炎炎夏日防晒成刚需，波司登入局时尚功能服饰赛道？

炎炎夏日，防晒必不可少。

防晒服饰行业增长迅速，灼识咨询数据显示，2021年市场规模已超过600亿元，预计2022年能达到675亿元。

今年四月，蕉下提交了首次公开募股的申请材料，该公司原本以生产遮阳伞为主营业务，2021年实现了二十四亿元人民币的营业收入，相较于前三年总规模扩大了八倍。

市场热度持续上升，众多服饰品牌纷纷加入竞争行列，其中，以羽绒服生产见长的波司登格外引人关注。

媒体发现，当前波司登在天猫官方店铺陈列了四十余件“抗晒衣物”，明显在开拓暑期市场。众多网民指出，波司登启动了“夏日应对计划”。

近些年，公司经营状况十分良好，并非处于‘低谷应对’阶段。波司登首席财务官兼副总裁朱高峰向《21CBR》记者透露了这一信息。他说，防晒服装属于在时尚与实用服装领域的新开拓和新实践。

夏日狂想

今年5月中旬，“波司登户外旗舰店”低调入驻天猫。

记者注意到，除了登山、严寒、滑雪、轻便羽绒服等户外产品线，这家店铺还推出了防晒外套，售价从499元到1499元不等。与此同时，“波司登官方旗舰店”也增加了防晒外套的供应。

有网友感叹，“波司登的防晒服，卖出了羽绒服的价格。”

朱高峰向《21CBR》说明，近些年，他们依据市场客户调查结果，参照公司运营状况，在夏季推出了具备高实用性的防晒服装，期望在非羽绒服销售时段，能为顾客提供更多商品选项。

贵价防晒服，有市场吗？

波司登的官方店铺里，卖得特别火的中长款防晒外套，打完折是559块，每个月能卖出82件。

销量最高的官方店铺防晒产品，是一件打折后售价439元的防晒外套，每月卖出400件。

买家反馈里有很多正面评价，顾客们称这个物品“可以很好地阻挡紫外线”“造型构思令人满意”“触感清凉的材质有助于散发热量”。

该款在线下卖场同样受欢迎。

波司登某实体店的工作人员透露，该品牌防晒衣的蓝色、紫色、粉色款式已经全部卖完，紫色和粉色会再进货，蓝色则需等待进一步消息。这位工作人员还提到，许多顾客认为短款更实用，所以短款比长款更受欢迎。

这个防晒服的价格很吸引人，因为它是在实体店打折时购买的，只需支付358元，这个价格比网上打折后的价格还要低81元。

同蕉下比，其天猫官方店中最畅销的披肩式防晒衣，打折后的价格仅为波司登最经济型防晒衣的一半，只要209元，每月销售量突破10万件。

许多顾客向媒体人员表示，波司登防紫外线服装的标价较高，在价格相仿的商品里，他们更倾向于购买专门生产防晒用品的商家所售卖的产品。

HOII也是主打“高端防晒衣”的品牌，它除了采用凉感面料，还运用了专利技术“光能布料”，这种技术可以降低7.01%的黑色素值，同时减少63.65%的皱纹数量。

HOII官方旗舰店宣传图

波司登的“骄阳系列”特色在于高效防晒功能，其透气性能达到每秒二百七十六毫米，防护等级为UPF80加，能够阻挡九十六分之九六的UVA射线，同时具备增加一倍体感凉爽的科技优势。

看防晒硬实力，波司登技术护城河的深度未可知。

波司登的用户反馈里，有购买者提到，织物质地不尽如人意，与售价不匹配；一件百元防晒衫，其穿着体验反而更胜一筹。

尝试未果

羽绒服撑起了波司登的营收。

羽绒服的销量如何，关键要看气候状况。通常情况下，一年中穿羽绒服的时间不会超过四个月，有销售人士透露，在夏季，店铺经营重心多是降价处理库存。

闯出冬季，防晒服并不是波司登的首次尝试。

突破季节的束缚，波司登的发起人高德康志向远大，他计划让非羽绒服类商品的市场份额提升到百分之四十以上。

2007年，他创建了专门从事非羽绒四季服装的部门，接着买下了杰西、科里亚诺等服装品牌，并将业务范围扩大到男士服装、女士服装以及儿童服装市场；与此同时，他开始向海外市场发展，并且还涉足了资本运作房地产和商业零售等业务。

这个打法不算稀奇。

同是凭借羽绒服发展壮大的Canada Goose加拿大鹅，在2018年购置了高功能户外用鞋的品牌Baffin，并且在2021年“双十一”期间向全球推出了两款新的鞋类产品。公司内部预计，在数年之内，鞋类产品这一系列将会变成企业整体业务中一个关键的构成。加拿大鹅方面做出过这样的表态。

看回波司登，“多元化”带来的实质帮助极为有限。

二零一二年账目期间，波司登的收益达壹亿肆仟伍佰万元，其经营网点共计壹万肆仟家；到了二零一五年财政年度，该公司的盈利仅剩壹千肆佰万元，其销售点大幅缩减为一万陆仟家。

回想那段经历，高德康直言，“太惨了，不提也罢。”

二零一八年，高将波司登的发展路径设定为专攻核心业务，强化主打品牌，同时减少其他多种经营。

2022年财政年度，羽绒服业务给波司登带来了132亿元营收，这个数额占了公司整体营收的百分之八十以上。

先前大张旗鼓拓展的多种业务，如今规模有所缩减。女装板块营收达9.04亿元，在整体营收中占比5.6%，较上一年度减少4.5个百分点；男装、童装等服饰板块的收入为1.86亿元，其营收占比仅1.1%。

换言之，多元化没尝到甜头，波司登再次回到了起点。

朱高峰此次涉足防晒服领域进行尝试，但波司登仍然会集中精力发展羽绒服的核心业务，这一点他反复提及。

“防晒服等具有特殊用途的衣物业务所占比例很小。‘追求时尚与实用结合的服饰’这一领域相关品类的拓展，仅仅是一种主动的尝试。”朱高峰说明。

虽说只是探索，不难看出波司登对防晒服的厚望。

媒体发现，波司登官方网站、官方店铺以及实体零售点的重要展示区域，均已更换为防晒衣的商品信息。

咬定高端

重返主业，高德康把高端化称为波司登的“第二次创业”。

品牌携手众多声名显赫的设计师，共同打造了联名款产品系列，并且屡次亮相世界顶级的时装展演活动，杨幂、肖战等人也相继出任该品牌的形象大使。

销售费用有所增加，2022年财政年度，公司销售和分销费用总额为61.71亿元，比上一年增长了将近三十个百分点。

销售成本增加，主要因为本公司今年着重完善品牌羽绒服的销售网络、拓展零售网点，同时加大品牌推广和广告投入，从而引起相关开销的增长，招股说明书说明。

在业绩沟通场合，朱高峰明确表示，21至22年度的推广开支比例偏大，今年将进行调整使其降低，下半年将集中力量把产品的核心优势准确告知购买者。

高强度推广曝光，产品价格水涨船高。

据国金证券研究报告，2018年波司登核心品牌的价格上调了30%到40%。

波司登羽绒服的售价预计会不断攀升，2017年时每件的平均价格大约是一千元，到了2020年每件的平均价格增长到大约一千六百元，往后这个价格还会继续往高处走，会超过两千元，这是波司登品牌事业部的总裁芮劲松所告知的信息。

价格上去了，销量得跟上。实际卖得如何？

记者发现波司登天猫官方店铺售卖的六款价值过万的“登峰 2.0”羽绒服系列，因季节因素影响，每月销量均为零。

然而防晒服的评论中褒贬不一，波司登在自身领域却显得更加游刃有余，其“登峰2.0”产品几乎得到了所有人的称赞。

全年时间段考量，截至2022年3月尾，波司登品牌羽绒服线上售卖渠道，价格在1800元每件之上的产品比例，较上一周期提升，从31.8%增长到46.9%。

高端化已被消费者接受，波司登没有放弃中低端市场。

公司推出了面向大众市场的飞雪，以及注重经济实惠的冰洁，但是，这两款产品对总收益的提升作用并不明显。

2022财年，雪中飞、冰洁品牌羽绒服收入仅占总营收的一成。

品类丰富化努力受挫之后，波司登开始谋求高端品牌发展，决心打造“羽绒服领域的权威”。7月21日收盘时，波司登股票价格为4.83港元，公司总市值已经超过525亿港元。