烈日下防晒衣热度飙升，各品牌竞争激烈，如何破局？

虽说立夏已然过去，然而烈日呈现出非常凶猛的态势，于此种状况下因之防晒衣的热度也随之出现飙升的情形。首先出现的是名叫骆驼的品牌邀请了代言人王俊凯来担任所谓“一日主理人”并且空降到直播间，接着又有蕉下这个品牌跟天猫联合起来举行了一场超级时装发布的活动……众多处于头部地位的品牌都赶在夏日大作战高潮到来之前去提升自身的曝光度，从而抢占先机。

毫无置疑，防晒衣市场存在着水大鱼大的情况，它是一片极具诱人特性的“金矿”。艾瑞咨询所出具的报告做出了预测，预测显示到2026年的时候，国内防晒服市场规模将会达到958亿元，并且在近三年期间，年均复合增长率为9%。

如此庞大的增长空间被面对，大量品牌涌入进来，防晒衣行业持续不断地进行扩容，蕉下、Oh!Sunny是专注于防晒衣的，骆驼、安踏、迪卡侬、回力属于户外运动品牌，优衣库、GAP、ZARA来自快时尚届，波司登、迪桑特、北面等是高端市场玩家，赛道变得越发拥挤。

在复杂和激烈竞争并存的环境里面，品牌面临着前所未有的生存压力以及增长挑战，急切需要理清思路。经过对市面上主流品牌展开观察，我们发觉今年这个赛道的品牌普遍找到了两个突破方向：其一，把目标对准潜力赛道，去开拓新客群；其二，在营销与运营方面更趋于克制，收拢资源，找对优势点位。一收一放之际，崭新的竞赛徐徐拉开了序幕。

拓人群、分场景、扩产品“软硬一体”

在防晒服这种竞争激烈的赛道中，找增量永远是头号任务。

喜讯在于，历经数载迅猛普及，防晒衣消费群体渐次拓展，源于年轻女性用户朝着男性、于儿童以及中老年用户群体蔓延，使得一众品牌瞅见了更多的增量趋向。

防晒服于年轻女性圈子兴起，这和该群体格外注重美白抗衰、对于自身肤色以及外观有着更高要求存在着很大关联。按照青眼情报跟法国MedSPA联合撰写的报告，男性用户的防晒产品TGI（目标群体指数）达到了308.78%，这也体现出男性对防晒产品的关注度正在迅速提高。

另外，防晒观念正渐渐深入人心，防晒衣的价值认知从美白抗衰转变为更能引发多圈层共鸣的健康、舒适，其使用场景从日常通勤、户外运动朝着办公、社交等方向拓展，所以也引起更广泛消费群体的关注。尤其是对于儿童、婴儿而言，物理防晒相较于化学防晒风险系数更低，契合家长的安全考量。依据蝉魔方的数据，过去一年儿童防晒服订单量大幅增长了约142%，那些把孩子健康视为最最重要的家长绝对不会在为孩子防晒花钱方面有所吝啬。

察觉到商机的那些品牌，纷纷迅速开展运作，马不停蹄地密集发布了一连串面向上述新目标群体的货品。

蕉下、蕉内、骆驼等品牌都开拓了针对儿童群体的防晒服系列，蕉内的小凉皮UV系列产品在最近两个月迎来一阵密集上新。跨界前来的户外运动品牌，像安踏、李宁、回因力、边卡侬、等，充分施展自身优势，构筑男性防晒联系列。中老年用户的占比虽说还没有年轻人那般大，可也有雪中飞、罗蒙等品牌跟紧形势，推释递冲相应产品。

图源：蕉内天猫旗舰店

随着消费人群扩大，防晒服使用场景也变得更加丰富。

女性、男性，年轻人、儿童以及中老年消费者，他们在穿着方面的需求，着装习惯以及审美上存在的差异，乃是致使使用场景出现分化的主要缘由所在：年轻人，特别是其中的男性，他们格外注重日常通勤以及户外运动等场景所具备的实用性，对于功能性以及舒适度提出了更高的要求；而女性呢，除了同样看重日常通勤以及运动场景之外，还增添了另一重时尚方面的需求，故而对于产品设计美学设定了更为严苛的标准。

针对上述差异，品牌也努力在产品设计上做出区隔。

先是要对穿搭场景做更为翔实的划分，像是户外运动这方面予以细致切入，精确到骑行这一具体领域，再精确到跑步这一特定范畴，还涉及到垂钓的专门层面，以及登山的具体领域，然后基于以上这些特征给出针对性的产品。为终。又如，针对于男性用户聚集较多的钓鱼场景而言，猫人品牌推出了钓鱼防晒服系列，回力品牌推出了钓 鱼防晒服系列 ，安踏品牌推出了钓鱼防晒服系列 ，鉴于钓鱼时需要长时间 坐着 ，且户外空气闷热这种情况，着重改进透气性，并把远超国标规定的凉感系数当作卖点；针对骑行 的喜好者的防晒服来说 ，突出高弹性和吸汗排汗的效果 ，就像特步新款的“绵绵冰3代 ”防晒服，针对骑行运动的特征 ，对侧口袋 、拉链 、帽型这些细微之处做了改进 ，使得用户在骑行时更便利。

图源：猫人/特步天猫旗舰店

其次，为了去适应商务场景的需求，为了去适应旅游场景的需求，为了去适应社交等场景的需求，防晒服被制作得越来越潮流，并且能够彰显个性。

TMIC报告表明，有61%的消费者，对功能服饰的外观设计以及时尚度予以关注。基于这样的情况，各大品牌充分施展想象的空间，将功能性与设计美学融合在了一处。举例来说，融入当下热门的时尚元素、色彩风格，诸如近期比较流行的撞色系、清凉色调、日系风等，并非再是单调的纯色、素色；再比如说在版型这方面，更注重设计曲线，突出身材轮廓。

面向潮流敏锐度这一领域，快时尚品牌以及新消费品牌具备着一种得天独厚的优势，像优衣库、真维斯、GAP、NOTHOMME、蕉内这类品牌，它们都率先推出了一批带有潮流配色的产品。除此以外，存在部分品牌依据自身形象、设计特色去打上专属品牌标签，像骆驼、蕉下突出“山系户外”风格，蕉内走“中性甜酷”的路径，安踏、迪卡侬等呈现“专业实用”风格，通过这样做来笼络同类用户。

图源：NOTHOMME/GAP/真维斯品牌天猫旗舰店

产品设计围绕细分场景进行调整之际，品牌的营销方式也也随之改变：摒弃重点功能宣传，转向与场景“捆绑销售”，借助相应穿搭场景呈现产品卖点。

各大品牌于线上以及线下官方店，还有直播间、社交平台，重点去展现穿搭效果，依据运动、通勤、约会等不一样的场景，来给出穿搭指引，像骆驼重点突显“一件可搭半个衣柜”的百搭优势，SIIN SIIN依据外观、色系、版型给旗下产品贴上“通勤风尚”“近郊探索”等不同场景标签，以使消费者在特定场景下更易联想到品牌以及产品，加固品牌形象、加强消费认知。

图源：骆驼天猫旗舰店

在针对拓宽人群之外，防晒衣品牌存在的另一个增加机会是去扩充其经营的产品线，切入到一个名为“软防晒”的赛道当中，接着试图去精心打造一套所谓的“由软到硬一体”的产品呈现矩阵。

骆驼动作最为突出，线上、线下同时拿出力量：今年年初的时候，骆驼旗下防晒护肤品专门店“骆驼晒宝”正式入驻天猫，到现在已经积攒过万粉丝；3月中旬之际，其处在北京昌平区的线下门店被发觉增添了防晒护肤美妆用品专区，主要推广防晒喷雾、防晒霜以及防晒面膜等产品。

拥有另一个身份的蕉下，是从事防晒护肤品跨界业务的品牌，在多个电商渠道里，其官方旗舰店正在售卖防晒喷雾、防晒乳等产品，并且近期预告了推出一款物理防晒乳新品的消息。

图源：蕉下/骆驼晒宝天猫旗舰店

追溯往昔，蕉下、骆驼很早就在谋划着挺进“软防晒”范畴。骆驼在2023年组建了美妆事业部，于去年年末开设了“CAMEL骆驼户外美妆”微信公众号，在今年年初推出了“专业防晒白皮书计划”，为防晒护肤品业务的开启筹备周全。蕉下更是在2020年就进行报备并着手研发相关产品了。

虽说当下存在两个大品牌依旧处于尝试的起始时期，尚未展开大规模的新品推出或者针对防晒护肤产品进行宣传，然而却已然跨出那具有关键意义的一步。要是那些先行探索的人们所进行的探寻能够显露出相应的成果，在后续阶段必然还会有更多众多的防晒衣品牌一同加入到“软 - 硬”相互结合的队伍当中。

坚守中间价位，营销更看“明星带货”

讲究“松弛有度”的经营之道，防晒衣品牌们一方面在奋力寻觅增量，探寻前进动力，另一方面在品牌以及产品定位、营销投入方面越发“理性”。

据观察，历经前两年高端化、价格战等诸多风暴的洗礼，多数主流品牌都抉择坚守大众化的中间价格区间，不与为数不多的几个跨界大牌角逐高端定位，亦不与肆意生长的白牌比拼低价。

来自炼丹炉大数据的统计表明，当下价格在 200 元以下的防晒服产品，其占比达到了近 80%之高；再去翻看天猫、京东、抖音等主流电商平台的防晒衣热销榜、新品榜、及回购榜，也能够发觉，多数上榜产品的价格集中于 100 元至 200 元这个价格范围之内，像是香蕉下在天猫销量最为可观的 Airloop3.0 防晒衣，以及今年春季刚刚上新即成为爆款全网眼透气防晒服 AS100 等等，在叠加多项优惠之后，其售价分别是 199 元与 169 元；而 SIIN SIIN、小野和子、迪卡侬、觅橘、骆驼销量最好的款式售价同样处于这一区间。

图源：天猫榜单

回归中间地带的趋势，和此前两年形成鲜明对比。

在2023年，于FILA、始祖鸟、波司登等一众跨界运动品牌的推动下，防晒衣市场开启了高端化的“诸神之战”，依据CBNData统计，在那年夏天，300元及以上价格区间的防晒服销量增长了400%，波司登有多款产品价格突破千元，始祖鸟的防晒皮肤衣价格更是高达1999元。而2024年是白牌爆发的年份，大牌平替、工厂直销款成为了消费者追捧的对象，卷低价变成了潮流。

就客观方面而言，不管是高端、具备高性价比的产品，还是处于中间价格区间的产品，它们各自都存在着自身的市场情况，在当前这个阶段，并没有哪一个品牌能够达成“通吃”这种局面。高端市场的优势在于获得极为丰厚的利润，然而只有像波司登、始祖鸟等这类受到认可的“高端品牌”才有能力达成这一点。存在大量白牌的高性价比市场能够凭借销量获取优势，不过同时也要去应对利润微薄并且竞争极为惨烈这样的难题。

与之相较，处在两者之间那种中间价位的受众覆盖范围广泛，朝着上方能够接纳部分有着消费降级状况的用户，往下方能够吸引从一味追求极致性价比转而寻觅高质价比的潜在消费群体。长期深入钻研这一区间的主流品牌，其价格相较于波司登、始祖鸟具备竞争力，质量以及品牌形象相较于白牌拥有更高信赖度，恰恰能够给人营造出一种“稳稳当当的安心感觉”，进而寻找到自己的舒适区域。

图源：小野和子/蕉下/SIIN SIIN天猫旗舰店

与产品定价一块儿回归到理性状态的，还有营销战略，营销支出长时间处于高位态势的蕉下，在去年的下半年忽然间解散了市场部，这是一个清晰明确有着变化意味的信号。

当下，为数众多的品牌所采用的营销策略，出现了更为显著的聚焦点转移，其中最为突出的表现，便是借助明星的影响力来推动商品销售。

比如说，蕉下是围绕着代言人祝绪丹去做推广的，在天猫这个平台之上，在京东那种平台之上，在唯品会这类平台之上，使得用户能够一键搜索到明星同款；茉寻打出了“你和明星达人只差一件防晒衣”这样的口号，在各种电商渠道当中，在社交渠道那里，大肆狂刷着徐璐同款穿搭，还有昆凌同款穿搭；骆驼就在近期多项活动里发起抽奖行为，让王俊凯同款“沐光防晒衣”出尽了风头，刷足了存在感。

图源：蕉下/骆驼官方微博

若要使“明星同款”具备更强吸引力，那就得拥有更多的展示场景，蕉下与代言人祝绪丹一同登上“天猫25SS春夏时尚防晒大秀”，并且举办了一场“超级时装发布会”，还邀请赵粤、曹紫薇等身着防晒衣进行走秀。通过这些活动，品牌不但借助明星魅力扩展了产品卖点，还能够促使明星和品牌的关联更为紧密，进而吸引粉丝更迅速地下单。

图源：蕉下官方微博

明星投入呈现出更多的状况，与之相对应的是，品牌在达人方面的投入显著地收缩了。飞瓜数据对外发布的报告明确表示，跟两年之前相比较而言，达人推广所占据的销量比例明显地产生了下滑。并且品牌自身营销量所占比例超越了54%。以茉寻此等头部品牌为例，已经在抖音构建起超过20个账号矩阵，其核心要点全都放置于能够直接实现卖货行为的自播这块上。

新挑战不断，反防晒焦虑与技术瓶颈怎么破

防晒衣市场热闹非凡，但潜在的风险仍是不容忽视。

表面上看，消费者出现了“反水”的情况，具体而言，是抵御防晒焦虑的思想开始有攀升增强的态势，这确实是一个需要加以留意关注的现象。

在社交平台那儿，有着“武装到牙齿”这般形容的防晒穿搭，其引发的争议正一天比一天增多，于反“白瘦幼”的审美观、价值观交替变换的潮流之中，过度防晒被部分网友当作“服美役”的一种表现加以批判，好多年轻人进而转为追求那所谓的“健康肤色” ，紧接着出现的，那就是美黑、晒背等新的生活方式开始兴起，在小红书去搜索关键词“晒背”，能够搜出数量达到210万还多的帖子，其中存在不少是最近大半年更新的获得高点赞的贴文。

除此以外，还有不少的养生人士搬出了东西医学的说法与理论，竭尽全力去证明过多的防晒对于身体所产生的各式各样的伤害，这里有那些会造成维生素D缺乏的情况，极其容易诱发骨质变得疏松等问题，甚至有一部分由舆论引发的观点把睡眠出现障碍、情绪变得萎靡不振等属于心理层次方面的问题归结并怪罪于防晒引发的焦虑情绪和光线阳光吸收不足这一情况。

图源：小红书

前些年，各方过度讲防晒重要性，把人们对阳光的恐惧给放大了，这很大程度致使了反防晒焦虑的根源，现在冒出来反防晒焦虑思潮，实际上也可让品牌们留意到，靠制造焦虑去做营销已然并非足够有效，品牌得给消费者供应更舒适健康的产品，还有着更科学的信息输出。

现在头部品牌所给出的参考思路，是着重表明防晒属于一种生活态度，像是骆驼将防晒衣塑造成为“光合守护者”，突出与阳光共生，而小野和子打出从源头阻挡肌肤老化的口号，劝告用户穿上防晒衣无畏地运动、别惧怕被晒，告知大家穿防晒衣并非为了断绝阳光照耀，仅是为了令户外活动更为舒适，能够更优质地拥抱阳光。

图源：骆驼官方微博

对内，则要说到行业的内卷问题，尤其是愈发明显的技术瓶颈。

防晒衣的核心技术并非复杂，它的防晒性能在各家来看基本是没有再能往上卷的空间了，在市面上那些主流的产品全都是紫外线阻隔率大于99%，而且UPF也就是紫外线通过与通过衣物后接触皮肤时未通过的强度比值，这个指标达到数百之高，就算存在着细微的差距，消费者也很难有清晰的感知。

为了这个缘故，绝大多数品牌起始将突破困境的希望，寄托于消费者能够确切“觉察”到的特色之上，特别是把目标锁定在了「透气」，还瞄准了「降温」此次二点。

又如蕉下不久前推出了新款空调服，可以说在衣服之上打造了模拟“制冷空调机”的装置，其能够有效地降温7.2℃。另外还有更多品牌在面料方面做文章，采用了像是原纱、锦氨、天丝等触感更为细腻、透气性更加良好的面料以及各类复合材料。就像SIIN SIIN今年春季所推出的新款户外休闲防晒衣，运用了“三抗冰皮科技”以及仿生羽纤维面料，以此来达成更为凉爽的皮肤触感；蕉内的凉皮503系列新品，于易出汗的部位采用了拼接网眼复合面料，从而改善透气的效果。

图源：蕉下官方商店

不论它被称作“空调服”，还是被叫做“凉感衣”，重点在于要先让消费者认可，改变那种“仅仅是种营销噱头”的固有认知，这需要品牌在技术的可信度方面下功夫，在体验的可感知度方面想办法，还要在品牌信任感的树立方面用力气。

防晒市场正处在从基础防护单品朝着场景解决方案进行升级的进程当中，其增长潜力是大家都能够看到的。然而，这将会引发会场“复合型”竞争，后续品牌们需要去面对的课题存在着诸多。