炎炎夏日波司登卖千元防晒服，拓展户外业务能成功立住高端路线吗？

酷暑时节，售卖羽绒服的商家也转而销售起了防晒服饰，不过这些防晒服饰的标价高昂，有的甚至超过千元。从价值万元的羽绒服到价值千元的防晒服，始终致力于打造高端品牌的波司登，其市场地位是否真正稳固了呢？

经营羽绒服的波司登，现在经营范围已经延伸到了户外活动领域。最近夏天到来的时候，很多消费者注意到，购物中心的波司登专卖店，已经悄然增加了防晒衣的售卖，其中一件基础款的价格至少是五六百元。

今年五月期间，有个叫“波司登户外旗舰店”的店铺悄然加入天猫商城，主要售卖夏天户外活动的服装，比如防晒外套和骑行服装等。另外，这个店铺还根据不同的户外活动场景，推荐了对应的服饰，包括露营、滑雪、登山等用途的服装，以及滑雪装备、高尔夫装备等系列商品。店内商品标价从209元到14900元不等，夏季重点推荐的防晒服价格也达到了上千元。有网友表示，波司登的防晒服，定价堪比羽绒服。

从上万元羽绒服到一千元防晒服，波司登持续探索高端市场。波司登的掌门人高德康把高端化称作“二次创业”，意图借此刷新品牌形象。但波司登的高端品牌形象真的稳固了吗？过去在产品线多元化上遭遇波折的波司登，如今推出防晒服，它还打算继续摆脱季节性限制吗？

防晒服售价上千，用户买单吗？

今年夏天，户外活动如露营和骑行变得非常流行，同时，像蕉下这样的防晒品牌开始上市，带动了防晒服的需求增长。就连以羽绒服著称的波司登，也尝试进入了这个市场。

小红书网站上有八百多篇涉及波司登防晒衣的信息，不少拥有百万级粉丝的时尚类博主也撰文推荐了该商品。

夏季到来之前，波司登在天猫开设了独立的“波司登户外旗舰店”，以此区别于总店。这个店铺主要售卖适用于多种户外活动的装备，包括露营、高尔夫和滑雪等场景。今年夏天，防晒服装是这家店重点推广的产品。

然而，与优衣库、蕉下等品牌售价两三百元的防晒服装不同，羽绒服价格曾高达上万元的波司登，至今仍坚守其高端定位。《财经天下》周刊注意到，在店铺里销量最高的，是一款价值七百九十九元的女式防晒服，每月能卖出七十三件。另外，店内售卖一件男式正装防晒衣，标价1499元，还有一件男式骑行专用防晒衣，售价1399元，该商品页面记录显示仅有2人购买过。店铺还提供冬季运动装备，比如有15种以滑雪活动为背景的羽绒服款式，其中一件原价2299元、现价1599元的中长款羽绒服，近期每月仅售出1件。

波司登的官方店铺有1654万的关注者，里面也售卖了防晒类的服装。与刚开张的店铺对比，这个店铺的生意明显更兴旺，卖价569元的女士防晒衣每月能卖出700件以上，卖价1499元的男士商务防晒衣每月也能卖出10件以上。

不过实际销售中，波司登还要持续提升消费者的了解程度，即便是定位为“高档”的防晒服装，也时常推出降价活动。

北京某波司登实体店，陈列区模特均换上夏季服装和防晒装备；店门口设有促销标识。该店职员向《财经天下》周报表示，品牌防晒系列是近年新上市，目前促销活动中，原价569元的防晒衣，折扣后仅需百余元。

这家店铺里，《财经天下》杂志发现，防晒服装的品种不如网络销售平台多，有些款式已经下架了。每年夏天，商店都会进行清货打折促销，防晒服装也参与其中。夏天到店购物的顾客大多是为了便宜，像我们每天销售额都能达到几千块钱。

此处亦有羽绒服商品在非旺季进行降价处理。工作人员透露，该店售卖的羽绒服里价格最高的那件，原价超过三千元，经过优惠活动后，价格调整到一千元上下。

波司登的防晒服并非其主营的核心业务，主要是为了应对全国几千家门店在淡季销售非羽绒服产品的需求，在整个业务结构中占比不大。公司目前持有的该类产品储备不多，仍在持续进行尝试和探索。但这也显示出波司登并不满足于仅销售羽绒服，而是积极向更多消费场景拓展。

这种对全新品类的开拓，以及先前羽绒服市场的成长轨迹，都体现为向“高层次”演进的方向。朱高峰曾提及，之所以防晒服能售上千元，源于中国品牌蓬勃发展的鼎盛时期，波司登致力于打造更优质的产品，从而转型为中上阶的品牌。

鞋服领域独立研究人士程伟雄向《财经天下》周刊表示，与羽绒服产业不同，波司登在防晒服装的面料供应、制造加工以及工艺处理等整个生产链条上，目前尚未掌握主导权。他分析，中国市场气候变化对波司登造成影响，该公司在春季、秋季和冬季已经推出风衣羽绒服、轻羽绒等产品来应对，现在又进入户外和防晒领域，可能是为了填补羽绒服主营业务在季节性收入上的不足。

他另外也忧虑，波司登可能会再度陷入“无端扩张”的境地，必须坚守核心业务，集中精力发展核心业务，这才是波司登的前途所在。

多元化弯路

摆脱季节性限制始终是波司登面临的难题。公司业务方向是否应当多样化，同样构成严峻挑战。

前不久，波司登公布了2021/2022财年的年度财务状况说明。这份报告展示了相当出色的经营成果：企业在此期间获取了162.14亿元的总营收，较上一年度增长了19.95%；归属于普通股股东的净利润也实现了20.6%的同比增长，具体数额为20.62亿元；产品的毛利润率同样提升了1.5个百分点，最终达到了60.1%。

品牌羽绒服业务期间创造了132.23亿元收入，同比提升了21.4%，其金额在整体营收中占据了81.6%。

羽绒服是波司登集团最主要的营收构成部分。然而，过于倚重单一产品类别，对波司登来说潜藏危机。公司营收增长幅度并不均衡。比如在2020至2021年那个财政年度，其营收同比增幅为10.9%。相较之下，前一年该比例达到了17.62%。

波司登试图克服羽绒服受气候限制的不足，早在十多年前便推行了全季型和产品多样化的计划，不过最终以失败告终，只能回归核心业务。

2007年，波司登为了摆脱羽绒服产品的局限，设立了非羽绒四季服装部门，将自己的经营范围延伸到男士服装、女士服装、儿童服装等多个领域，还涵盖了学生制服和家居服等不同类型的服饰，几乎包罗万象。此外，公司还借助并购和投资等手段，进一步扩大品牌影响力。二零一七年四月，波司登企业取得了天津一家女士服装公司的所有权，以此拓展了公司非羽绒服类女装的经营领域，并且接手了杰西、邦宝、柯利亚诺、柯罗芭这四个商标品牌。

波司登的经销网点持续拓展。其店铺数量在2011年岁末抵达顶点，总数累计达到14400家。彼时信心满满的波司登创始人高德康还曾承诺，数年内要"让非羽绒服品类占比提升至40%以上"。

波司登在追求多样化的进程中迅猛发展，却遭遇了挫折。公司门店的粗放式扩张，以及向多元化领域的巨额资金投入，给企业带来了负担；与此同时，其核心业务受到2013年“暖冬”现象的影响，羽绒服市场萎缩，而鹅绒、鸭绒等关键原料的价格却急剧攀升。此外，海外快时尚品牌纷纷进军中国市场，线上销售渠道迅速崛起，这些因素都使得波司登在竞争中显得相对落后。

2012年以后，企业营业收入和盈利能力开始下降，2014年经营状况跌至最低点。那一年财政年度里，波司登全年总收入为62.93亿元，净收益显著减少到1.32亿元。每当后来有人询问起那段经历，高德康都会摆摆手表示：“情况非常糟糕，没什么好说的。”

采取多样化经营方针以来，波司登的股票价格自2011年起持续走低，逐步跌至最低点，长期徘徊在1元人民币以下，2016年其股价甚至一度下探至0.139元人民币。统计资料表明，到2016年，波司登的实体店铺平均销售额不足100万元人民币，经营场所也承受着显著的盈利压力。

二零一七年十一月，波司登最终决心“回归初心”，集中精力发展核心业务，由此才在随后的时间里再次取得了业绩增长。

波司登的非羽绒服板块近年出现萎缩趋势。以女性服装板块为例，在2022年财政年度，旗下四个品牌的女装营收达9.04亿元，占波司登集团整体营业额的5.6%，较上一年度减少4.5个百分点。到2022年3月底，该板块的零售网点数量较去年同期削减15家，最终降至462家。

2022年财政年度，波司登涉及男士服装、儿童服装等服饰领域的营收总额达到1.86亿元，这部分收入在其整体营收中仅占1.1%的比重。倘若没有校服销售业务的贡献，该业务单元的经营状况将更为糟糕。

羽绒服的市场需求在特定时段表现突出，波司登又无法完全舍弃其他品类，因此在夏季，该公司也着手开发针对“户外”用途的产品线，在推出户外商品的天猫专属店铺后，波司登还推出了2022年夏季的防紫外线服装系列，并且与广检集团共同制定了一份关于优质防晒衣的规范。

在专家分析中，波司登选择开拓户外领域，而不是扩展多种经营，实际上是一种寻求“高档化”并提升售价的方法，以此作为企业策略。程伟雄同样指出，波司登增加户外商品种类，主要是借助户外商品的高价形象来提升品牌形象，并没有计划在这个领域争取大量市场占有率。

户外防晒是近些年热度较高的领域，相应产品的购买需求也比较旺盛。波司登主要希望借助高端产品的优势，促使中低端产品也实现价格上调，这样做有利于公司利润率的提高。

波司登高端化，没有爆款

高德康在一场公开活动中，当着摄像设备说道，他在波司登的领导工作中存在过失。事后反思，公司需要关注年轻群体的时尚动向。团队所考虑的，都是年轻消费者所看重的，团队所打造的，都是年轻群体所偏爱的。

波司登近年来致力于进入时尚和高端市场，这背后有其战略考量。2017年重返核心业务领域后，波司登明确了成为“全球畅销羽绒服品牌”的发展方向，将目光投向1000元到5000元价位段的中高端羽绒服领域，高德康认为这是波司登的“二次开拓”。

二零一八年的纽约时装周，让波司登迈出了品牌升级、迈向顶级时尚的关键步伐，紧接着，波司登主动联络多位声名显赫的设计师，共同打造了联名款服饰系列，同时，品牌还请来了杨幂、肖战这两位当红艺人，担当产品的形象大使。

以追求潮流气息和未来感为卖点的波司登羽绒服，其价格也相应地有所提升。

市场分析指出，二零一八年波司登核心产品提价幅度达到三十至四十个百分点，售价一千至一千八百元的羽绒服比例从早前的四十七点六提升到六十三点八，而价格超过一千八百元的羽绒服占比则从四点八增长至二十四点一。据波司登品牌事业总部负责人芮劲松对外透露，接下来该品牌羽绒服的价位会继续攀升，平均售价将突破两千元。

到2022年3月末期，波司登品牌羽绒服在线上销售情况中，售价高于1800元每件的单品，其市场占比较去年同期有显著增加，从31.8%上升到了46.9%。

产品价格上调和旗舰商品的问世，显著促进了波司登集团整体毛利率的增长，2022财年，该集团毛利率由58.6%增长了1.5个百分点，达到了60.1%。

金融界对波司登的“高阶”品牌形象表示肯定。该公司股票价格从最低点开始反弹，到7月15日交易日结束时，股价达到4.78元港币，整体市场价值为520.35亿港币。波司登的创始人高德康凭借520亿元资产，在《2021年胡润百富排行榜》中位列第114位，其财富总额较前一年增加了270亿元。

今年6月，朱高峰在电话交流会上提及，过去五年，波司登整体平均价格持续以两位数幅度增长，2017年品牌转型之前，其官方标价大概在1000元至1100元区间，到了2021年，这个数字提升至大约1800元。尽管价格有所上调，但销量保持稳定并有所增加，因此从整体角度出发，他认为消费者对价格调整是持接受态度的。

正因为这个原因，波司登在非羽绒服品类上，同样执行了其“高端化”的经营方针。其推出的女性服装领域，也采取的是顶级奢侈的定位，在2022财年，这一业务的利润率达到了72.4%，在整个服装行业中都属于非常突出的数值。夏季用于户外的防紫外线服装，售价最高能够达到四位数。

高价位销售的商品，必须具备匹配其价值的优良特质。波司登注重技术革新，声称已经获取了369项各类专利，包括发明、实用新型和外观设计专利。然而，《财经天下》周刊在查阅其财务报告时，未能找到相关的研发投入数据。针对这一情况，波司登截至报道发布前仍未提供说明。

程伟雄谈到，许多品牌把研发当作招摇撞骗的手段，本土品牌在这方面做得不够深入，研发恰恰是它们的一大弱点，到目前为止，这些品牌往往重视营销、推广和广告，却忽视了研发。

波司登的定价策略会使其部分流失低端市场的消费者。业内专家阿福指出，为赢得高端市场的好感，波司登不得不迅速脱离基础市场；然而，其价格上调将导致部分基层城市的购买者减少，而核心城市在短期内或许不会认可它的优质形象。

在价格高达上万元的高端羽绒服市场，尽管线下版本仍需排队抢购，波司登的高端羽绒服系列却尚未赢得消费者的完全认同，也未能打造出真正的热销产品。例如，波司登早前的登峰1.0系列一经推出便很快停止销售。到了2021年冬季，波司登又推出了登峰2.0系列，其最高定价同样达到上万元。《财经天下》周刊在波司登天猫官方店铺中发现，登峰2.0系列商品里，卖得最火的是一件价值1.49万元的男士羽绒服，累计销售量超过100件，而整个系列所有商品的销量总和不足200件。该店铺当前最畅销的羽绒服是一款原价1299元（现价860元）的中长款款式，还有一件售价399元的短裤羽绒服也很受欢迎。

在国内服装市场，一提到羽绒服品牌，许多人可能会立刻联想到波司登。不过程伟雄指出，目前国内市场上，本土羽绒服产品普遍定价都偏低。波司登可以适当调高一些价格，然而产品价格必须回到市场需要的位置上，并不是说价格提高了，波司登的品牌力就能够相应增强。

波司登希望借助其他品牌来形成市场区隔，旗下设有雪中飞，它主要面向中等价位消费群体，同时还有冰洁，这个品牌着重于提供高性价比产品。2022年期间，波司登品牌羽绒服的收入为116.18亿元，较上一年增长了16.3%；雪中飞品牌羽绒服的收入为9.74亿元，同比增长了76.6%；冰洁品牌羽绒服的收入为2.35亿元，增长幅度达到了60.3%。尽管如此，波司登依然保持着领先的市场地位，而雪中飞和冰洁的收入在整体中所占的比例依然很小。

不仅如此，波司登品牌的营收增长速度正在逐步减慢。在2020至2022的财政年里，该品牌的收入提升幅度分别是二十二点七、十八点九以及十六点三个百分点。另外，现阶段波司登集团的实体店铺里，高达六十九点九成的销售点设在三级或更小规模的都市。

波司登品牌形象提升，推动了销售提升，不过目前仍处在一种不太理想的市场位置。程伟雄也提及，打造顶级品牌需要耗费很长时间，先前波司登在消费者心目中只是羽绒服生产商。依靠连续几年提高产品价格，加大宣传力度，聘请明星代言，就变成了高端品牌，这样建立品牌也太简单了。品牌基因的塑造并非短期可以完成，而是需要消费者长期积累的信任。