波司登跨界千元防晒服？从万元羽绒服到夏日户外，高端路线立住了吗？

酷热难耐的夏日时节里，从事羽绒服售卖业务的波司登，也涉足到防晒服的销售领域，然而它所推出的防晒服，其价格上限竟然能够达到数千元之多。从售价高达万元的羽绒服，再到价格为千元的防晒服，始终坚持不懈尝试走高端路线的波司登，究竟有没有成功“站稳脚跟”呢？

原本售卖羽绒服的波司登，其业务线已然朝着户外领域予以拓展。当夏日降临之际，好多人发觉，于商场里的波司登门店那儿，已然悄然上架了防晒服，甚者一件的价格最低都卖到了560多元呢。

今年5月中旬时，有一家以“波司登户外旗舰店”为名的店铺，低调地入驻了天猫平台，其主要销售的是防晒服、骑行服等夏季户外运动单品。另外，该店铺针对露营、滑雪、登山等不一样场景，也推荐了相关服装，涉及滑雪服、高尔夫等系列产品。店铺中商品的零售价格在209元至14900元之间不等，其中夏季主推的防晒服售价已然超过了千元。有网友发出感叹：“波司登的防晒服，卖出了羽绒服的价格。”。

从价值万元的羽绒服迈向千元的防晒服，波司登始终持续进行着走高端路线的尝试。对于波司登创始人高德康而言，更是把波司登的高端化称作是“二次创业”，期望凭借此来重新塑造品牌形象，然而波司登的高端化形象真的已然确立稳固了吗？在多元化进程中经历过曲折的波司登再度涉足防晒服领域，它还打算持续“走出冬季”吗？

防晒服售价上千，用户买单吗？

今年夏天，露营、骑行等户外运动潮流兴起，蕉下等防晒赛道玩家有 IPO 势头，防晒服消费随之升温，就连卖羽绒服出名的波司登，也参与尝试了。

在于小红书平台这件事上，存在八百多篇就波司登防晒服而言的帖子，当中涵盖不少时尚博主们，这些个时尚博主们粉丝量有着百万量级，并且他们也发布了有关该产品的种草笔记 。

在夏季快要来临之前，波司登于天猫平台特意上线了一家名为“波司登户外旗舰店”的店铺，此店铺与波司登的旗舰店有所区分。该店铺主打在露营、高尔夫、滑雪等各不相同运动场景下的户外产品。其中，防晒服成为了今年它主推的夏季单品。

与优衣库、蕉下等品牌二三百元的防晒服产品不一样，曾最高卖到上万元的波司登羽绒服，依旧延续着它的高端化路线。《财经天下》周刊察觉到，店铺里销量排第一的，是一款售价799元的女款防晒服，月销量是73件。另外，店铺中有售价1499元的男款商务防晒服，还有一款售价1399元的男款骑行防晒服，页面显示只有2人购买。店铺里面存在着冬季运动方面的商品，比如说，还有十五款将滑雪场景当作主要内容的羽绒服产品，然而，原价两千二百九十九元、折扣价是一千五百九十九元的中长款羽绒服外套，当前月销售量仅仅只有一件。

波司登官方旗舰店，有着1654万粉丝数量，其内上架了防晒服等商品。与新店铺相比，该旗舰店销售情况更佳，售价569元的女款防晒服，月销量超700件，售价1499元的男款商务防晒服，月销量在10件以上 。

不过呢，于线下的情况而言，波司登依旧得进一步去培育用户的认知，即便那属于“高端”范畴的防晒服，同样是在开展打折促销活动 。

在内地首都北京，有一家波司登的线下实体店铺，处于最显眼位置的模特身上，已然都更换上了夏季服装以及防晒服；于该门店的门口处，同样规整摆放着“打折”的宣传标识呈现的牌子。有一位身处该家门店之内employed的工作人员告知《财经天下》这本周刊，波司登的防晒服产品乃是在最近两年才予以推出的，“当下正处于打折阶段的状态期间，一件价位为569元的防晒服，在打完折之后竟然仅仅只有100多元钱那般的价格。”。

在这家门店里，《财经天下》周刊见到，防晒服商品不像电商平台那般丰富，部分款式处于断号状况。该门店销售员讲，“每年夏季门店都会搞清仓特价活动，防晒服也不例外。夏天来店里的顾客都是冲着折扣来，像眼下我们每天销售额都达到几千元。”。

销售员表明，这里同样存在羽绒服产品于淡季进行打折售卖的情况。店内羽绒服之中，价格最高的一款产品为 3000 多元，然而打完折之后也就大约处在千元的价位层面。

有这样一种情况，防晒服对于大家所熟知的波司登而言，并不属于其核心的、主要开展的业务范畴，它更多的是起到一种配合作用，是为了契合全国几千家开设的门店，当处在淡季阶段的时候，门店需要有除羽绒服之外的其他产品用于售卖，然而防晒服在整体业务规模这个大盘子里所占的比例微小。同时，该产品的储备数量也不是很大，并且仍然处于持续不断的尝试过程当中。波司登首席财务官兼副总裁朱高峰，在之前接受媒体进行采访的时候，如此表达了相关观点。不过，这同样也意味着，波司登内心并不甘愿仅仅局限于“只进行羽绒服的售卖”，而是始终在持续不断地朝着更多样化的消费场景方向去进行探索。

只是这些新品类展开的探索，跟其先前于羽绒服范畴的发展趋向相仿佛，皆是朝着“高端化”去推进的。朱高峰曾讲过， “防晒服能够售卖到千元的价位，是鉴于在中国品牌蓬勃兴起的黄金时期，波司登要打造更优质的商品，培育成为中高端品牌。”。

鞋服行业独立分析师名叫程伟雄，他向《财经天下》周刊告之，羽绒服有所不同，波司登在防晒服面辅料这方面，在生产的环节，以及到工艺制作等好些方面的产业链当中，还不具备话语权。在他的观点里，“因为中国市场的气候变化受到限制，波司登在春季、秋季、冬季这三个季节，已经通过推出风衣羽绒服、轻羽绒等系列进行了衔接，现在又切入户外和防晒赛道，或许是为了弥补羽绒服主品类的季节性收入亏空。”。

可他与此同时又心怀忧虑，担忧波司登会再度踏入“盲目多元化”的陷阱 。“坚守主业、专注主业才是波司登的未来走向 。”。

多元化弯路

出现了一种状况，那就是“冲不出冬季”，这给波司登造成了极大困扰，然而，多元化业务是否开展，同样是一个极为关键的问题。

之前不久的时候，波司登公布了2021/2022财年的年度财务报告，这是一份成绩相当不错的报告，公司在报告的时间段里达成了收入162.14亿元，和之前相比增长度为19.95% ，公司权益股东应占的溢利和之前作比较上升到了20.6%，达到了20.62亿元,毛利率和之前相比上升了1.5%，达到了60.1% 。

进而于那当中，品牌羽绒服业务的阶段之内，贡献了一百三十二点二三亿元的营收，同比实现了百分之二十一点四的增长，在总的营收里所占的比例达成了百分之八十一点六 。

将羽绒服产品当作营收来源之最大者的是波司登集团，然而过度依靠单品于波司登来讲并非毫无风险，事实上波司登的营收增速并非稳定不变，在2020/2021财年，其营收同比增长幅度为10.9%，在上一年，该数据是17.62% 。

波司登为弄摆脱羽绒服那种依赖天气状况来决定销售情况的局限之处。十几年前早早就提出了四季化以及多元化相关战略。然而却碰到了失败的情况。最后不得不再次将重点聚集回转至主要业务方面。

2007年之际，波司登为了打破对羽绒服单一产品的依赖，成立了非羽绒四季化服装业务部门，把业务延伸至男装、女装、童装等领域，乃至校服及家居等各异的服装品类，差不多全都被其涵盖。而且公司还先后借助收购和入股等办法，拓展品牌。2017年4月，波司登收购天津女装，达成了旗下非羽绒服女装业务布局，拥有了杰西、邦宝、柯利亚诺、柯罗芭四大品牌。

波司登的零售网络持续扩张着，其门点数在2011年末达到高峰，累计有1.44万家门店，那时意气风发的波司登创始人高德康称，几年内要把非羽绒服产品比例提升到40%以上。

然而，在多元化进程中一路疾驰的波司登，很快就遭遇了挫折。波司登进行门店的粗放式拓展，在多元化领域投入巨大，这给公司造成了压力。在主营业务范畴，遇上了2013年的暖冬情况，羽绒服市场规模缩减，可鹅绒、鸭绒等原材料价格却成倍上涨。与此同时，海外快时尚品牌打入国内市场，线上渠道迅猛发展，这些都致使波司登显得落后了。

从2012年往后，公司的营收出现了下滑，盈利也出现了下滑，在2014年业绩一度掉到了谷底。2014财年，波司登全年营业收入为62.93亿元，净收益大幅度减至1.32亿元。以至于后来被人问到当年的事情，高德康都会摆一摆手说：“太凄惨了，别提也罢。”。

实施多元化战略之后，波司登的股价自2011年起下滑，渐渐触及谷底，常年保持在1港元以下，2016年其股价甚至一度跌至0.139港元。光大证券（维权）数据表明，截至2016年，波司登线下单门店收入少于100万元，门店面临较大盈利难度。

在2017年11月的时候，波司登最终做出决定要“回归本心”，其专注于主业，所以呢在那之后才再度实现了增长。

由于此，波司登的非羽绒业务在近几年进行了收缩，比如说波司登的女装业务，在2022财年，纳入四大品牌的女装业务收入是9.04亿元，占据整个波司登集团营收的5.6%，与同比相比下降了4.5%，截止到2022年3月底，其女装业务的零售网点总数跟去年同期比较净下降了15家，变为462家 。

在2022财年的时候，波司登有着包含男装、童装等在内的服装业务，其取得的收入数是1.86亿元，然而占比只是1.1% ，要是不存在校服业务起到的拉动作用，那么该板块有关营收的情况将会变得更加惨淡 。

然而羽绒服产品售卖存有较为强烈的季节性，而波司登又没办法完全舍弃多元化，所以，在夏天时，它也着手往“户外”这个场景予以拓展，于上线户外天猫旗舰店后，波司登又推出了2022夏季防晒服新品，并且联合广检集团起草了一份高品质防晒服标准。

而是于业内人士眼中看来的话相对发展诸多不同业务而言此刻波司登如今所进行布局户外赛道这一行为更像是另外一种朝着“高端化”方向靠近的提价策略的表现程伟雄同样持有这样的观点即波司登对户外产品品类展开拓展更多程度上是依靠户外产品的高价定位以此来提升品牌的格调并非是想要在这个赛道去争取获取多少份额 。

近年来，户外防晒成为一个颇为火热的赛道，消费群体对于相关品类存在需求。波司登更多倾向于借助高价位产品，促使中低价位产品实现提价，这对提升公司的毛利率不无益处。他这般说道。

波司登高端化，没有爆款

在一回媒体沟通会议当中，高德康曾经对着镜头宣称，自身于波司登的管理里产生了失误，回顾往昔，我们要去追寻年轻潮流，我们所思索的皆是年轻人所需的，我们所从事的皆是年轻人所喜爱的。

这同样是波司登这些年奋力去融入时尚、高端市场的缘由所在，在2017年回归主业之后，波司登明确了其打造做“全球热销的羽绒服专家”的品牌战略定位，进而开始专注于1000元至5000元之间的中高端羽绒服市场方向，高德康把这称作是波司登的“第二次创业”。

纽约时装周在2018年之时，成为了波司登提升品牌的起始点，是其迈向高端时尚化的首站，之后，波司登着手与多个知名设计师展开合作，推出了联名系列产品，又邀请了明星杨幂、肖战等作为产品代言人。

主打“科技感”以及“时尚感”的波司登羽绒服，同样顺顺利利地提高价格了。

国金证券的研报表明，在2018年的时候，波司登主品牌有着高达30% - 40%的提价幅度，单价处于1000 - 1800元的羽绒服占比，从原来的47.6%提升到了63.8%，单价在1800元以上的羽绒服占比，由4.8%上升至24.1%。波司登品牌事业部总裁芮劲松曾经公开宣称，“未来波司登羽绒服的价格还会持续上涨，均价会达到2000元以上。”。

直至2022年3月底之时，在波司登品牌羽绒服的线上销售范畴内，那些单卖价格超过1800元/件的波司登羽绒服产品，其所占比例，从去年同一时期的31.8%，大幅度提升到了46.9% 。

不仅原有产品的提价，还有高端产品被推出，这也直接带动了波司登集团整体毛利率的提升，在2022财年，波司登集团毛利率从58.6%提升了1.5个百分点，达到了60.1%。

资本市场认同了波司登的“高端”之说，波司登股价自谷底反弹，截止7月15日收盘时刻，波司登股价报4.78港元，总市值为520.35亿港元。波司登创始人高德康凭借520亿元身家位居《2021年胡润百富榜》第114名，财富较去年同期增加270亿元 。

今年6月，朱高峰于电话交流会上言，过往5年，波司登总体平均价格涨幅皆为双位数，2017年品牌转型前，波司登吊牌价均价约在1000元至1100元左右，2021年达1800元左右，而是处销量稳中有升，故而总体视之，其认为众人对涨价尚认可 。

也是因为这样，波司登就算是在并非羽绒的产品方面，同样延续了其“高端化”的战略，它所推出的女装业务，同样走的是绝对高端的路线，在2022财年的时候，该业务的毛利率高达72.4%，在整个服装企业里都属于较高的水平，夏季户外防晒产品也是这般，防晒服最高能够卖到四位数的价钱。

然而，要卖出高端昂贵的价格，相应地，商品就得具备足以支撑起高价的品质才行，但波司登也很看重技术创新，还宣称已经累计拥有发明、实用新型以及外观专利等369项专利。只不过，《财经天下》周刊在其财报当中，并未找到其相关的研发支出费用。针对这一问题，波司登方面直至发稿时都还没有给出回应。

程伟雄对此表明，对于不少品牌来讲，“那研发仅仅是一个营销的幌子罢了。实际上本土品牌恰恰在研发方面所做的深度欠缺，研发也是众多本土品牌的不足之处，直至如今它们更多的仍然是重视营销、重视推广、重视广告然而轻视研发。”。

然而，波司登的“高价”之举，会致使它失掉部分下沉市场的用户。服饰领域内的业内人士阿福宣称，为了获取高端市场的认同，波司登唯有迅速舍弃低线市场；可是，提价后的波司登会流失一部分低线城市的顾客，并且一二线城市在短时间内或许还不会认可它的“高端地位”。

高昂花费上万元的高端羽绒服市场领域，对比线下需排队购得的加拿大鹅来讲，波司登的高端羽绒服产品尚未完全得到消费者的全然认可，且并未产出真正极具影响力的爆款产品。就如波司登往昔的登峰1.0系列产品，于推出后不久便悄然下架。在2021年冬季之时，波司登再度推出登峰2.0系列产品，其最高售价达到上万元。而在波司登天猫旗舰店内，《财经天下》周刊看到，登峰2.0系列产品里，销量最佳的是一件价格为1.49万元的男款羽绒服，总销量是100多+ ，并且全部产品总销量不足200件。在该旗舰店当中，当前销量最高的羽绒服是一款原价1299元（折扣价860元）的中长款羽绒服，还有售价399元的短裤羽绒服 。

国内服装市场里，说起羽绒服品牌，有不少人或许最先想到的便是波司登。然而程伟雄称，当前国内市场中，本土羽绒服产品通常定价偏低，波司登适度进行些价格拔高是可以的，“但产品价格得回归到市场所需的水平，并非是价提了，波司登的品牌力就能得到提升”。

用不同品牌作出市场区分是波司登所想做的，好比其旗下有主打中端市场的雪中飞，还有主打性价比的冰洁品牌。在2022财年里，波司登品牌羽绒服收入是116.18亿元，雪中飞品牌羽绒服收入是9.74亿元，冰洁品牌羽绒服收入是2.35亿元，波司登同比增长16.3%，雪中飞同比增长76.6%，冰洁同比增长60.3%；然而波司登依旧占据主要位置，雪中飞和冰洁的营收占比依旧不高 。

再有，波司登品牌的收入增长速度也开始一年比一年缓慢下来了。在2020财年时，波司登品牌的营收增长速度为22.7%。到了2021财年；波司登品牌的营收增长速度为18.9%。而在2022财年；波司登品牌的营收增长速度为16.3%。与此同时，一直到现在，在波司登集团的线下门店里面，仍然有69.9%的零售网点处于三线以及以下的城市之中。

波司登实施品牌高端化举措，致使业绩得以增长，然而其定位却仍处于一种稍显尴尬的状态。程伟雄亦表明，造就一个高端品牌所需历经的是一段漫长历程，原本在用户认知范畴内波司登乃是一家大众羽绒服品牌，“凭借数年产品提价行为，开展广告投放活动，寻觅代言人等方式，便摇身一变成为高端品牌，如此一来做品牌未免太过轻而易举。品牌DNA的塑造绝非一朝一夕之力，乃是用户经由长期积累沉淀而成的口碑。”。

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