技术相同，过度防晒引争议：今夏防晒服大战如何打？

©️深响原创 · 作者｜林之柏

立夏过后，烈日变得凶猛起来，防晒衣热度也随之飙升。先是骆驼邀请代言人王俊凯担任“一日主理人”，然后王俊凯空降直播间，之后蕉下与天猫联合举办超级时装发布活动……头部品牌纷纷在夏日大作战高潮来临之前提升曝光度，以此抢占先机。

毫无置疑，防晒衣这一市场，水多鱼众，堪称是极具吸引力的一块“金矿”。由艾瑞咨询所研具报进行预测，直至2026年时国内的防晒服市场规模会达到958亿元，在近三年期间年均复合增长率为9%。

看到那如此巨大庞大的增长空间了吧，就是因为处于这样境地，大量的众多品牌才会纷纷涌入进来，使得防晒衣行业就在不知不觉中源源不断不间断一直保持着扩容：有一些会是专注于专门做防晒衣的蕉下、Oh!Sunny，还有户外运动品牌骆驼、安踏、迪卡侬、回力，再者还在快时尚届的优衣库、GAP、ZARA同样也加入了进来，另外高端市场玩家有波司登、迪桑特、北面等，如此这般，这个赛道就变得愈发越发拥挤了起来。

在这般复杂又激烈竞争的环境里头，品牌面临着前所未有的生存压力以及增长挑战，急急需要理清思路。经由对市面上主流品牌的观察，我们发觉今年这个赛道的品牌普遍找到了两个突破方向，一方面，朝着潜力赛道瞄准，去开拓新客群，另一方面，在营销以及运营方面更显克制，收拢资源，找对优势点位。一收一放之际，崭新的竞赛徐徐拉开帷幕。

拓人群、分场景、扩产品“软硬一体”

在防晒服这种竞争激烈的赛道中，找增量永远是头号任务。

利好消息在于，历经几年的迅速普及，防晒衣消费人群渐渐拓宽，先是从年轻女性用户开始，朝着男性用户扩散，接着向儿童用户扩散，随后又向中老年用户群扩散，这使得品牌们看到了更多的增量方向。

防晒服在年轻女性圈子里兴起，这和该群体更看重美白抗衰，对自身肤色以及外观有着更高要求存在很大关联。依据青眼情报与法国MedSPA联合撰写的报告，男性用户防晒产品TGI（目标群体指数）达到了308.78%，这也说明男性对于防晒产品的关注度正在迅速提高。

另外，防晒理念渐渐深入大众心里，防晒衣的价值认知由美白抗衰转变为更能激起多圈层共鸣的健康、舒适，使用场景从日常上下班、户外体育活动朝着办公、社交等方面延伸，所以也受到更广泛消费群体的留意。尤其是对于儿童、婴儿来讲，物理防晒相较化学防晒风险系数更小，契合家长的安全考虑。按照蝉魔方的数据，过去一年儿童防晒服订单数量大幅增加约142%，把孩子健康视为重中之重的家长们绝对不会在防晒方面舍不得花钱。

敏锐察觉到商机的品牌们，十分迅速地行动起来，以紧凑的节奏推出了一系列，专门针对上述新目标人群的产品。

品牌蕉下、蕉内、骆驼等，均开辟了针对儿童群体的防晒服系列，蕉内的小凉皮UV系列产品，于最近两个月迎来一阵密集的新品上架；跨界而来的户外运动品牌，像安踏、李宁、回力、迪卡侬等，充分施展其自身优势，打造男性防晒服系列；中老年用户的占比，虽还没有年轻人那般大，不过也有雪中飞、罗蒙等品牌，闻风而动，推出了对应的产品！

图源：蕉内天猫旗舰店

随着消费人群扩大，防晒服使用场景也变得更加丰富。

有女性，还有男性，年轻人、儿童以及中老年消费者，他们的穿着需求、习惯存在差异和审美差异，这是致使使用场景分化的主要原因：年轻人当中，特别是男性，更注重日常通勤和户外运动等场景的实用性，对功能性、舒适度有着更高要求；女性除了同样看重日常通勤、运动场景外，还多了一种时尚需求，故而对产品设计美学有着更严格的标准。

针对上述差异，品牌也努力在产品设计上做出区隔。

先是针对穿搭场景予以更为精细的划分，像是将户外运动细划分成骑行、跑步、垂钓、登山等不一样的领域，而后依据其特性给出具有针对性的产品。譬如，针对男性用户较为集聚的钓鱼情形，猫人品牌、回力品牌、安踏品牌等，均推出了钓鱼防晒服系列，鉴于钓鱼时需长时间坐着，且户外空气闷热这种状况，着重改进透气性，凭借远超我国国家标准规定的凉感系数当作卖点；而针对骑行爱好者的防晒服，突出高弹性、吸汗及排汗效果，比如特步的新款“绵绵冰3代”防晒服，还依据骑行运动的特点，对侧口袋、拉链、帽型这些细节进行了改良，以使用户在骑行过程中更加便利。

图源：猫人/特步天猫旗舰店

其二，为了契合商务这一场景的需求，为了适应旅游这一场景的需要，为了满足社交这一场景的要求，防晒服制作得越来越凸显潮流的特质，与此同时还能够彰显出个性。

TMIC发表的报告表明，有61%的消费者留意功能服饰的外观设计以及时尚度。基于这样的情况，各大品牌充分施展想象的空间，将功能性与设计美学融合到一块儿。举例来说，融入当下流行的时尚要素和色彩风格，诸如近期比较火爆的撞色系、清凉色调以及日系风格等，而并非是单一乏味的纯色、素色；再比如说在版型方面，更加注重设计曲线，突出身材轮廓。

对于快时尚品牌以及新消费品牌而言，在这特定方面存在优势，此非凡优势在于潮流敏锐度有着得天独厚之特性，像优衣库、真维斯、GAP、NOTHOMME、蕉内等诸多品牌，均是抢先推出了一批具备潮流配色的产品。除此之外，另外有部分品牌依据自身形象以及设计特色去打上专属品牌标签，比如说骆驼、蕉下突出“山系户外”风格，蕉内走“中性甜酷”路线，安踏、迪卡侬等呈现“专业实用”风格，通过这般方式去笼络同类用户。

图源：NOTHOMME/GAP/真维斯品牌天猫旗舰店

产品设计依照细分场景予以调整之际，品牌的营销手段也发生了相应改变，先是着重宣传功能性、重点落脚于这一方面，而后转变为与场景进行“捆绑售卖”，将对应的穿着搭配场景拿来，用于展示产品的特性。

各大品牌于线上或线下官方店、直播间以及社交平台，着重展现穿搭效果，依据运动、通勤、约会等各异场景，来给出穿搭指引，像骆驼便着重突出“一件可搭半个衣柜”的百搭优势；SIIN SIIN 是按照外观、色系、版型，给旗下产品贴上“通勤风尚”、“近郊探索”等不同场景标签，以使消费者在特定场景下更易联想到品牌与产品，强化品牌形象、加深消费认知。

图源：骆驼天猫旗舰店

拓宽人群之外，防晒衣品牌还有一个增长机会，那就是扩充产品线，切入“软防晒”赛道，试图打造“软 - 硬一体”的产品矩阵。

最先有大动作采取行动的骆驼，在各方面都有举措，线上线下不同途径共同用力：今年起始的时候，骆驼旗下有个专门售卖与防晒相关护肤品的店铺叫做“骆驼晒宝”，正式进入天猫平台，截至到现在已经积累了数量超过一万的粉丝；到了3月中旬的时候，骆驼位于北京昌平区开设的线下门店，被人们获悉增加有主要是销售防晒护肤美妆用品的区域，重点推出防晒喷雾、防晒霜以及防晒面膜等各类产品。

蕉下，是一个做防晒护肤品进行跨界的另外品牌，多个电商渠道当中的官方旗舰店，已经在售卖防晒喷雾，以及防晒乳等产品，近期还预告了将会上市一款物理防晒乳新品。

图源：蕉下/骆驼晒宝天猫旗舰店

回溯往昔，蕉下、骆驼很早就在谋划着向“软防晒”领域进军，骆驼在2023年设立了美妆事业部，于去年年末开通了“CAMEL骆驼户外美妆”微信公众号，在今年年初推出了“专业防晒白皮书计划”，为防晒护肤品业务的开启做了极为充足的准备工作，而蕉下更是早在2020年就着手报备并研发相关产品了。

虽然当下两大品牌仍处于试水时期，并未进行大规模上新或者对防晒护肤产品展开宣传，然而已然跨出了跨界的关键一步。倘若先行者们的探索能够见到成效，后续势必有更多防晒衣品牌会加入“软 - 硬”结合的队伍之中。

坚守中间价位，营销更看“明星带货”

市场经营的道理讲究着一种理念叫做“松弛有度”，那些防晒衣品牌们，其一，忙忙碌碌竭力去寻找到增长的量，去寻觅向前行进的动力，之二，在涉及品牌以及产品定位方面还有营销投入之时，变得更加具有“理性”了啊。

经观察，前两年历经高端化、价格战等诸多风暴的洗礼后，多数主流品牌选取坚守大众化的中间价格区间，既不与少数跨界大牌比拼高端定位，也不与野蛮生长的白牌角逐低价。

炼丹炉大数据统计表明，当下价格低于二百元的防晒服产品占比竟高达将近百分之八十；去翻看天猫、京东、抖音等主流电商平台的防晒衣热销榜、新品榜、回购榜，也能够发觉，大部分上榜产品价格集中于一百至二百元价格区间当中，就好比蕉下在天猫销量最高的Airloop3.0防晒衣，今年春季刚刚上新的爆品全网眼透气防晒服AS100等，叠加各项优惠之后售价分别为一百九十九元和一百六十九元；SIIN SIIN、小野和子、迪卡侬、觅橘、骆驼卖得最好的款售价同样都处于这一区间。

图源：天猫榜单

回归中间地带的趋势，和此前两年形成鲜明对比。

2023年，在FILA、始祖鸟、波司登等一些跨界运动品牌带动之下，防晒衣市场开启高端化那般有着激烈竞争的“诸神之战”，依据CBNData统计，那个夏天300元以及以上价位防晒服销量增长了400%，波司登多款产品价格突破千元，始祖鸟的防晒皮肤衣价格更是达到1999元。2024年呈现出白牌爆发的态势，大牌平替、工厂直销款变成消费者追捧的目标，低价竞争成为潮流趋势。

以客观方面来讲，不管是高端以及高性价比的产品，又或者是处于中间价格的产品，它们各有自身的市场，现如今没有品牌能够达成“通吃”的情况。高端市场的优势在于利润十分丰厚，然而只有类似波司登、始祖鸟这种受到认可的“高端品牌”才能够实现。高性价比市场存在大量白牌，该市场能够依靠数量获取胜利，不过也要面临利润单薄并且竞争极为惨烈的困难。

彼此相较而言，处于两者中间位置的中间价位，其受众覆盖区域较为广阔，朝着上方能够承接一部分呈现消费降级态势的用户，往下则能够引得从追求极致性价比转而寻觅高质价比的具有潜力消费群体。对深耕于这一区间的主流品牌来讲，在价格方面比波司登、始祖鸟更具竞争力，于质量以及品牌形象上比白牌更具信赖度，恰恰能够给人一种“稳稳的安心感”，进而找到自身的舒适区域。

图源：小野和子/蕉下/SIIN SIIN天猫旗舰店

与产品定价一块儿回归理性状态的，还有营销战略，营销支出长时间处于高位的蕉下，于去年下半年忽然解散市场部，这便是一个清晰的变奏信号。

目前，绝大多数的品牌们，其营销策略有了变化，变得更具“侧重点”，而其中最为明确的一点是依靠明星进行带货。

好比蕉下以代言人祝绪丹为核心展开推广行动，于天猫、京东、唯品会诸如此类平台上放置相关内容，从而使得用户能简便地一键搜索获知名星同款；茉寻喊出“你和明星达人只差一件防晒衣”这般口号，在各类电商、社交渠道大力投放，致使徐璐、昆凌同款穿搭得以高频次出现；骆驼于近期多个活动其间开展抽奖活动，令王俊凯同款“沐光防晒衣”在热门程度上充分展现。

图源：蕉下/骆驼官方微博

要使“明星同款”更具吸引力，就得有更多展示场景，蕉下与代言人祝绪丹携手登上“天猫25SS春夏时尚防晒大秀”，它还举办了一场“超级时装发布会”，邀请赵粤、曹紫薇等身着防晒衣走秀，这些活动中品牌借明星魅力放大产品卖点，同时让明星和品牌绑定得更紧密，吸引粉丝更快下单。

图源：蕉下官方微博

有明星投入增多，于此相对应的是，品牌在达人方面的投入显著收缩。飞瓜数据所出的报告指，和两年之前相比较，达人推广的销量占比显著下滑，品牌自身营销量占比超54%。像茉寻这类头部品牌，已在抖音构建了大于20个账号矩阵，重点皆置于可直接售货的自播上。

新挑战不断，反防晒焦虑与技术瓶颈怎么破

防晒衣市场热闹非凡，但潜在的风险仍是不容忽视。

于外而言，消费者出现“反水”情况，且反防晒焦虑的思想开始抬头，这是一种值得予以留意的现象。

关于防晒穿搭，在社交平台上，其“武装到牙齿”这点引发的争议正日益增多，在反“白瘦幼”的审美观、价值观交替变迁潮流里，过度防晒被部分网友判定为“服美役”这个行为的体现，众多年轻人如今开始转而追求那所谓的“健康肤色”。紧接着出现的情况是，美黑、晒背等新的生活方式兴起了。去小红书搜索“晒背”这一关键词，能够搜出数量达到210万加的帖子，在这些帖子当中，有不少是最近大半年才更新的获得高点赞的贴文。

除此以外，还有不少致力于养生之人搬出中医理论与西医理论，极力证明过度防晒给身体带来的种种损害，其中涵盖导致维生素D缺乏、容易引发骨质疏松等情况，甚至有部分舆论将睡眠障碍、情绪低落等心理方面的问题归责于防晒焦虑以及阳光吸收不够。

图源：小红书

前些年各方过度去渲染防晒的重要性，从而放大了人们对于阳光的恐惧，这在很大程度上成为了反防晒焦虑的根源。如今出现了反防晒焦虑的思潮，实际上这也能够让品牌们意识到，靠制造焦虑来做营销已经不够有效了，品牌应当给消费者提供更为舒适健康的产品，以及更为科学的信息输出。

当前头部品牌所给出的可供参考的思路，是着重表明防晒乃是一种生活态度，举例来说，骆驼将防晒衣塑造成为“光合守护者”，着重突出与阳光实现共生的理念，而小野和子打出了从源头对肌肤老化予以阻隔的口号，激励用户穿上防晒衣大胆地进行运动，不要惧怕被晒，告知人们穿着防晒衣并非是为了隔绝阳光的照耀，只是为了让活动更加舒适，能够更棒地去拥抱阳光。

图源：骆驼官方微博

对内，则要说到行业的内卷问题，尤其是愈发明显的技术瓶颈。

防晒衣的核心技术并非复杂，防晒性能方面，各家基本上称得上已卷到极限，市面上的主流产品无一不是紫外线阻隔率大于百分之九十九，UPF，也就是紫外线通过与未通过衣物接触皮肤的强度比值，高达数百，即便存在细微的差池，消费者也很难有清晰的感受，难以察觉。

基于此，多数品牌着手将突破困境的期望，投放至消费者能够确切“感受”到且清晰“觉察”到的特性之上，特别是紧盯住「透气」、「降温」这两个要点。

仿佛蕉下不久之前推出了新款空调服，还推出了空调帽，表示于衣服之上制造了模拟“制冷空调机”，能够有效地降温7.2℃。更多品牌在面料方面做着文章，采用像原纱、锦氨、天丝等触感更为细腻、透气性更强的面料以及各种复合材料。比如SIIN SIIN在今年春季推出了新款户外休闲防晒衣，运用“三抗冰皮科技”和仿生羽纤维面料，以达成更凉爽的皮肤触感；蕉内的凉皮503系列新品，在容易出汗的部位采用拼接网眼复合面料，改善透气的效果。

图源：蕉下官方商店

当然，不管是称作“空调服”，还是叫做“凉感衣”，要点在于，得先让消费者认可，借此改变“仅仅是种营销噱头”这种固有的认知。这就要求品牌在技术的可信度方面下功夫，在体验的可感知度方面用精力，在品牌信任感的树立方面花心思。

日光防护市场正处于依据不同场景提供解决方案，对基础防护单品进行升级的阶段，其生长潜力明显可见。然而，这会引发会场的“复合型”竞争态势，接下来品牌们须应对的挑战存在不少。