先机，被一些新兴品牌占据了一定的市场份额。此外，现有的品牌组合在应对细分市场的竞争时，也显得缺乏明显的优势。

在「新消费101」的视角中，防晒衣这一领域，波司登已错失了抢占“先机”的良机，而市场中的“先机”则已被新锐品牌们所占据。

所提供的数据极具说服力，其中显示，在天猫618期间，防晒服、男士防晒服以及女士防晒服的销售排行榜上，位居首位的均为新兴品牌，而在TOP10榜单中，新品牌占据了绝大多数。

这种形势下，波司登能不能建立“后发”优势？

杨大筠指出，随着消费分级的趋势日益明显，00后群体正逐渐成为消费市场的中坚力量，而情绪价值消费正引领着市场潮流。这一现象已成为行业共识。在当前的消费环境下，企业若想获得消费者的喜爱，就必须提供高情绪价值的商品，或者确保产品具有极高的性价比。

波司登这里，无论是情感层面的价值，还是性价比方面，都显得有些拘谨。

波司登的防晒衣以其时尚感著称，着重于提升外观吸引力，而杨紫的加盟更是锦上添花，无疑为消费者，尤其是她的粉丝，带来了额外的情感满足。

然而，在防晒领域，时尚标签给人的感觉似乎竞争力不强，同时，它带给用户的满足感和价值感也会相应地显著降低。

波司登在产品方面并未展现出显著的优势。在其商品详情页中，波司登的防晒衣着重宣传了“UPF紫外线隔离指数高达100+”以及“凉感性能达到国家标准的167%”等具体数据。虽然这些数据并不算低，但在众多主流防晒衣品牌中，波司登的产品并未显得特别突出。

何况，在媒体和网友的关注下，高端防晒衣的成本越发清晰。

此前，《界面新闻》发布消息称，绍兴柯桥产业带的面料供应商透露，价格在30至40元每米的锦纶面料被视为高端产品，而制作一件防晒衣大约需要一米的布料，尽管还需经过染色、印花以及添加抗紫外线助剂等工序，但成本增加的幅度仅约10元左右。据此推算，一般高端防晒衣的批发价格大约在60元左右。

显而易见，消费者的认知和决策因素都经历了根本性的转变，因此品牌应当顺应市场的发展方向，精确地满足消费者的需求。相反，如果忽视市场趋势和消费者需求，一味地坚守高端市场，虽然表面上看似光鲜，但实则难以开拓出更加光明的未来。

观察波司登品牌本身，即便消费者倾向于购买波司登品牌的防晒衣，但多数人依然更倾向于选择性价比更高的产品，而非那些高端款式，这不正是最鲜明的诠释吗？

参考新闻：

《蕉下、波司登等众多品牌激烈竞争：为何防晒衣价格持续走低？——21世纪经济报道》

《面对激烈的市场竞争，波司登这款高价防晒衣能否脱颖而出？》，剁椒Spicy

3.《国产羽绒服该放弃涨价了》，有数DataVision

《探讨如何重新赢得资本市场的青睐，波司登的防晒衣能否凭借其独特魅力吸引眼球？》——连线Insight