防晒服市场激战正酣！2023年抖音GMV增长217.4%，新趋势几何？

随着气温的升高，防晒服品类们已经在摩拳擦掌了。

有关资料显示，2023年抖音防晒市场交易总额约为37.3亿元，较上一年增长了217.4%。当前，消费者对防晒商品的需要不断上升，已经形成了超过1.5亿的防晒关注人群，由于消费者对防晒事项的重视程度日益提高，市场上防晒品牌不断增多。

防晒行业根据层级可以划分为专注于防晒产品的潮流品牌、资深的户外活动品牌，以及市场上部分新兴的竞争者，这些竞争者常常带来意想不到的冲击，改变了原有的格局，各个层级的品牌，无论是老字号还是新面孔，都在进行激烈的角逐，它们采用的策略也各有千秋，在这样多元化的竞争中，我们可以观察到哪些新的动向？

最敏锐的捕手入局，最早者得天下

先前很长时期里，多数人对于防晒衣的认知程度不高，主要借助遮阳伞来抵御紫外线。后来相关行业不断向购买者传递信息，购买者的防晒观念慢慢提升，进而着手挑选防晒服饰。

然而，一些旧式防晒服装生产商过度强调某项性能的极致表现，导致顾客使用感受不理想。首先，这些衣服的透气效果差，穿着时会感觉潮湿，而且材质与皮肤接触时不够舒适。其次，各个防晒服装公司的具体功能指标没有公开，这使得品牌显得不够坦诚，也降低了顾客对它们的信心。

部分嗅觉灵敏的企业捕捉到了市场空白和用户需求，进而促使蕉下、Oh!Sunny等专注于防晒产品的潮流品牌应运而生。考虑到“防晒”这一概念仅在近年才获得关注和重视，因此这些聚焦于此的品牌大多成立时间不长，但这并不影响顾客对这些品牌的了解。

蕉下最初以生产防晒产品而知名，是这些新兴防晒品类中最早参与的品牌，长期在防晒衣、防晒口罩、帽子等多个领域排名首位。

市面上多数品牌都用常规纱线防晒，蕉下却专注于“防晒又凉爽”，运用了多种防晒技术，包括整衣风感透气法和原纱清凉法，以此区别于其他防晒服装品牌。

品牌不断进步，蕉下开始将自己视为专注于便携户外生活的品牌，并设计了许多适合多种环境使用的轻便户外用品。观察蕉下的防晒服装系列，其色彩柔和明亮，款式融合了运动科技元素，容易与各种造型相协调，成为大都市女性钟爱的选择。

蕉下在产品宣传上向来大方。他们在惊蛰节气时发布了品牌短片《惊蛰令》，紧接着又推出了续作《所有阳光》。

影像捕捉到两位异性于户外无意邂逅相恋的经过，他们被喻为飞向日头的两件蕉下防晒衫，象征两性追求阳光、追求幸福，最终点明视频的标语“我们披挂防晒衫并非畏惧日光，而是向往日光”，号召年轻群体投身轻便型户外活动

可以体会到，蕉下在与顾客交流时，一直强化自身“便携户外”的形象。该品牌的宣传活动多围绕时令变化、户外活动来展开叙事。除了倾注主要资源进行品牌娱乐推广，蕉下也关注对露营地、用户团体、销售网点等不同经营模式的资金投入，多角度不断构建便捷户外活动的生存模式。

在蕉下之外，2016年成立的功能性防晒服饰品牌Oh!Sunny同样值得关注，其影响力不可小觑。

噢 Sunny面向年轻女性群体推出“依据不同情境设计的全套防晒产品”，它最终依靠轻便体感强且防晒效果出色的“六合一”防晒服装系列走红，使品牌达成近三倍的年增长率，并促使女性顾客持续回购。

女性在挑选防晒服饰时，不仅关心它的防晒功能，也很看重它的外观设计。Oh!Sunny品牌以户外防护为创意基础，发展出一种让人感觉舒适的美学科技，它致力于为都市女性提供兼具科技与美感的日常穿着选择。

Oh!Sunny最初推出的是防晒服装，针对空气状况的各种改变，公司持续更新设计，创造出多种防护产品，包括能够抵御病菌、阻挡烟尘、驱赶蚊虫以及过滤花粉的系列，产品种类覆盖了口罩、帽子等不同类型的防晒装备。

防晒的各种应用情境，各大防晒品牌都已做过许多文章，Oh!Sunny却凭借技术革新和产品迭代，拓展到覆盖女性全身防护的全过程，为顾客带来从头到脚的全方位防晒应对方案。

Oh!Sunny在市场推广方面，曾与孙千、宋轶、伍嘉成等演艺人员展开合作，运用名人同款营销方式来招徕年轻女性购买者，其中心宗旨一直强调秉持“不受束缚的爱”的创造精神，借助抚慰人心的审美观和尖端技术的融合，宣示品牌的核心价值理念。

防晒认知慢慢深入人心，防晒服饰由小众需求变成普遍品类，一些专门做防晒的时尚品牌，凭借科技精密化、潮流化的方向，推动防晒产品的发展，重新塑造了市场形态。

那个特别在意户外群体防晒问题的老牌户外品牌，正在经历着从传统到潮流的转变，同时也在吸引更年轻的消费者，这种变化非常显著

户外爱好者普遍十分关注防晒问题，但率先意识到消费者需求，并对日常使用情况进行深入分析，并非那些资深的户外品牌，而是像蕉下这样的新兴轻量级户外品牌。

一个不容否认的现象，以探路者、骆驼、安踏、始祖鸟这些品牌为例，它们在防晒产品方面的表现同样出色。这些产品的优势在于具备出色的实用性能，造型风格则倾向于简洁。但需要注意的是，这些品牌的目标用户并非大众女性群体，而是更集中于各类户外运动爱好者，其市场策略核心在于打造特定的消费群体。

艺恩信息表明，当年社交媒体文化娱乐领域呈现出明显的圈层化特征，骑行爱好者、溯溪玩家以及露营参与者最为关注防晒问题，众多运动厂商因此将目光投向特定市场，专门开发并上市了防晒服装。

安踏为骑行者设计了“绝绝紫”防晒产品，运用了抗紫外线技术，着重科技对抗强光，提升骑行时的凉爽度；凯乐石则针对热衷钓鱼的男士，推出了防晒“钓鱼服”，让顾客在垂钓时也能感受到清凉。

日常防晒的重要性，各大户外用品公司都充分认识到了，但是，与那些更侧重于“流行趋势”等非功能性需求的防晒时尚品牌不同，资深的运动品牌更专注于科技创新和产品研发。

户外品牌CAMEL推出的“冷白皮”系列防晒，采用了轻薄的透气材质，并配备了高效的降温功能，这款防晒衣不仅具备防晒、防泼水的特性，还能带来清凉感和良好的呼吸效果，这些功能的实现，都是根据CAMEL对户外运动者实际使用环境和需求进行的精心设计。

虽然那些资深的户外用品公司宣传上比较拘谨，不过为了吸引年轻群体，它们还是进行了寓教于乐的市场推广活动。

三月二十八日，CAMEL正式宣布白鹿担任品牌形象大使，双方携手迈向户外生活新篇章。白鹿以其冷调白皙的肤色特质，与“冷白皮”主题的防晒产品形成了天然呼应。品牌借助电视广告和宣传画册，着重呈现白鹿充满活力的户外形象，以及他对探索自然的浓厚兴趣，借此彰显品牌特质，同时表达了关注消费者在户外活动时防晒需求的初衷。

知名户外企业于防晒方面显现出向特定群体靠拢、面向新生代转变的显著变化。防晒服饰不再局限于普遍的通勤穿着，而是进一步划分出如野外活动、自行车旅行等更具体化的应用场合，借此在竞争激烈的领域中探寻出新的发展路径。

跨界防晒品牌与白牌作为“搅局者”，引发防晒市场大混战

防晒服饰行业迅猛发展，专注防晒功能的潮流品牌蕉下、Oh!Sunny等新兴企业争相吸引年轻群体，传统户外品牌则针对特定活动，集中服务运动爱好者，积极拓展防晒业务。各家企业凭借对市场需求的深刻理解，逐步拉开与对手的差距，建立起自身的品牌竞争力。

值得留意的是，羽绒服品牌波司登和羽绒服品牌选择不同时间推出产品，转而生产防晒服装，造成了季节上的互补效果，从而影响了整个防晒市场的结构。

进入波司登的官方在线店铺，能够发现他们的防晒商品针对不同人群进行了详细划分，主要包含四个类别，分别是夏天使用的防晒、女士专用的防晒、男士适用的防晒以及儿童适用的防晒。在夏季防晒这个类别的新品中，特别挑选了骄阳系列、都市轻户外系列、ANNAKIKI合作系列、户外露营系列，这些系列推出了既具备创新科技又注重外观设计的防晒用品。

波司登骄阳 3.0 系列，运用了先进的凉感技术，达到了 UPF 100+ 的防护等级，得益于纤维本身含有的防晒能力，从根本层面提供防晒效果，其清凉程度超出国家标准百分之六十六，此外，该系列在图案设计上也进行了突破，解决了市面上防晒服装往往功能单调、外观不足的弊端。

波司登是羽绒服领域广为人知的国内品牌，近期将目光转向防晒产品，其市场推广动作十分显著。

品牌选定杨紫担任波司登代言人，同时聘请著名时尚摄影师 Jumbo Tsui 创作系列时尚作品。作品中，杨紫凭借个人特色诠释了防晒衣的潮流构想。

波司登在艺人合作之外，还热衷于时尚领域的跨界合作。它曾与《时尚芭莎》杂志深度合作，在上海 TX 淮海区建造了一个备受瞩目的时尚展示空间，将其转变为小长假期间备受追捧的时尚聚集地。此外，波司登还与法国高级时装设计师 Christelle Kocher展开首次合作，推出防晒衣联名系列，成功融合了时尚设计与专业防晒功能。

众多防晒服饰多专注于单一款式，波司登转而注重时尚搭配，为顾客提供完整的夏季装扮方案。小红书上有意见领袖展示名人穿着波司登的夏季造型，以此促成电商平台客源增加。

品牌不仅重视女性防晒服这一主要市场，还加大了对男性防晒和儿童防晒产品的投入，以此拓展更广泛的消费群体，促进销售业绩的提升。在小红书和抖音平台，防晒衣相关内容吸引了各个年龄段用户，小红书上的关注者以女性居多，而抖音上男女关注比例约为六比四。曾经被视为女性专属的防晒衣物，如今在社交平台上转变为大众流行款式，正经历着全方位的增长。

波司登这类跨领域品牌致使市场竞争加剧，电商平台上无品牌商品又让防晒领域变得异常混乱。

许多无品牌商家通过1688和拼多多平台，以仿冒知名品牌商品和超高性价比策略，积极争夺市场份额。

根据掌握的信息，工厂直销的普通防晒商品价格低至十几块钱，而品牌商的同类产品则卖到三四百元，两者价格相差三十到四十倍。普通防晒商品之所以能赢得市场，关键在于它们的外观几乎没什么不同，在紫外线防护系数这类功能指标上，品牌并没有什么额外的价值，因此很多购买者转而选择更实惠的普通防晒商品。

当前防晒领域热度很高，却显现出回归早期阶段的迹象，这很大程度上源于该市场被指责为变相敛财。部分专注于防晒的时尚品牌存在过度宣传而忽视技术投入的问题，因此购买力正逐渐流向技术更成熟的老牌户外品牌所生产的防晒用品。与此同时，消费者对防晒服装的要求也从基础防护升级为追求更细致、更全面的款式。

全民热衷户外活动之际，男性专用防晒衣物和小朋友防晒服装的购买意愿不断增强，这构成了防晒服装行业发展的关键动向，同时也带来了可观的拓展机遇。这个庞大的防晒产品市场在持续扩张之后，其内部结构是否会迎来新的变化，还有待市场的后续发展来验证。