秋冬服装圈：羽绒服销冠地位动摇，冲锋衣成顶流单品？

21世纪经济报道记者朱艺艺 杭州报道

秋冬时候，羽绒服依旧是销售第一的衣物，不过户外活动越来越受欢迎，“山系风格”也变得流行起来，冲锋衣因此受到追捧，几乎成了秋冬服饰界的爆款。

某些服装界人士这样形容，羽绒服和冲锋衣结合后，羽绒服反而成了冲锋衣的衬里，这种变化十分明显。

依据天猫“双十一”第一阶段公布的户外品牌销售数据，伯希和、猛犸象、可隆、Helly Hansen、萨洛蒙等运动品牌，较去年同期均增长了20%到100%。

另外，依据京喜运动的“双十一”战绩，夹克衫与裤子销售额较去年同期增长超过一倍。

根据魔镜资讯，2023年8月到2024年9月期间，冲锋衣在各大网络购物平台上实现销售额超过百亿元。

处于行业顶峰的多为跨国企业，诸如开创硬壳装备先河的始祖鸟、首创软壳产品的猛犸象，其后紧跟着资历深厚的户外公司北面、哥伦比亚，然而安踏体育（02020.HK）、李宁（02331.HK）、特步国际（01368.HK）、骆驼、伯希和、探路者（300005.SZ）这些本土运动品牌，其实力同样值得重视。

羽绒服品牌波司登（03998.HK）在冲锋衣领域异军突起，其2023年9月推出的“一衣三穿”产品线销售额超过6亿元；美邦服饰（002269.SZ）作为休闲服装企业，今年8月进军冲锋衣市场，意图打造“平价替代大牌”的形象；此外，蕉下专注于防晒产品，蕉内主攻内衣家居领域，这两家公司也计划在冲锋衣市场占据一席之地。

冲锋衣赛道角逐激烈

这种服装最初是为进行野外活动而制作的，它具备防雨、御风、排汗和保温等多种功能，当户外活动的元素逐渐渗透到秋季和冬季的着装潮流中时，这种服装凭借其功用性、潮流感和随意性等综合优势而备受青睐，并很快成为热门选择。

在不少社交平台上，冲锋衣甚至被喻为“打工人最好的医美”。

这款“三合一”冲锋衣凭借“一次购买，多种搭配”的特点销量突出，特别受到消费者青睐。所谓“三合一”，指的是它由“速干上衣、可拆卸保暖层和外套”三个部分组合而成。保暖层一般有两种材质，分别是抓绒和羽绒。由于外套和保暖层都可以单独穿着，同时也能组合在一起使用，因此被称作“三合一”。

户外装备转化为时尚服饰，冲锋衣色彩不再局限于野外活动的红、黄、橙等鲜艳色调，更增添适合日常搭配的黑、白、卡其等中性色，甚至融入迷雾紫、豆蔻粉、冰川蓝、碧山绿等更具潮流感的色彩选择。

“三合一”冲锋衣的流行达到了何种地步？依据天猫今年10月公布的冲锋衣畅销名单，该榜单前20名中，有11件是“三合一”冲锋衣，其中囊括了伯希和、骆驼等国内品牌众多产品。

然而，由于材质、造型、品牌附加值等要素的作用，各个品牌的冲锋衣价格差异很大。

始祖鸟天猫专卖店表明，顾客需要分开购买冲锋衣的外套和内层保暖衣，然后自行组合。其中，最便宜的冲锋外套售价为4500元，能够与之搭配的内衣有抓绒服、保暖棉服等，这些内衣的价格大多在2000元以上。

在北边，定位中档偏上的冲锋衣，经典款式的价格区间为800元至1300元。

同始祖鸟和北面动辄上千元的冲锋衣不同，许多国产品牌的同类产品定价在一千元以下，因此成功吸引了庞大的消费者群体。

查找骆驼在天猫开设的专卖店，四百元以下就能购入该品牌的热销幻影黑“三合一”外套。

21世纪经济报道记者得到消息，今年“双十一”时段，骆驼品牌的冲锋衣在天猫和抖音两个平台上的销量都取得了首位位置。特别需要指出的是，骆驼的官方店铺已经连续第十三次在天猫“双十一”活动中，将冲锋衣的销售业绩排在第一位。

根据现有资料，骆驼本年度接连发布了更新的“雨神”外套，以及融合了探险与潮流元素的“王者凯甲”系列产品等。

最近骆驼品牌公司的代表在回答21世纪经济报道记者的问题时表示，天猫平台上卖得最好的“王者凯甲”冲锋衣，将实用性和潮流感结合得很好。

骆驼一方面着力拓展网络渠道，另一方面持续加快实体店面的开设步伐，目前其在全国范围内超千平方米的户外运动主题商场数量已经超过百家，这构成了骆驼以单一品牌、丰富商品、完整服务为特点的商业运营模式。

伯希和也跻身国产冲锋衣前列。

伯希和“三合一”冲锋衣，最近七天卖出了超过一万件，总共已经销售了超过二十万件，售价范围是四百九十九元到九百九十九元，其中四百九十九元那个是抓绒款式的，九百九十九元那个是羽绒款式的。

今年八月，伯希和宣告已经成功募集到数以亿计人民币的B阶段投资，启明创投作为主投资人，创新工场、金沙江创投等企业参与跟投。在此之前的二零二三年六月，伯希和曾经得到建安集团与国元直投提供的A阶段资金支持。

在冲锋衣市场竞争日益白热化之际，国内众多体育用品公司对于冲锋衣产品线的规划，也展现出诸多新动向。

今年7月，李宁通过2024户外科技发布会，展示了“万龙甲BREATH”系列冲锋衣及其它户外装备。

今年2月之前，特步曾发布过羽翼冲锋衣。最近，特步方面在回应21世纪经济报道记者提问时表示，这款冲锋衣为适应秋季和冬季的穿着需求及搭配习惯，设有仅含外层的销售选项，同时也有搭配摇粒绒衬里和羽绒衬里的两种组合套装可供选择。

关于企业对户外外套的规划理念，相关人士补充说明，这款外套作为户外系列的代表性服饰，依靠出色的性能表现和适应多种场合的搭配特点，正吸引着日益增多的顾客青睐。公司计划进一步扩充翼状冲锋衣系列产品，从户外活动（比如高强度的远足、野外宿营等）、穿着体验（减轻重量、符合人体结构）等多个维度，开发不同类型的冲锋衣款式。

运动服饰领域之外，户外服装市场也吸引了不少新竞争者，羽绒服行业的领军企业波司登在2023年9月推出了兼具多种功能的产品，这款名为“一衣三穿冲锋衣鹅绒服”的商品，其销售额在2023至2024财年（截止到2024年3月31日）期间突破了6亿元大关，波司登的内部人士在相关业绩沟通会议上曾对此做过说明。

美邦服饰今年8月推出了名为“风林火山”的冲锋衣系列，声称要打造类似大牌的平价替代品，与此同时，新兴的消费品牌蕉下和蕉内也相继开始涉足冲锋衣市场。

科技属性成竞争焦点

随着众多新老玩家的涌入，冲锋衣赛道可谓越来越拥挤。

一位越野跑运动爱好者向21世纪经济报道透露，在挑选冲锋衣装备时，特别在意防潮和排汗等能力，倾向于选用GORE-TEX这类先进材质的冲锋衣，这类冲锋衣在防潮、排汗以及剪裁和体感舒适方面表现都很出色，对于国内众多品牌开始涉足冲锋衣市场，该爱好者表示，只要防潮排汗等关键参数达标，并且款式符合个人审美，他也会将国产冲锋衣纳入考虑范围。

户外领域普遍流传着一种观点，即掌握优质面料就能占据市场主导地位，因此，面料的科技特性成了众多品牌户外服装竞争的核心要素。

目前，以安踏、361度为代表的国内运动品牌已推出自研面料。

二零二三年九月，安踏体育与东华大学联手，研发出国内首个具备高性能防水透湿功能的面料，命名为“安踏膜”。该材质被用于安踏风暴甲冲锋衣的制作，这款服装被设定为能够抵御暴雨且提供舒适体验的冲锋衣。

今年十月，361度推出了自主研发的防水透气膜，命名为“屏科技”，并将其应用在“御屏2.0冲锋衣”以及“雨屏8代跑鞋”等关键产品上。

另外，特步方面在公开场合表示，除了外观和搭配性这些优势之外，材料层面的创新特性决定了户外衣物的穿着感受和实际用途。公司打算开发具有专利的薄膜材料，目标是为国内消费者带来更优价位的优质商品。

伯希合在募集到数亿元资金后表示，这笔新资本将投入到PELLIOT伯希合的专家级以及顶级产品系列的构思与开发，另外也会用于企业实体销售网络的拓展和全球物料供应架构的健全。

值得关注的是，冲锋衣品类的增长仍有不少潜力空间。

前阵子，淘宝天猫公布了《2024秋冬运动户外行业趋势秋冬白皮书》的内容，其中提到，冲锋衣产品的价格分布正在发生显著变动，特别是在高端价位，正逐渐开拓出新的市场空间，该品类的主要交易集中在400至600元这个中高端范围，而近两年价格更高的部分正领先于其他价格层级。消费水平提升后，追求功能卓越且外观时尚的冲锋衣备受青睐，价格在千至壹仟伍佰元以上的产品，购买人数较去年同期增长逾百分之一百。

行业观察者认为，当市场热度高涨时，众多公司都渴望在冲锋衣领域获利，对于这些加入竞争的企业而言，必须在材料特性等方面持续进行技术创新，同时维护好产品品质分销渠道和品牌形象，这样才有可能在激烈的市场竞争中胜出。