今夏防晒产品销售火热，淘宝抖音玩法不同竞争格局各异

尽管今年，各个网络销售渠道的业绩统计尚未出炉，不过依据这些渠道的商品活跃情况分析，这个炎热的季节里相关商品的销售热度依然保持着高涨态势。

淘宝上输入“防晒衣”，很多热销产品即使在八月份这种非销售高峰期，每天也能卖出两百件以上；抖音里，关于“防晒衣”、“防晒袖套”、“防晒面罩”等词的排行商品，常常卖出近一百万件，这个数量超过了许多服装类别的销量。

市场热度高涨，各平台运营模式存在差异，由此导致商家在各个平台上的竞争态势不尽相同。

淘宝防晒产品中的热门商品大多由知名品牌垄断。以防晒服装为例，销量排名前十位几乎完全被蕉下、SINSIN、小野和子、优衣库等品牌控制，普通商家很难进入前列。在价格上，知名品牌的防晒衣通常售价超过一百元，销量第十位的露露乐蒙甚至高达千元，防晒面罩的价格大多集中在六十到九十元之间。

淘宝防晒服饰热销

在抖音这边，情形就有所区别了。这里的爆款商品更加贴近普通消费者，许多规模不大的商家通过直播销售取得了显著成效，甚至在一些特定商品上超越了知名品牌。比如销量第二位的“慕青服饰”和排名第四的“醉梓涵女装”，它们单个类别的销售额都接近一百万。这些中小商家的防晒衣售价通常在20元到50元之间，防晒面罩的价格大约是15元——这个价位差不多是大牌的一半，甚至只有其十分之一，因此对于有防晒需求但预算有限的人来说，提供了相应的购买可能。

抖音“慕青服饰”一款防晒衣平台销量第二

当然，单纯依靠价格难以在防晒领域取得持久优势。派代观察到，这些热销产品通常具备更明确的场景针对性，不仅强调UPF、UV等防晒性能，还会针对特定人群和具体使用环境，精准切中消费者需求。

例如，“慕青服饰”的防晒衣着重宣传“垂钓专用防晒”，专门吸引“钓鱼爱好者”这个特定群体；而“优柚生活百货”发售的防晒袖套，价格反超亚瑟士等知名品牌，却因外观出众，在年轻女性中开辟了市场。

“优柚生活百货”防晒袖套抖音销量同品类前三

细分市场打开需求

中国人对于防晒的执着，可以说是刻在基因里的。

自古以来，人们普遍认为白色象征美丽，甚至有说法称白色能够掩盖各种缺点；与此同时，紫外线会促使皮肤快速老化，因此防晒被看作是延缓衰老的初始屏障；这种观点在科学普及和社交平台上的不断传播，使得很多人觉得防晒的重要性，甚至超过了多数昂贵的护肤品。

观念形成之后，购买行为便迅速发生。在各个社交平台，如小红书、抖音、B站等，关于防晒产品的评测、推荐内容接连不断，而且点赞数常常超过上万个。在这种情形下，消费者的购买欲望被充分调动起来，防晒领域也变成了一个消费者愿意投入资金、商家能够获得利润的优质市场。

小红书的防晒测评笔记

物理防晒被广泛看作是更佳的防晒选择，众多博主测评表明，价格高昂的防晒乳液，其防护能力也比不上一把遮阳伞或一件防晒外衣。近年来，遮阳帽、防晒臂套、防晒衣、防晒面罩以及“脸基尼”等防护性强的产品，受到的热度不断提升，为许多商家创造了盈利的途径。

然而，那些广受欢迎的商品在国内已经经历了漫长的岁月，它们在抵御紫外线方面的性能几乎已经达到了顶点。现在若想在防晒市场中崭露头角，单靠提升防护等级已经无法满足需求，必须寻求特性的改进，这才是当前竞争的关键所在。

艺恩营销智库对社交平台防晒衣相关数据的考察表明，除了防晒功能，消费者最为看重的是“外观”和“体感”。在社交平台上，带有“清凉”、“通风”、“剪裁佳”等标识的讨论，参与度一直排在前面。

这种情形在网商平台的畅销品上表现相当突出。例如销量位居淘宝榜首的蕉下款修身防晒衣，其产品介绍不仅着重说明防晒性能，更着重突出剪裁合体、面料排汗等优势。

抖音防晒口罩销量第一的“小野和子”同样遵循这个思路，除了提供高倍防晒，还突出产品呼吸顺畅和改变脸型的特点，甚至添加了玻尿酸成分当作宣传点，可以说是各种优势都齐备。

小野和子防晒口罩详情页面部分内容

从外在形象、体感体验等层面考量，另有一条突破方法在于深入探究特定群体的实际困难来决定产品以及宣传策略。比如抖音销量排名靠前的两款防晒外套，均以“钓鱼专用防晒”为关键宣传点，精确锁定长时间在户外活动、对防晒有迫切需求的钓鱼发烧友，评论区几乎全部是钓鱼同好，证明了这种高度集中的目标受众定位。

对于中小商家来说，"集中资源"同样是突破困境的关键点。销售成绩出色的商家很少同时经营多种防晒产品，而是将一个产品类别做到顶尖水平。销售防晒面罩的商家就专注于面罩，销售防晒袖套的商家就只做袖套。这种深入钻研的方法不仅有利于建立良好声誉，也更容易在特定领域塑造品牌认知。

电商内卷下如何破局

赛事气氛热烈，吸引众多企业加入。不仅有专门的防晒产品制造商和规模较小的初创公司，还有很多来自不同行业的公司也纷纷进入这个市场。

快时尚公司如优衣库、太平鸟，运动品牌有安踏、特步、骆驼，羽绒服厂商包括波司登、鸭鸭，乃至生产真丝发圈的桑巷，全都积极布局防晒袖套、防晒帽子、防晒服装、防晒面罩等市场。

参与人数增加，竞争就会愈发白热化。尤其是那些入门级产品，它们在性能、设计上的区分度很小，只能依靠降价和争夺关注度来争夺市场份额。不过近些年，平台吸引流量所需的花费持续攀升，导致商家的盈利能力逐渐减弱。

依据公开资料，2018年淘宝等传统网络销售平台的营销费用占收入比重介于百分之十至百分之四十之间，而近年有消息指出部分无品牌商家推广开支已急剧攀升至百分之百。此外，依据部分数据服务商监测，2024年抖音直播的每千次展示费用较去年同期增长了百分之三十五。

今年8月公布的一项关于“投入资金税”的新条例明确，公司用于投入资金的开支在税前能够减免的部分，被限定为每年营业总额的百分之十五，超出此限额的部分必须额外缴纳公司所得税，这一措施显然会使得商家的资金使用成本持续上升。

另外，防晒是具有明显季节特征的商品。根据炼丹炉提供的统计数据，淘宝平台上防晒产品的销售高峰期通常出现在每年四月至七月期间。进入八月之后，许多商家的销售额会明显下降，随之而来的是处理积压产品的难题——如果今年广受欢迎的款式在明年不再流行，那么这些积压的库存将会非常难以销售出去。