立夏后烈日凶猛防晒衣热度飙升，众多品牌纷纷抢占先机

©️深响原创 · 作者｜林之柏

立夏过后，烈日变得凶猛，防晒衣的热度也随之飙升，先是骆驼邀请代言人王俊凯出任“一日主理人”空降直播间，接着蕉下联合天猫举办超级时装发布活动，头部品牌纷纷赶在夏日大作战高潮来到之前提升曝光度，抢占先机。

毫无置疑，防晒衣市场水既多鱼又大，属于一片极具吸引力的“金矿”，艾瑞咨询的报告作出预测，到2026年，国内防晒服市场规模会达到958亿元，近三年年均复合增长率是9% 。

面对那这般庞大的增长空间 ，众多大量的品牌纷纷涌入，防晒衣行业持续不断在扩容 ：先是涵盖专注于防晒衣的蕉下、Oh!Sunny ，接着是扩展到户外运动品牌骆驼、安踏、迪卡侬、回力 ，随后又延伸至快时尚届的优衣库、GAP、ZARA ，甚至还有高端市场玩家波司登、迪桑特、北面等 ，如此一来赛道变得愈发拥挤 。

在这般复杂又激烈竞争的环境里头，品牌面临着前所未有的生存压力以及增长挑战，急切地需要把思路厘清，依据对市面上主流品牌的观察得出，今年这一赛道的品牌普遍寻觅到了两个突破方向。其一，把目标对准潜力赛道，去开拓新客群；其二，在营销以及运营上头更展现出克制之态，收拢资源，寻找到优势点位。一收一放之际，崭新的竞赛徐徐地拉开了序幕。

拓人群、分场景、扩产品“软硬一体”

在防晒服这种竞争激烈的赛道中，找增量永远是头号任务。

利好消息是，经过几年快速普及，防晒衣消费人群逐步拓宽，先是向男性客户群体扩散，而后向儿童用户群体扩散，接着向中老年用户群体扩散，这使得品牌们看到了更多增量方向。

男性用户防晒产品TGI高至308.78%" ，这表明男性对防晒产品的关注度正快速提升 。

此外，防晒观念渐渐深入人们内心，防晒衣价值认知从美白抗衰转变至更能够唤起多圈层心灵感应的健康、舒适，其使用场景从平日通勤、户外运动延伸至办公、社交等方面，所以也引起更广泛消费人群的留意。特别是针对儿童、婴幼儿而言，物理防晒相较于化学防晒风险指数更低，契合家长的安全考虑。依据蝉魔方的数据，过去一年儿童防晒服订单数量大幅上涨约142%，将孩子健康视作重中之重的家长们绝对不会在防晒支出上有所吝惜。

那些嗅到商机的品牌们，迅速行动起来，密集地推出了一系列产品，这些产品是针对上述新目标人群的。

蕉下、焦内、骆驼等品牌，都开辟了面向儿童群体的防晒服系列， 对焦内需一提的是，其小凉皮UV系列产品，在最近两个月迎来一波密集上新；跨界而来的户外运动品牌，像安踏、李宁、回力、迪卡侬等，充分发挥自身优势，打造男性防晒服系列；中老年用户占比，虽还没有年轻人那么大但如雪中飞、罗蒙等品牌，闻风而动推出相应产品 。

图源：蕉内天猫旗舰店

随着消费人群扩大，防晒服使用场景也变得更加丰富。

男女性别不同，年轻人、儿童以及中老年消费者存在差异，穿着需求不一样，习惯有别，审美也不同，这是致使使用场景分化的主要缘由：年轻人当中尤其是男性，更注重日常通勤与户外运动等场景的实用性，对功能性、舒适度提出更高要求：女性除也看重日常通勤、运动场景外，还增添了一重时尚需要，故而对产品设计美学设定出更严格的标准。

针对上述差异，品牌也努力在产品设计上做出区隔。

首先，对穿搭场景做更细致的划分，像户外运动，细分为骑行、跑步、垂钓、登山等不同领域，然后，按照这些领域的特点配备针对性产品。比如，存在面向男性用户扎堆的钓鱼场景，猫人、回力、安踏等品牌，都推行出了钓鱼防晒服系列，针对钓鱼过程中存在的久坐情况，以及户外空气呈现闷热的状况，着重改善透气性，将远超国标规定的凉感系数当作卖点；而面向骑行爱好者的防晒服，突出高弹性、吸汗排汗效果，像特步的新款“绵绵冰 3 代”防晒服，还按照骑行运动特点，改良了侧口袋、拉链、帽型这些细节，让用户在骑行之时更加便利。

图源：猫人/特步天猫旗舰店

其次，为了适应商务场景的需求，防晒服越做越潮流，其次，为了适应旅游场景的需求，防晒服越做越潮流，其次，为了适应社交场景的需求，防晒服越做越潮流，同时彰显个性。

TMIC报告表明，有61%的消费者注重功能服饰外观设计以及时尚度，基于这种情况，各大品牌都充分施展各自具有的想象空间，将功能性与设计美学融合到一块儿，像是融入当下流行的热门时尚元素以及色彩风格，比如近期比较火爆的撞色系、清凉色调，还有日系风等，而并非一直是单调的纯色、素色，此外，在版型这一方面，则更加注重设计曲线、突显身材轮廓。

快时尚 Brand、新消费 Brand，于這方面具备得天独厚的潮流敏锐度优势特色，像优衣库、真维斯、GAP、NOTHOMME、蕉内这般的 Brand，皆率先推出了一批潮流配色产品物件。另外呢，还有部分 Brand 依据自身形象、设计特色打造打上专属 Brand 标签，比如说骆驼、蕉下都突显“山系户外”风格样式，蕉内走“中性甜酷”路线方式，安踏、迪卡侬等则是“专业实用”风格样式，借此笼络同类用户群体。

图源：NOTHOMME/GAP/真维斯品牌天猫旗舰店

在产品设计依据细分场景予以调整期间，品牌的营销手法也产生了相应的改变，这种改变具体表现为，从着重宣传功能性转变为与场景进行“捆绑售卖”方式，并且借助与之对应的穿搭场景来呈现产品的卖点 。

各大品牌于线上或线下官方店、直播间、社交平台着重展现穿搭效果，依据运动、通勤、约会等各异场景提供穿搭指引，像骆驼着重突出“一件可搭半个衣柜”的百搭优势；SIIN SIIN依据外观、色系、版型给旗下产品贴上“通勤风尚”“近郊探索”等不同场景标签，使消费者在特定场景下更易联想到品牌及产品，加固品牌形象、加强消费认知。

图源：骆驼天猫旗舰店

于拓宽人群范围以外，防晒衣品牌的又一增长契机是去扩充产品系列，切入到“软防晒”的跑道之中，尝试塑造出“软与硬融合为一体”的产品布局 。

骆驼有着最大动作，线上发力、线下也发力：今年最开始的时候，骆驼旗下有个防晒护肤品专门店叫“骆驼晒宝”，那专门店正式进入天猫，到如今现已积累起过万数量的粉丝；在3月中旬这个阶段，其处于北京昌平区的线下门店被发觉新增了防晒护肤美妆用品专区，主要推出防晒喷雾、防晒霜以及防晒面膜等这类产品。

蕉下有其它用于防晒的护肤品牌，多个电商官方旗舰店已经在售卖防晒喷雾以及防晒乳等物品，近期还有报道称会推出一款新的物理防晒乳产品 。

图源：蕉下/骆驼晒宝天猫旗舰店

把时间往前回溯，蕉下，骆驼，很早就着手安排向“软防晒”领域进军。骆驼在2023年组建了美妆事业部，在去年年末开通了“CAMEL骆驼户外美妆”微信公众号，在今年年初公布了“专业防晒白皮书计划”，为防晒护肤品业务的开启做了完备的准备，蕉下更是在2020年就已经开始报备研发相关产品。

当前两大品牌仍处于试水时期，并未进行大规模上新，也没有宣传防晒护肤产品，然而其已然跨出关键性的一步 ，倘若先行者们 的探索能够见到成效 ，后续必定还会有更多防晒衣品牌加入 “软 - 硬” 结合的队伍 。

坚守中间价位，营销更看“明星带货”

经营之道注重“松弛有度”，防晒衣品牌们一方面在奋力探寻增量，寻觅前进动力，另一方面于品牌以及产品定位、营销投入方面变得更为“理性”。

据观察，历经前两年高端化与价格战等诸多风暴的洗礼，多数主流品牌都选定坚守大众化的中间价格区间，不与少数几个跨界大牌争夺高端定位，亦不与野蛮生长的白牌比拼低价

关于炼丹炉大数据统计呈现出这样的情况，即当下价格低于200元的防晒服产品所占比例达到了将近80%；去翻看天猫、查阅京东、浏览抖音等主流电商平台的防晒衣热销榜、新品榜、回购榜，也能够发现，大部分上榜产品价格集中在100至200元这个价格区间之内，就像蕉下在天猫销量最高的Airloop3.0这款防晒衣，还有今年春季刚刚上新成为爆品的全网眼透气防晒服AS100等，在叠加各项优惠过后售价分别是199元和169元；SIIN SIIN、小野和子、迪卡侬、觅橘、骆驼卖得最好的款式售价同样都处于这一区间。

图源：天猫榜单

回归中间地带的趋势，和此前两年形成鲜明对比。

2023年，在FILA、始祖鸟、波司登等一批跨界运动品牌带动下，防晒衣市场开启高端化“诸神之战”，据CBNData统计，那年夏天，300元及以上价位防晒服销量增长400%，波司登多款产品价格破千，始祖鸟的防晒皮肤衣价格更是达到1999元。2024年是白牌爆发的一年，大牌平替、工厂直销款成为消费者追捧对象，卷低价成为潮流。

从客观的角度来讲，不管是高端产品，还是高性价比产品，亦或是中间价格的产品，它们各自都存在着属于自身的市场，在当下这个阶段，并没有哪一个品牌能够达成“通吃”的情况。高端市场所具备的优势在于利润十分丰厚，然而唯有像波司登、始祖鸟这类受到认可的“高端品牌”方可以做到这一点。高性价比市场中白牌数量众多，其能够凭借数量来获取胜利，不过也需要直面利润非常微薄并且竞争极其惨烈的难题。

相比之下，处于两者之间的中间价位受众覆盖率广泛，向上能够承接部分消费降级的用户，向下能够吸引从追求极致性价比转变为寻求高质价比的潜在消费群。精心挖掘这一范围的主流品牌，价格较波司登、始祖鸟具备竞争力，质量以及品牌形象较白牌存在信赖感，正好可以给予人一种“安稳的安心感”，寻得自身的舒适区域。

图源：小野和子/蕉下/SIIN SIIN天猫旗舰店

伴随产品定价一块儿回归理性态势的，是还有营销战略这方面。蕉下其中长期营销支出处于居高不下状况的，在去年下半年突然间把市场部遣散了，这是一个有着明确意味的变奏信号 。

当前，数量众多的品牌所施行的营销战略，呈现出更为突出的“重点倾向”，其中最为显著的体现便是借助明星来推动商品销售 。

好比蕉下以代言人祝绪丹实施推广，于天猫、京东、唯品会等平台所在范畴，致使用户能够一键搜索明星同款；茉寻抛出“你和明星达人只差一件防晒衣”这般口号，在诸多电商、社交渠道疯狂展示徐璐、昆凌同款穿搭；骆驼在近期多项活动期间开展抽奖活动之际，促使王俊凯同款“沐光防晒衣”充分刷取存在感 。

图源：蕉下/骆驼官方微博

更具吸引力的“明星同款”所须的展示场景更多，蕉下与代言人祝绪丹携手登上“天猫25SS春夏时尚防晒大秀”，举办“超级时装发布会”，邀请赵粤、曹紫薇等身穿防晒衣走秀，品牌借明星魅力放大产品卖点将明星与品牌绑定得更紧，吸引粉丝更快下单 。

图源：蕉下官方微博

明星投入呈现出增多的态势，与之相对应的是，品牌朝着达人方向的投入显著地收缩了。飞瓜数据所做的报告明确指出，与两年之前相比较而言，达人推广在销量中所占的一部分比例明显地出现了下滑，品牌运用自身力量进行营销的销量占比超越了54% 。像茉寻这样处于头部位置的品牌，已经于抖音构建了数量超过20个的账号矩阵，其核心要点全都放置在了能够直接实现卖货目的的自播上面。

新挑战不断，反防晒焦虑与技术瓶颈怎么破

防晒衣市场热闹非凡，但潜在的风险仍是不容忽视。

于外而言，消费者出现“反水”情况，且反防晒焦虑思想呈现抬头态势，这是一种值得予以留意的现象。

在社交平台之上，“武装到牙齿”的防晒穿搭方面争议日益增多，于反“白瘦幼”的审美观、价值观更替潮流之际，过度防晒遭部分网友指摘为“服美役”表现，好多年轻人开始转而追求所谓“健康肤色”，随之而来的，正是美黑、晒背等新生活方式的兴起，于小红书搜索关键词“晒背”，能够搜出210万+帖子，其中存在不少最近大半年更新的高赞贴文。

除此以外，还有好些养身达人搬出中国与西方医学理论，力图证明过度紫外线防御法对于身体的种种损害，其中涵盖导致维生素D缺乏不见、易诱发骨质疏松病症等情况，甚至有一部分舆论把出现诸如像睡眠存有障碍、情绪缺乏活力等心理层面病症的原因归责于紫外线防御焦虑以及阳光摄入不足 。

图源：小红书

前些年各方过度渲染防晒重要性放大了人们对阳光的恐惧，这很大程度上是反防晒焦虑的根源。如今出现反防晒焦虑思潮，其实品牌们也能够意识到，靠制造焦虑做营销已不够有效，品牌应该给消费者提供更舒适健康的产品，以及更科学的信息输出。

头部品牌当下给出的参考思路，是看重防晒属于一种生活态度，像骆驼把防晒衣塑造为“光合守护者”，注重和阳光的共生，小野和子打出从源头阻断肌肤老化的口号，激励用户穿上防晒衣大胆运动、别怕晒，告知人们穿防晒衣并非为了隔绝阳光照射，而是仅仅是为了让活动更舒适，能够更好地拥抱阳光。

图源：骆驼官方微博

对内，则要说到行业的内卷问题，尤其是愈发明显的技术瓶颈。

防晒衣核心技术并非复杂，防晒性能方面各家基本已卷到极致，市面上主流产品清一色紫外线阻隔率大于99%，UPF那即紫外线通过 / 未通过衣物接触皮肤的强度比值高达数百，虽是存在细微差距，然消费者很难有清晰感知。

于是，多数品牌着手将突破困境的期望，投递至消费者能够清晰“觉察”到的特性之上，特别是锁定「透气」、「降温」这两项。

比如，蕉下不久前推出了新款空调服，蕉下不久前推出了新款空调帽，其表示在衣服上打造了模拟“制冷空调机”，能有效降温7.2℃。还有更多品牌在面料上做文章，采用诸如原纱的面料，采用诸如锦氨的面料时，采用诸如天丝等触感更细腻、透气性更强的面料，采用各种复合材料。像SIIN SIIN今年春季推出了新款户外休闲防晒衣，使用“三抗冰皮科技”，使用仿生羽纤维面料，以实现更凉爽的皮肤触感；蕉内的凉皮503系列新品，在易出汗部位采用拼接网眼复合面料，能改善透气效果。

图源：蕉下官方商店

当然，不管是称作“空调服”，还是叫做“凉感衣”，关键在于要让消费者首先予以认可，去改变那种“仅仅只是一种营销噱头”的固有认知，而这就需要品牌在技术的可信度，体验的可感知度，以及品牌信任感的树立这些方面付出努力。

防晒市场正在经历升级，从基础防护单品升级到场景解决方案，其增长潜力是有目共睹的。而这将会引发会场“复合型”竞争，后续品牌们要面对的课题还有很多。