炎炎夏日防晒火了！波司登上架42款防晒服，是夏季自救？

炎炎夏日，防晒必不可少。

“硬防晒”增长飞快，根据灼识咨询的数据，2021年防晒服饰的市场体量超过600亿元，2022年预计能达到675亿元。

今年四月，蕉下开始售卖防晒伞，2021年其营收达到二十四亿元，从三年前增长了八倍。

市场热度持续上升，众多服饰品牌纷纷加入竞争行列。其中，以羽绒服产品见长的波司登品牌，其表现尤其受到关注。

媒体观察到，波司登在天猫官方店铺列出了42件标有“防晒外套”字样的商品，明显是在为炎热的季节做准备。很多人认为，波司登正尝试通过这种方式应对夏季市场的挑战。

近些年，公司经营状况十分良好，并非处于‘低谷时的自我挽救’阶段，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰向《21CBR》记者透露了这一信息，他指出，防晒服装属于在时尚与实用服装领域进行的新尝试与新开拓。

夏日狂想

今年5月中旬，“波司登户外旗舰店”低调入驻天猫。

记者注意到，除了登山、严寒、滑雪、轻便羽绒服等户外款式，这家店铺还增加了防晒产品线，售价从499元到1499元每件不等。与此同时，“波司登官方旗舰店”也提供了防晒产品。

有网友感叹，“波司登的防晒服，卖出了羽绒服的价格。”

朱高峰向《21CBR》透露，近些年，他们参考了市场顾客的调研信息，并且依据公司运营状况，在夏天推出了具备特殊性能的防晒服装，目的是在非羽绒服使用的时段，为顾客提供更加丰富的商品选项。

贵价防晒服，有市场吗？

波司登官方商城中最畅销的中长款女士防晒外套，打折后的价格为559元，每个月能够卖出82件。

销量领先的品牌专卖店里，一款打完折是439元的防晒外套，每个月能卖出400件。

买家反馈里有很多称赞，购买者们说这个物品“能够有效阻挡紫外线”“外观造型令人满意”“触感清凉的材质可以带来凉爽体验”。

该款在线下卖场同样受欢迎。

波司登某实体店的工作人员透露，该品牌防晒衣的蓝色、紫色、粉色系列已经全部卖完，紫色和粉色系列后续会重新进货，蓝色系列暂时还没消息。这位工作人员还提到，不少顾客认为短款款式更实用，所以相比长款款式销量更佳。

这个防晒服的价格很吸引人，线下实体店正在进行促销活动，现价只要358元，这个价格比网上打折之后还要划算，要便宜81元。

与蕉下对比，其天猫官方店中最畅销的披肩式防晒衣，打折后的价格仅为波司登最经济型防晒衣的一半，只要209元，每月销量突破10万件。

部分顾客向媒体人员表示，波司登防紫外线服装的售价较高，在价格相近的产品里，他们更倾向于购买专门生产防晒用品的商家所售卖的商品。

HOII同样主打高端防晒衣，除了凉感面料，还运用了专利技术“光能布料”，这种材料能够降低7.01%的黑色素数值，同时减少63.65%的皱纹数量。

HOII官方旗舰店宣传图

波司登的“骄阳系列”主打功能是高效防晒，其透气性能达到每秒二百七十六毫米，防护等级为UPF80加，对UVA的阻隔效果达到百分之九十六，同时具备增加一倍体感凉爽的科技加持。

看防晒硬实力，波司登技术护城河的深度未可知。

波司登的买家反馈里，有顾客提到，其服装的材质实在一般，与其售价不匹配；一件百元防晒衫，穿在身上的体感，反而比波司登的产品更出色。

尝试未果

羽绒服撑起了波司登的营收。

羽绒服的热销程度，需要依据气候条件来判定。每年穿着羽绒服的时间通常不超过四个月，零售商表示，夏季销售策略主要围绕促销和清理库存展开。

闯出冬季，防晒服并不是波司登的首次尝试。

突破季节的束缚，波司登的发起人高德康志向远大，计划把非羽绒服品类的占比提升到四成以上。

2007年，他设立了羽绒以外四季服装的专门机构，兼并了杰西、科里亚诺等服饰公司，把经营范围扩大到男士服饰、女士服饰和儿童服饰；同时，他拓展了国际市场，还涉足了资本运作房地产和商业销售行业。

这个打法不算稀奇。

同样是借助羽绒服发展壮大的Canada Goose加拿大鹅，在2018年购置了专业户外用鞋履品牌Baffin，并于2021年“双十一”期间向全球推出了两款新鞋。该公司透露，展望未来数年，（该鞋类产品线）有望成为其整体经营中举足轻重的板块。

看回波司登，“多元化”带来的实质帮助极为有限。

二零一二年财政年度，波司登实现净收益壹亿肆仟伍佰万元，经营网点达壹万肆仟家；到了二零一五年财政年度，净收益仅剩壹亿肆仟万元，店铺数目急剧下降至陆仟家。

回想那段经历，高德康直言，“太惨了，不提也罢。”

二零一八年，高重申了波司登要专攻核心业务，集中发展主品牌，并且减少其他多种经营。

2022年财政年度，羽绒服业务给波司登带来了132亿元营收，这个数字在其整体营收中占据了超过八成的份额。

先前声势浩大的多元化业务如今规模有所缩减，女装板块营收达到9.04亿元，在整体收益中占比5.6%，较上一年度减少4.5个百分点，男装和童装等服饰板块的收入则为1.86亿元，其占总营收的比重仅为1.1%。

换言之，多元化没尝到甜头，波司登再次回到了起点。

朱高峰此次投身防晒服领域进行尝试，但明确表示波司登会将羽绒服作为首要核心业务持续关注。

该品牌在防晒服装等具有特殊用途的服装业务上的份额极其微小。所谓“潮流实用服饰”领域相关品类的拓展，仅是一种主动的尝试。朱高峰这样说明。

虽说只是探索，不难看出波司登对防晒服的厚望。

媒体发现，波司登官方网站、官方网店以及实体店铺的重要展示区域，全都更换成了关于防晒衣的商品信息。

咬定高端

重返主业，高德康把高端化称为波司登的“第二次创业”。

品牌联合众多著名设计师，共同打造特别版系列，并且常常出现在世界顶级的时装展演上，同时，杨幂、肖战等人也相继担任该品牌的形象大使。

销售费用有所增加，2022年度，公司销售与分销方面的投入为61.71亿元，较上一年度增长了将近三成。

销售成本增加，主要因为本公司今年着重完善品牌羽绒服的销售网络、拓展零售点，同时加大品牌推广和广告投入，从而引起相关费用上涨。

业绩沟通场合，朱高峰明确表示，二一至二二年期间的销售开支比例偏大，今年会逐步降低，下半年度将集中力量把产品特色准确告知购买者。

高强度推广曝光，产品价格水涨船高。

据国金证券研究报告，2018年波司登核心品牌价格上调了30%到40%。

波司登羽绒服的售价预计会不断攀升，2017年时其平均价格大约为1000元，到了2020年，平均价格已增至1600元左右，据波司登品牌事业部总裁芮劲松所讲，今后这个价位还可能继续上调，有望突破2000元。

价格上去了，销量得跟上。实际卖得如何？

记者在波司登天猫官方店铺中发现，六款售价超过万元的“登峰 2.0”羽绒服系列，因季节因素影响，当月销售量均为零。

但是，关于防晒衣的评论褒贬不一，波司登在传统领域明显更加游刃有余，其“登峰2.0”几乎全部获得了赞扬。

全年时间段考虑，截至2022年3月尾，波司登品牌羽绒服的线上售卖途径，标价在1800元每件以上的产品比例，比去年同期的31.8%提升了，达到了46.9%。

高端化已被消费者接受，波司登没有放弃中低端市场。

公司推出了面向中档消费群体的雪中飞，还有以经济实惠著称的冰洁，然而，这两款产品对整体收入增长的贡献并不显著。

2022财年，雪中飞、冰洁品牌羽绒服收入仅占总营收的一成。

品类丰富化努力受挫之后，波司登开始追求高端品牌形象的建设，致力于打造“羽绒服领域的权威”。七月二十一日股市收盘时，该公司的股票价格报出四点八三元港币，整体市场价值超过五百二十五亿港币。